Разработка рекламной компании на примере туристической фирмы

Медиастратегия рекламной кампании приведена в таблице 10.

Таблица 10.

Медиастратегия для ООО «Мальдивиана» на 2014;2015 годы.

март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь декабрь январь Web-сайт Модернизация Поддержка сайта, опросы, сервисы, новости Web-реклама Продвижение сайта Реклама продукции на сайтах и форумах Региональное ТВ Развлекательные каналы или передачи Печатная реклама Специализированные издания Life Style, общей направленности Наружная реклама Вблизи офисов, на проезжей части, вблизи деловых клубов, ресторанов Прямая почтовая рассылка Потенциальным корпоративным клиентам Концепция рекламной кампании — брендинг корпоративной марки («Мальдивиана»). Главной целью является укрепление лидирующих позиций брэнда и формирование имиджа компании, предлагающей лучшее соотношение «ассортимент/цена/сервис».

Задачи:

— увеличение доли рынка в Нижнем Новгороде на 5%;

— увеличение количества клиентов на 8%;

— увеличение объема продаж в целом за 2014 год на 20%.

Задачей рекламных акций является формирование и укрепление имиджа компании, предлагающей лучшее на рынке соотношение «ассортимент/цена/сервис». Креативная идея акций направлена на построение ассоциаций с престижными брендами туроператоров (Tez Tour, Natali Tours), предложение оптимальной цены за путевку.

Выбор медиа-носителей основан на принципах неагрессивного, доверительного воздействия на ЦА, высокой частоты контактов с рекламой и максимального присутствия на выбранных рекламных носителях.

В качестве рекламных площадок предлагается использовать следующие медиа-носители (типы медиа указаны по принципу убывания доли медиа-бюджета): наружная реклама: щитовая программа, перетяжки; печатные СМИ: Life Style, общей направленности; радио: привлечение внимания к рекламным акциям; телевидение: прокат рекламных роликов на региональных телеканалах; интернет: контекстная и медийная реклама на крупных федеральных площадках.

Co-brand-акции:

«Больше, чем вы ожидали».

— cross-акция с одной из нижегородских компаний — при покупке тура — подарочный сертификат;

«Три ключа к волшебным островам» — розыгрыш призов — 3 путевки на острова, каждая на 2 лица. Это может быть акция с одним из СМИ, например, конкурс для радиослушателей;

Директ-маркетинг:

«Лето-2014» — каталог туров со спецценами; тираж 3 тыс., распространение в Москве в торговых и бизнес-центрах.

«Нескромное предложение» — рекламная листовка.

Таким образом, акцент в рекламной кампании турфирмы «Мальдивиана» будет сделан на частотность и непрерывность, охват — для закрепления приверженности торговой марке; импульсную подачу — при желании увеличить долю на рынке за счет расширения области применения продукта/услуги.

Рекламная кампания будет носить информационный характер — это реклама по увеличению степени осведомленности о компании «Мальдивиана» и расширению существующей клиентской базы. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с услугой, с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель.

Основные виды средств распространения информирующей рекламы представлены в таблице 11.

Таблица 11.

Основные средства информирующей рекламы ООО «Мальдивиана».

Перечень рекламно-полиграфической продукции представлен в Приложении 2. Наиболее эффективны для размещения информирующей рекламы рекламные щиты и модули в популярных газетах и журналах.

Время реализация проекта по совершенствованию системы управления рекламной деятельностью организации рассчитаем с помощью сетевого графика СРМ и диаграммы Ганта.

Таблица 12.

Данные для построения сетевого графика СРМ.

№ Процессы Время (мес.) Определение целей и задач проекта 1 Определение сферы ответственности специалистов в компании 0,5 Разработка методики для решения функциональных задач 0,5 Разработка регламентов взаимодействия со смежными службами 0,5 Документальное оформление маркетолога (разработка должностной инструкции) 0,25 Распределение полномочий и ответственности между участниками проекта 0,25 Составление медиа-плана и плана по изготовлению рекламных материалов 0,5 Согласование составленных планов с руководством 0,5 Рекламная кампания (ТВ, Интернет, печатная, наружная) 1 Модернизация и продвижение сайта 1 Direct-marketing (прямая почтовая рассылка) 1 Оценка принятых решений и ответной реакции 1.

Представим данные этапы на сетевом графике (рис.

7).

Рисунок 7. Сетевой график СРМ.

Расчет критического пути:

1) 1+2+3+8+9+10+12 = 1+0,5+0,5+0,5+1+1+1 = 5,5 мес.

