Анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг

При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой организации.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность организации существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

В этом заключается анализ микросреды маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

• · Товар;
• · Цена;
• · Место;
• · Продвижение.

Товар (product) — собственно то, что вы собираетесь предложить потребителю. Именно продукт вы потом будете рекламировать, он же является причиной, по которой вы затеяли бизнес. Нужно продумать и понять, в первую очередь для себя, зачем покупателю нужен ваш товар и чем он принципиально отличается от предложений конкурентов.

Место (place) — или канал распределения. Ваш товар должен буквально пройти путь от изготовителей к потребителю. Все, кто будет в этом участвовать, и есть этот самый канал (самая простая и распространенная схема: изготовитель — оптовик — розничный торговец — потребитель).

Цена (price) — очень важно, чтобы цена вашего товара была продумана со всех точек зрения. В любом случае при ценообразовании следует учитывать не только издержки производства, но и ожидаемый уровень прибыли.

Продвижение (promotion) — этот как раз то, с помощью чего потребитель сможет узнать о вашем товаре и осознать, как же плохо ему жилось до этого. По-другому это называется маркетинговая коммуникация. Это реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, информация о товаре непосредственно в торговых точках и еще ряд позиций. Обо всем этом мы также будем писать подробнее.

Рассмотрим концепцию 4Р на примере Народного театра «Синяя птица».

Продукт.

Товаром в нашем случае является репертуар театра. Спектакли, идущие на сцене «Народного театра», имеют разные жанры. Это и драмы, и трагедии, и комедии, и современные постановки.

Особенностью театра является то, что основные роли в театре исполняют студенты Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств. Соответственно, это чаще молодежные и современные постановки, пронизанные юношеской романтикой и амбициозностью.

Рассмотрим востребованность театральных услуг в нашем городе.

По степени нуждаемости в товаре или услуге выделяются следующие группы потребителей:

• Ш Не особенно нужен — 10%;
• Ш Нужен время от времени — 60%;
• Ш Нужен постоянно — 30%.

По эмоциональному отношению к театру выделяются сегменты:

• Ш Энтузиаст — 45%;
• Ш Положительное — 40%;
• Ш Безразличное — 10%;
• Ш Негативное — 2%;
• Ш Враждебное — 1%.

Место (place) — или канал распределения.

В нашем случае каналами распределения спектаклей являются следующие величины:

• — известность актеров, занятых в спектаклях,
• — профессионализм режиссера-постановщика,
• — место расположения театра.

Таким образом, получается следующая картина.

Место расположения театра очень выгодное, так как Народный театр расположен в центре города, на главной улице — проспект Ленина.

Художественно-постановочной частью заведует выпускница колледжа Л. А. Кирюхина, руководитель театра — народная артистка Туркменистана Л. П. Казакова. Обе — известные личности в сфере театральной деятельности, имеющие большой стаж работы.

А вот известность актеров невелика, так как постоянный актерский состав представляет собой лишь половину от общей численности Народного театра.

Цена (price).

Цена на предоставляемый вид услуг является средней по городу. Тем не менее, цена на билеты в театр не является основным критерием выбора.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью Народного театра «Синяя птица».

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты театра: Тульский академический театр драмы им. М. Горького, театр-студия «Риск», камерный театр «Два Арлекина», Театр юного зрителя.

Театр юного зрителя является конкурентом отрасли, однако в реальности у нас с ним разные группы потребителей, поэтому мы не будем рассматривать этот театр как конкурентный.

Камерный театр «Два Арлекина» также не является прямым конкурентом нашему театру, так как это театр двух актеров. На наш взгляд основными конкурентами Народного театра являются театр-студия «Риск» и ТАТД им. М. Горького.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков Народного театра по сравнению с непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество Народного театра, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении театра и продаже билетов. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка основных конкурентов Народного театра приведена в таблице 10. Характеристики, которые можно оценить количественно, будут приведены в абсолютных единицах.

Таблица 10.

Оценка конкурентов.

Таким образом, ТАДТ им. М. Горького находится, так скажем вне конкуренции, так как является государственным театром с многовековой историей, и имеет все необходимое для функционирования. Поэтому проведем расчет индекса конкурентоспособности театра «Синяя птица», сравнив его с основным конкурентом — театром-студией «Риск». Необходимые данные приведены в таблице 11.

Индекс конкурентоспособности товара определяется по формуле:

Где n — количество оцениваемых параметров;

A_j — вес параметра (значимость);

Таблица 11.

Данные для расчета индекса конкурентоспособности.

I_j — индекс параметра, определяется по формуле: i_j= i_анал.т/ i_обр,.

I_обр — величина параметра образца,.

I_анал.т — величина параметра анализируемой услуги.

