История развития медийной рекламы на российском рынке, статистические данные

Баннеры на российском рынке интернет-рекламы появились в 1998 г. на «Яндексе», который представлял собой лишь мелкое подразделение, занимающееся поисковыми технологиями в CompTek. В это время цена за 1000 показов составляла 40 $. Спустя 9 лет «Яндекс» создал собственный музей баннеров, с более 200 графическими модулями, которые показывались в разное время.

До 2000 г. баннеры, как правило, были представлены в виде короткой анимации (3−5 кадров) размера 468×60 пикселей. Были также другие, но менее распространенные форматы, как 100×100, 88×31 (который стал называться кнопкой) и другие.

В начале 2000;ых годов наметилась тенденция к снижению эффективности баннерной рекламы, в результате чего появились новые форматы баннеров. Этим увеличились размеры баннеров, повысилось их качество и изменилась длина анимаций за счет технологий Flash и Java.

В такой маленький промежуток времени баннерная реклама успела основываться на множество разновидностей и технологий, среди которых одним из первых являлся JPEG (Joint Photographic Experts Group). Стандарт был создан экспертами в области фотографии и предназначался для хранения графических изображений с большой глубиной. Он представляет собой статическое изображение, используется для создания баннеров, в рекламную композицию которых входят фотографии, сложные коллажи, объекты, обработанные при помощи различных графических эффектов и фильтров.

Следующей ступенью эволюции баннеров можно считать появление анимированных графических элементов в формате GIF, состоящих из нескольких статичных кадров (как правило, 3−5). Однако анимация не отличалась высоким качеством. Появились также PNG баннеры, которые, как JPG, не позволяли включать анимированные эффекты в рекламу.

Настоящей революцией для медийной рекламы стало появление rich media (совокупность программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя и потребителя рекламы на уровне серверных приложений) с тремя его механизмами — java, flash и html.

На сегодняшний день в Рунете активно распространяются именно нестандартные баннеры, с аудиовизуальными характеристиками и другими преимуществами, отличающихся от предыдущих форматов.

Первые эксперименты с онлайн видеорекламой начались в ноябре 2006 г., когда компания Google удочерила видеохостинг Youtube. Несмотря на тот факт, что до этого события в США уже существовал рынок сетевой видеорекламы, в связи с резким ростом популярности Youtube началась активно использоваться онлайн видеореклама.

В России подобная тенденция была намечена в 2009 г., которая была связана с появлением крупнейшего российского видеопортала RuTube в 2006 г. и ростом его популярности по итогам 2009 г. Первые оценки объема рекламных бюджетов в сегменте онлайн видео появились именно тогда (с появлением RuTube и Tvigle). Сегмент зарождался и считался перспективным, но продажи значительно отставали от продаж уже традиционных на тот момент баннеров.

Рост активности игроков сегмента видеорекламы в Интернете начался с 2011 г., когда появились рекламные предложения от таких игроков рынка, как Мail.ru; «Газпром-Медиа»; активно расширялась рекламная видеосеть IMHO VI (ГК «Видео Интернешнл»), через которую продается реклама на Ivi.ru, Zoomby.ru, Vesti.ru, а с 2013 г. — 1tv.ru.

Итак, начав свое активное сформирование в Рунете в 2010;2011г., рынок онлайн видео увеличился в несколько раз и в 2013 г. приблизился к отметке в три млрд рублей. «Можно сказать, что, пройдя стадию зарождения и первоначального „шального“ роста, российский рынок видеорекламы вступает в „подростковый период“, для которого характерны формирующийся внешний вид и стремительный рост» , — отмечает директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике онлайн-кинотеатра ivi.ru Д. Пашутин. Для подтверждения вышесказанного применительно к российскому рынку, ознакомимся со статистическими данными.

Статистические данные.

Gazprom Media Digital сообщает, что по итогам 2013 г. рынок видеорекламы в Рунете вырос на 87%. В 2014 г. он увеличится еще на 50%, достигнув до 4,5 млрд рублей. По данным марта 2014 г. компании TNS, аудитория Интернета выросла на 9% относительно прошлого года (данные на декабрь 2013 г.) и охватывает сейчас 60,6 млн российских пользователей. Средний пользователь смотрит 22 часа видео в месяц, а ежемесячное количество просмотров онлайн видео в Рунете превышает 10 млрд. Более того, за два года аудитория онлайн видео увеличилась в три раза, что говорит о росте интереса пользователей Рунета к онлайн видео. Однако несмотря на бурный рост популярности онлайн видеорекламы, средняя продолжительность среднесуточного просмотра (19 минут в день) все еще меньше средней длительности просмотра телевидения (332 минуты в день). Аналогично, среднесуточный охват онлайн видеорекламы также не превышает среднесуточный охват телевидения, несмотря на то что аудитория интернета растет самыми динамичными темпами.

Рынок интернет видеорекламы работает за счет привычки россиян потреблять контент в интернете бесплатно. Только платформы цифрового премиум-контента, как iTunes, Play Store, Ayyo, Family Play и еще IVI, смогли реализовать платную модель.

По данным 2012 г. Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), доля видеорекламы среди остальных инструментов онлайн коммуникации составляет 2% (самая маленькая доля), но эксперты утверждают, что данный сегмент является самым быстрорастущим.