2) 1+2+4+6+9+10+12 = 1+0,5+0,5+0,25+1+1+1 = 5,25 мес.

3) 1+2+4+6+9+11+12 = 1+0,5+0,5+0,25+1+1+1 = 5,25 мес.

4) 1+2+5+7+11+12 = 1+0,5+0,25+0,5+1+1 = 4,25 мес.

Диаграмма Ганта проекта представлена на рис.

8.

Рисунок.

8. Диаграмма Ганта.

Она состоит из полос, ориентированных вдоль оси времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельную задачу в составе проекта (вид работы), а её концы — моменты начала и завершения работы, её протяженность — длительность работы.

На разработку и реализацию проекта рекламной кампании ООО «Мальдивиана» уйдет 4,5 месяца.

В таблице 13 представлены этапы для построения сетевого графика PERT (Program (Project) Evaluation and Review Technique).

Таблица 13.

Этапы создания и реализации проекта рекламной кампании ООО «Мальдивиана».

№ Процессы Время (мес.) Определили цели и задачи проекта 1 Определили сферу ответственности специалистов по рекламе в компании 0,5 Разработали методику для решения функциональных задач 0,5 Разработали регламенты взаимодействия со смежными службами 0,5 Подобрали и оформили специалиста по маркетингу (разработали должностную инструкцию) 0,125 Распределили полномочия и ответственность между участниками проекта 0,25 Составили медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов 0,5 Медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов одобрен руководством — Медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов не одобрен руководством — Рекламная кампания (ТВ, Интернет, печатная, наружная) 1 Модернизация и продвижение сайта 1 Direct-marketing (прямая почтовая рассылка) 1 Оценили принятые решения и ответную реакцию 1.

Рисунок 9. График PERT.

Этап составления медиаплана (этап 7) завершается его утверждением у руководства. При положительном ответе (8) начинается реализация рекламной кампании, при отрицательном (9) — медиаплан пересматривается.

3.

2. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

Реализация разработанных мероприятий и рекомендаций по продвижению турфирмы «Мальдивиана» будет иметь следующие эффекты:

— Создание и продвижение благоприятного имиджа турфирмы на рынке (в том числе и при расширении географии присутствия, выходе на новые рынки);

— Продвижение новых туристических направлений.

— Повышение объема продаж собственного турпродукта.

— Привлечение партнеров;

— Привлечение новых клиентов;

— Повышение известности бренда и снижение затрат на продвижение в перспективе.

Рассчитаем затраты на проведение рекламной кампании.

Радиоролики (20 сек.) Расценки: «Серебряный дождь» — изготовление: 990 руб. / 15 сек., трансляция: 198 руб. / 15сек. Всего планируется 70 трансляций в течение 2-х недель. Предполагаемая стоимость рекламы: 14 850 р.

Плакаты на щитах наружной рекламы:

перетяжки магистральные (односторонние) Расценки: «Пятая стена» изготовление 810 руб./кв.м., монтаж на столбы 2000 руб., цена аренды на месяц 8000 руб. Планируется аренда 5 перетяжек в разных частях города. Предполагаемая стоимость: 42 900 руб.

магистральные щиты 6×3 м (односторонние) Расценки: «Неон Арт» изготовление 6400 руб./сторона, монтаж 4800 руб./сторона, цена аренды на срок 1 месяц — 15 000 руб. Предполагается аренда 8 щитов на срок 3 недель. Предполагаемая стоимость: 180 000 рублей.

Таблица 14.

Поквартальный медиаплан размещения печатной рекламы Квартал Мероприятие Дата выхода/ Реализации Комментарии Кол-во Полная стоимость Итоговая стоимость Q2'2014 (апрель — июнь) Ж#1 27 апр Реклама _А 2 120 000 84 000 Ж#3 26 май Статья_В 3 67 500 47 250 Рассылка 10, 25 май 2 45 000 31 500 Q3'2014(июль — сентябрь) Ж#2 17 авг Статья_С 7 252 000 176 400 Ж#3 6 сен Статья_С 3 67 500 47 250 Ж#1 20 сен Статья_А 3 135 000 94 500 Ж#2 28 сен Реклама_В 2 102 000 71 400 Q4'2014 (октябрь-декабрь) Ж#1 19 окт Реклама _А 2 120 000 84 000 Ж#2 1 ноя Статья_А 7 252 000 176 400 Ж#1 16 ноя Статья_С 3 135 000 94 500 Ж#3 6 дек Статья_В 3 67 500 47 250 Q1'2014 (январьмарт) Ж#2 20 фев Статья_В 7 252 000 176 400 Ж#1 5 мар Статья_А 3 135 000 94 500 Ж#2 30 мар Реклама_С 1,5 76 500 53 550 ИТОГО 1 270 700.

