Сенсорный маркетинг как инновационный вид маркетинга

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные каналы для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя с помощью органов чувств;
• • психологическую роль семантики цветов, звукосемантики и аромамерчандайзинга в формировании атмосферы точки продаж;
• • способы использования музыки, цвета, шрифта в прямой рекламе;

уметь

• • осуществлять выбор одного или нескольких каналов сенсорного воздействия;
• • использовать комплексный подход к выбору каналов воздействия на чувства потребителя;
• • моделировать наиболее благополучное для бренда потребительское поведение;

владеть

• • понятийным аппаратом сенсорного маркетинга;
• • инструментами сенсорного маркетинга;
• • навыками формирования эмоционального торгового предложения (emotional selling proposition — ESP).

Понятие сенсорного маркетинга

В перспективе развития мировой экономики Джозеф Б. Пайн Н и Джеймс Гилмор^[1] выделяют четыре последовательно возникавшие стадии экономической ценности: вещи, товары, услуги и эмпирические переживания. Причем способность вызывать у потребителя различные типы переживаний авторы считают ключевой особенностью эмпирического маркетинга. Тины переживаний различаются по своей структуре и включают в себя:

• • сенсорные (чувственные) переживания;
• • аффективные (эмоциональные) переживания;
• • творческие когнитивные переживания (размышления);
• • физические переживания и в целом стиль жизни (действие);
• • социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой.

Интересный пример практики эмпирического маркетинга описывает Барбара Ричардсон, шеф службы персонала корпорации Arntrak, осуществляющей железнодорожные пассажирские перевозки^[2]. Принятый Arntrak подход к возрождению своей марки амбициозен, масштабен и последователен в плане приверженности идее эмпирического маркетинга. В своем подходе компания руководствуется простой формулой:

Бренд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) +.

+ Эмпирические переживания (клиентов).

Следование ей предусматривает ориентированное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов, выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и отношений с персоналом.

Выполненный агентством DDB Needham комплекс исследований показал, что Arntrak была далека от реализации реально присутствующих на рынке возможностей. В представлениях потребителя путешествие по железной дороге по-прежнему исполнено множеством эмпирических переживаний, сохранило былую привлекательность как источник личных открытий, зрительных впечатлений, отдыха душой и телом, романтических переживаний и ожиданий, неспешного общения. Между тем сама Arntrak воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой», помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим. В намерении в корне изменить ситуацию Arntrak обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и атмосферы путешествия.

В позиционирующем видеофильме, продемонстрированном на заседании совета директоров компании, заявлялось: «Мы — Arntrak и мы — приглашаем вас окунуться в совершенно особую атмосферу путешествия. Атмосферу, которая обогатит ваш ум и оживит эмоции. Туда, где вашу индивидуальность признают и уважают. Где вы сможете понять и оценить самого себя. Туда, где вы сможете высказаться, поделиться своими мыслями и впечатлениями.^[3] Новый подход к маркетингу в новом тысячелетии, а возможно, и к бизнесу в целом, обусловлен теми изменениями, вследствие которых маркетинг, исчерпав потенциал концепции «свойств и преимуществ», возрождается в облике эмпирического маркетинга, маркетинга переживаний. Берид Шмитт^[3] указывает на три феномена, которые определяют неизбежность изменений: вездесущность информационных технологий; господство «Его Величества Бренда»; повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элемента развлечения. При этом принципы и модели традиционного маркетинга становятся достоянием истории. Если в рамках традиционного маркетинга клиент воспринимается как рационально мыслящий субъект, обрабатывающий в рациональной, систематической и поэтапной манере функциональные свойства товаров и их преимущества, то в эмпирическом акцент переносится на переживания клиента, возникающие вследствие случайного, добровольного или вынужденного пребывания в определенном ситуативном контексте. Переживания являются результатом воздействия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум.

Переживания приобщают компанию-производителя и бренд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные.

Конечной целью эмпирического маркетинга является формирование у потребителя комплексных, холистических (целостных) переживаний с помощью «проводников переживаний», к которым относят коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам продукт, совместный брендинг, пространственное окружение, веб-сайты и другие электронные средства, а также персонажи.

Сенсорный маркетинг, или маркетинг ощущений, как называет его Бернд Шмитт, является одним из типов переживаний и воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Общая цель маркетинга ощущений состоит в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение. Как гласит один из лозунгов сети отелей Hyatt: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа должна доставлять человеку наслаждение» .

Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному строителю брендов и консультанту корпораций Disney’s, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Microsoft и других Мартину Линдстрому. По его мнению, брендинг надо переориентировать на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека. Информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с ним.

Мартин Линдстром приводит весьма впечатляющие результаты применения сенсорного маркетинга: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает па 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах — на 40; товар, приятный на ощупь, — на 26, а приятный на взгляд — на 46%. Эта идея подтверждается практическими результатами действий большинства производителей и характером продвижения продуктов, в частности, Absolut vodka, The Gap, Starbucks, сеть отелей Four Seasons, Lucent Technologies, дифференцирующих себя на рынке в значительной мере средствами визуальной идентификации. Их устойчивый прогресс подтверждает принципиальную верность такой политики.

Визуальная идентичность бренда нередко является наиболее важным фактором формирования отношения к нему, источником ассоциаций, отклика со стороны потребителей, феномена, который Луис Ческин именует «передачей ощущений». Именно сенсорные переживания в первую очередь привлекают симпатии потребителей к компании и бренду, поэтому они должны учитываться при принятии компаниями стратегических решений. Хорошо иллюстрируют значимость для потребителей визуального восприятия результаты исследования, опубликованные в 1998 г. в «China Daily», когда 51% респондентов заявили, что решающим критерием при выборе товара был его внешний вид, 37% сказали, что приобрели мобильный телефон из-за его цены, и только 11% пользователей руководствовались наличием тех или иных функциональных свойств аппарата.

На основании исследования сенсорного опыта потребителя Бернд Шмитт ввел термин «маркетинговая эстетика» как маркетинг связанного с деятельностью компании или бренда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки. Общественное лицо организации воздействует на клиентов, поставщиков, инвесторов, общество в целом через первичные признаки, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности се бренда). Первичные признаки соотносятся с пятью органами чувств человека. Например, цвет, форма, шрифт — со зрением; громкость, высота, ритм — со слухом; температура и текстура — с осязанием и т. д. Первичные признаки являются кирпичиками, из которых складывается стиль. Стиль определяется как отличительное, неизменное и согласующееся качество сенсорного восприятия организации. Темы насыщают стиль значением и содержанием, порождают мысленные ассоциации, служат ориентирами.

Выделяя три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя, Бернд Шмитт отмечает, что они не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин — все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара.

В качестве эффективного инструмента планирования работы над всеми тремя указанными целями Бернд Шмитт предлагает использовать модель достижения сенсорного воздействия (СПЭ, т. е. стимул — процесс — эффект). Для дифференциации продуктов через сенсорное воздействие необходимо понимать, каковы стимулы, способные обеспечить его наиболее оптимальным способом. Для мотивации потребителей нужно выяснить принципы самого процесса активизации ощущений. Для придания усилиям ценностной значимости в глазах потребителя нужно осознавать последствия сенсорного воздействия (рис. 8.1).

Комплексный последовательный подход к воздействию во имя единства, с одной стороны, и гибкости во имя разнообразия — с другой, предполагает соблюдение ключевого принципа сенсорного маркетинга — когнитивного единства и сенсорного разнообразия. При умелом менеджменте маркетинг ощущений способен формировать яркие сенсорные переживания, дифференцирующие компании и продукты, мотивирующие потребителей и обеспечивающие позитивный ценностный эффект.

Рис. 8.1. СПЭ — модель сенсорного воздействия С сенсорным маркетингом тесно связан нейромаркетинг — эго сравнительно новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Нейрофизиологические реакции практически невозможно сознательно контролировать, поэтому преимуществом данных исследований является фиксирование реакций человека, которые не прошли через его сознательные «фильтры». С помощью нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте со стимулом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов^[5]

Таким образом, сенсорный маркетинг является составным элементом эмпирического маркетинга, основывается на комплексе сенсорных переживаний, испытываемых потребителем и объективно оцениваемых техническими средствами нейромаркетинга, представляет собой инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование маркетинговой эстетики компании, или бренда, и продвижение товаров через человеческие ощущения — зрение, слух, обоняние, вкус, осязание.

• [1] ПайнДж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М.: Вильямс. 2005.
• [2] Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
• [3] Там же.
• [4] Там же.
• [5] Полиенко Л/. Метод 2МЕТ. lARKETOPEDIA — онлайн энциклопедия маркетинга. marketopedia.ru/106-metod-zmet.html