На сегодняшний день статистические данные выглядят следующим образом:

Эксперты АКАР утверждают, что в первом квартале 2015 г. объем рынка интернет-рекламы составил 18.1 млрд рублей без НДС. По данным показателям рынок интернет-рекламы уже не первый год занимает вторую позицию после телевизионной рекламы (25% от всего ATL рекламы по итогам 2014 г. и 28% в первом квартале 2015 г.).

Итоги 2014 г. показывают опережающие темпы роста (+18%) интернет-рекламы по сравнению со всем рынком ATL рекламы, который вырос всего лишь на 4%. Даже в условиях современного кризиса, когда крупные рекламодатели снизили рекламные бюджеты в среднем на 17%, интернет-реклама выросла на 9%.

Важно отметить, что подсегменты интернет-рекламы между собой показывают различную динамику. В целом можно сказать, что сегмент растет за счет контекстной рекламы и онлайн видео, поскольку рекламодатели продолжают сокращать затраты на баннеры (в 2014 году отметилась -15% от бюджета по сравнению с 2013 г, и -28% - при сравнении первых кварталов 2015 г. и 2014 г.).

Онлайн видео и контекстная реклама показывают опережающие темпы развития по сравнению с другими сегментами, однако их динамика тоже снизилась в условиях кризиса — 16% и 10% соответственно (в 2014 г. — 27% и 42% соответственно). Исследуя рынок интернет-рекламы, нельзя не отметить тот факт, что львиная доля рекламных бюджетов достается контекстной рекламе (в 2013 г, 2014 г и в первом квартале 2015 г. 72%, 80% и 85% денег рекламодателей в интернете соответственно). Тем не менее, это не говорит о неэффективности других инструментов интернет-рекламы, а отчасти связан с фактом, что перед контекстной рекламой ставятся несколько иные маркетинговые задачи, чем перед всеми остальными медиа. Следовательно, представители среднего и малого бизнеса прибегают к данному инструменту из-за относительно низкой стоимостной планки входа на рекламный рынок, и отсутствия финансовых возможностей размещения другой рекламы, кроме контекстной.

Вместе с тем, сегмент медийной рекламы показал отрицательную динамику по сравнению с первым кварталом прошлого года. Дело в том, что рост онлайн видеорекламы не помог преодолеть сокращение рекламных бюджетов для баннеров. На данный момент на баннерную рекламу расходуется в два раза больше денег, чем на видеорекламу в интернете (1,9 млрд. рублей и 920 млн. рублей соответственно), однако динамика идет в пользу онлайн видео (до этого разница была в три раза). Если в конце первого квартала 2014 г. внутри медийной рекламы доля онлайн видео составляла 24%, то на конец первого квартала 2015 г. она уже составляет 33%.

Генеральный директор «Gazprom Media Digital» Наталья Дмитриева приводит четыре основные причины бурного роста видеорекламы в Интернете.

• — Во-первых, потребление видеоконтента увеличивается за счет того, что произошло значительное изменение каналов доставки видео в регионах.
• — Во-вторых, облегчился процесс поиска для интернет-пользователей за счет доступности большого количества лицензионного контента после принятия «антипиратского» закона в 2013 г., открывшего новые горизонты для развития и дистрибуции профессионального контента.
• — В-третьих, появились крупные игроки, в том числе селлеры (приложение 13). Очевидно, это дает возможность объединить инвентарь, что осуществляется с целью упрощения процесса управления эффективной частоты; контроля качества размещения; процесса внедрения единых стандартов отсчета и получения качественного пост-анализа.
• — В-четвертых, были разработаны новые инструменты кросс-измерений от компании TNS, которые подтвердили, что по определенным целевым аудиториям без использования интернета (как канала для коммуникации) невозможно обойтись. Более того, учитывая цели данных кампаний (осведомленность о марке; продвижение бренда), выбор видео формата становится очевидным.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что онлайн видеореклама является единственным сегментом (из всех рассматриваемых), который показал положительную динамику даже в кризисной ситуации в первом квартале 2015 г.

Изменение рекламного бюджета в структуре медийной рекламы в частности зависит от особенностей медиапотребления и от изменений аудитории. Соответственно, основным фактором, обуславливающим дальнейшее развитие, остается рост активности аудитории на «других экранах» (планшетах, смартфонах и т. д.). А положительная динамика медийной рекламы в целом показывает, что вне зависимости от сложной мактроэкономической ситуации в стране, рекламодатели не выводят свои деньги из медийной рекламы, а постоянно перераспределяют бюджет между баннерами и видео (однако границы между последними становятся все более и более условными).

Если говорить о будущем онлайн видеорекламы, то оно напрямую зависит от будущего видеоконтента в Интернете. Специалисты TNS утверждают, что на сегодняшний день активнее всего в Рунете видео смотрят пользователи в возрасте 18−34 лет, студенты и специалисты. Следовательно, для повышения эффективности видеорекламы, серьезные новостные и аналитические программы, а также спортивные передачи должны быть направлены на более широкую аудиторию: людей старших возрастов, менеджеров, руководителей.

Безусловно, развитие и эффективность медийной рекламы в Рунете зависит не только от аудиторных показателей, но и от собственно видеоролика и баннера, его контента, от времени организации рекламной кампании, а также от других показателей. Исходя из вышесказанного, в следующей главе рассматриваются методы оценки эффективности рекламы, интерпретируется понятие эффективность как общенаучное понятие, так и применительно к рекламному рынку, рассматриваются его разные трактовки.