Таблица 15.

Медиаплан размещения рекламы на ТВ Дата Канал Начало Длит., сек. Тип блока Программа Цена (за сек. эфира) 01/03/14 СТС 19:05:53 10 Internal Вечерний сериал 2000 01/05/14 Первый Городской 19:46:26 15 External «Про бизнес» 5250 01/04/14 Рен ТВ 19:59:02 30 External Город. Новости 491 7 01/09/14 ТНТ 20:59:29 10 External Новости 8584 ИТОГО 332 100.

Медиаплан по размещению рекламы в Интернет представлен в Приложении 3. Затраты по данному направлению составят:

46 874 + 32 558 + 124 443 + 93 605 = 297 480 руб. в месяц.

Итак, общий бюджет реализации рекламной кампании турфирмы «Мальдивиана», рассчитанной на 2014 год, представлен в таблице 16.

Таблица 16.

Общий бюджет реализации рекламной кампании турфирмы «Мальдивиана».

Средства распространения информации и конкретные рекламоносители Размер ассигнований (руб.) Итого I кв. II кв. III кв. IV кв.

Полиграфия 405 000.

(3000 шт. по 135 руб.) 135 000 (1000 шт. по 135 руб.) 135 000 (1000 шт. по 135 руб.) 675 000.

ТВ 20 000 157 001 93 605 332 100 Печатные издания:

«Семейка».

65 000 65 000 478 000 «Отдохни» 80 000 80 000 «Время» 47 000 47 000 47 000 47 000.

Журналы:

«Общая площадь» ¼ цветной рекламной полосы 69 700 79 000 782 700 Журнал «Теленеделя» (¼ цветной рекламной полосы) 94 000 94 000 «Домашний очаг» (1/8 цветной рекламной полосы) 80 000 80 000 «Авторевю» (½ цветной рекламной полосы) 143 000 143 000.

Интернет-реклама 297 480 297 480 297 480 297 480 1 189 920 Радио 14 850 14 850 14 850 14 850 59 400.

Наружная реклама 55 725 55 725 55 725 55 725 222 900.

Итого 1 649 715 1 484 016 1 369 015 1 462 015 3 740 020.

Таким образом, предлагается оставить рекламу в развлекательных изданиях типа Life Style, которые пользуются большим спросом у потенциальных клиентов и является наиболее читабельным. В течении 2014 года в журналах появится 48 рекламных модулей. Общие затраты на реализацию рекламного проекта составят 3 740 020 рублей в год.

Распределения во времени передачи рекламных сообщений для каждого из выбранных средств рекламы можно представить в виде графика следующим образом (рис.

10).

Рисунок. 10. График использования средств рекламы.

Используя данные таблицы 17, и учитывая среднюю стоимость покупки тура — 30 000 рублей, рассчитаем предполагаемые денежные поступления от рекламной кампании организации (таблица 18).

Таблица 18.

Расчет предполагаемых денежных поступлений от реализации рекламного проекта Показатели Ед.изм. Плановый период I кв. II кв. III кв. IV кв. Выручка руб. 9 263 600 12 363 600 10 363 600 8 263 600 Итого поступлений руб. 9 263 600 12 363 600 10 363 600 8 263 600.

Объединим данные таблиц с расчетом затрат (бюджет проекта, таблица 17) и предполагаемых денежных поступлений (таблица 18) в сводную таблицу Cash Flow (таблица 19).

Таблица 19.

Сводная таблица Cash Flow.

Показатели Ед. изм. I кв. II кв. III кв. IV кв. Приток руб. 9 263 600 12 363 600 10 363 600 8 263 600.

Отток руб. -1 649 715 -1 484 016 -1 369 015 -1 462 015.

Сальдо руб. 7 613 885 10 879 584 8 994 585 6 801 585.

Накопленное сальдо руб. 7 613 885 18 493 469 27 488 054 34 289 639.

Отразим полученные данные на рисунке 11.

Рисунок. 11. Диаграмма Cash Flow рекламного проекта.