J = 0,4 + 0,15*0,87 + 0,2*0,8 + 0,2*1,17 + 0,8*0,2 + 0,87*0,12 + 0,13 = 0,4 + 0,13 + 0,16 + 0,2 + 0,16 + 0,1 + 0,13 = 1,28.

Следовательно, наш театр не конкурентоспособен по отношению к театр-студии «Риск».

Основными конкурентными «проигрышами» являются отсутствие узнаваемости и уровень сервиса. Именно эти параметры можно изменить в лучшую сторону, используя маркетинговые стратегии.

Продвижение (promotion).

На сегодняшний момент у театра существуют два канала распространения информации.

Первый из них — студенты колледжа, которые рассказывают своим знакомым о постановках и деятельности театра.

Второй — это постоянные зрители, которые распространяют информацию о театре также через своих знакомых.

Кроме того, потенциальными зрителями театра становятся школьники и их родители, в чьих школах Народный театр «Синяя птица» проводил выступления на праздниках.

Это говорит, о том, что у Народного театра нет специально направленных каналов распределения, которыми могут служить реклама в средствах массовой информации.

Проведем сегментацию потребителей театральных услуг.

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

• · Факторы культурного уровня (культура, социальное положение);
• · Социальные факторы (семья, референтные группы);
• · Факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);
• · Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке товара или услуги у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Чтобы определить потребность в театре у жителей нашего города, необходимо также провести опрос путем анкетирования. Опрос проводился в торговом центре «Метро» по адресу пр. Ленина, 41, а также в местах распространения билетов в театры города Тулы.

По возрастной категории зрители, приходящие в театр, расположились следующим образом (рис. 10).

Рис. 10. Возрастные категории зрителей

По поведенческим признакам сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки или услуги (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

• Ш Низкие цены — 25%;
• Ш Высокое качество — 30%;
• Ш Уровень сервиса — 20%;
• Ш Приверженность к определенному театру- 25%.

Полная полученная характеристика зрителя, приходящего в Народный театр, дана в таблице 11.

Каждый спектакль и репертуар имеет своего зрителя. Статистика говорит о том, что посетители Народного театра предпочитают современные постановки. Большой популярностью также пользуется детский репертуар — инсценирование мультфильмов, сказок. Классика, как известно, всегда в моде.

Рассматривая зрителей в зависимости от расположения в зале, стоит отметить, что на первых рядах располагаются люди среднего возраста и старше. Первые ряды зала обычно полностью заполнены. Это говорит о том, что цена на билеты в Народный театр невысока, так как именно эти места самые высокооплачиваемые. Средина зала заполняется семьями с детьми (на детских спектаклях), а также молодежью. Последние места чаще всего посещает молодежь города, включая самих студентов училища.

Таблица 11.

Характеристика зрителей, посещающих театры г. Тулы.

Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке театральных услуг за последние три года. Рассмотрим таблицу 12, в которой представлена динамика цен и объем продаж спектаклей.

Таблица 12.

Динамика товарооборота, объемов продаж и цен на театральные услуги.

Рис. 12. Изменение объемов продаж от цены

На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборот имел устойчивую тенденцию к росту с примерно равными темпами прироста. Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влиянием инфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается. Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительно для нашего театра — увеличивается товарооборот при повышении уровня цен.

Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитав уравнение тренда (рис. 13).

Рис. 13. Моделирование линии тренда

Таблица 13.

Расчет тренда продаж.

В результате проведенных расчетов (таблица 13) мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:

Y=150 х + 3701,7,.

Где y — теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. Шт.;

T — номер рассматриваемого периода.

Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:

где.

V_y — отклонение от тренда, %;

У_i и y_i — теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов продаж соответственно;

t — количество рассматриваемых периодов.

Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100% - V_y.

Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5,96%, а устойчивость рынка равна 94,04%.

Рис. 14. Динамика цен.

Аналогично определим тренд цены и ее отклонение (таблица 14).

Таблица 14.

Расчет тренда цен.

Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно представить в виде уравнения:

Y = 0,175х + 0,3.

Отклонение составило 11,15%, тогда как устойчивость рынка составила 88,85%.

Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров — цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу 15 с данными, необходимыми для дальнейших вычислений.

Таблица 15.

Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен.

Построим матрицу значений (М) таблицы 15:

И матрицу полученных результатов (v):

Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a₀, a₁, a₂ для уравнения типа y = a₀ + a₁· x + a₂· t.

Таким образом, получаем коэффициенты нашего уравнения:

A₀ = 3682.

A₁ = 138,333.

A₂ = 66,667.

Уравнение приобретает вид:

Y = 3682 +138,333x +66,667t.

Таблица 16.

Динамика и изменения цены и объема театральных услуг.

Рис. 15. Изменение цен и объемов продаж относительно 2004 года

Рассчитываем отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:

V_y = 20,65%.

U = 79,35%.

Таким образом, данные показатели свидетельствуют о том, что зависимость потребности в театре у зрителей от цены на театральные услуги и периода времени не сильная.