Мы видим, что прогнозируемые поступления от рекламы колеблются в зависимости от широты охвата целевой аудитории различными каналами коммуникации, но в целом они достаточно равномерно распределены на 4 квартала 2013 года, и значительно превосходят вложения (отток). Наблюдается стремительный рост накопленного сальдо, что свидетельствует о преобладании поступлений, а значит, на первоначальном этапе анализа уже можно говорить об эффективности предлагаемого проекта. Далее проведем расчет таких показателей, как ЧДД (чистый дисконтированный доход), ВНД (внутренняя норма доходности), анализ устойчивости и чувствительности проекта.

Для расчета ЧДД необходимо определить величину дисконта — d.

Для расчета величины дисконта (d), воспользуемся формулой:

.

где aставка рефинансирования,.

bуровень премии за риск ,.

cуровень инфляции В качестве альтернативных вложений средств, необходимых для реализации данного проекта, взята ставка рефинансирования а= 8,25%.

Для расчетов значение уровня инфляции © возьмем равным 5%.

Для расчета показателя b необходимо использовать классификацию нововведений и инновационных процессов по группам риска (Приложение 4).

Премию за риск рассчитаем, исходя из среднего класса инновации, определяемого на основании таблицы 19, по формуле:

гдесредний класс инновации,.

— класс сложности инновации по i-му классификационному признаку (i-й строке таблицы),.

nколичество классификационных признаков.

Таким образом, исходя из данных в Приложении 4:

К = 64/17 = 3,8.

Таблица 20.

Соотношение среднего класса инновации и средней премии за риск, устанавливаемой для инновации данного класса Средний класс инновации 1 2 3 4 5 6 7 8 Премия за риск, % 0,0 0,5 1,0 2,0 5,0 10,0 20,0 50,0.

В соответствии с таблицей 20, при К = 3,8 ̴ 4 параметр при расчете дисконта будет составлять 2,0. Таким образом, для рекламного проекта годовая ставка дисконта:

d = a+b+с= 8,25%+2%+5%= 15,25%.

k = 12 для периода, равному 1 месяцу.

Расчет ЧДД проекта представлен в таблице 21.

Таблица 21.

Расчет показателя ЧДД.

i, (номер ИП).

(коэф-т дисконтиро-вания) ЧДi.

(чистый доход) Cash Flowi.

(денеж;

ный поток).

(дисконтированный чистый доход) Дисконтированный Cash Flowi (ЧТСi) ∑ЧТСi накопленным итогом (ЧДДi) 1 1,0000 7 613 885 7 613 885 7 613 885 7 613 885 7 613 885 2 0,4545 10 879 584 18 493 469 23 937 479 40 689 701 48 303 586 3 0,20 660 8 994 585 27 488 054 43 536 229 133 049 632 181 353 218 4 0,9 391 6 801 585 34 289 639 72 426 632 365 132 989 546 486 207 ИТОГО 147 514 225 546 486 207.

Итак, для разработанного рекламного проекта ЧДД > 0 (546 486 207>0), поэтому можно сделать вывод, что данный показатель свидетельствует об эффективности предлагаемых мер.

Рассчитаем внутреннюю норму доходности — значение дисконта, при котором ЧДД услуги равен нулю: ВНД= r, при котором ЧДД = f® = 0. Экономический смысл этого параметра заключается в том, что он определяет верхнюю границу доходности инвестиционного проекта, и, соответственно, максимальные удельные затраты по нему. Рассчитаем значение ВНД при d = 33% и d = 34% (таблицы 22 и 23).

Таблица 22.

Расчет ВНД при d=33%.

i, (номер ИП, год).

(коэф-т дисконтирования) ЧДi.

(чистый доход) Cash Flowi.

(денежный поток).

(дисконтированный чистый доход) Дисконтированный Cash Flowi (ЧТСi) ЧТСi накопленным итогом (ЧДДi) 1 1,0000 7 613 885 7 613 885 7 613 885 7 613 885 7 613 885 2 0,7519 10 879 584 18 493 469 14 469 456 24 595 650 32 209 535 3 0,56 535 8 994 585 27 488 054 15 909 763 48 621 304 80 830 839 4 0,42 509 6 801 585 34 289 639 16 000 341 80 664 422 161 495 261 ИТОГО 53 993 445 161 495 261.

Таблица 23.

Расчет ВНД при d=34%.

i, (номер ИП, год).

(коэф-т дисконтирования) ЧДi.

(чистый доход) Cash Flowi.

(денеж;

ный поток).

(дисконтированный чистый доход) Дисконтированный Cash Flowi (ЧТСi) ∑ЧТСi накопленным итогом (ЧДДi) 1 1,0000 7 613 885 7 613 885 7 613 885 7 613 885 7 613 885 2 0,7463 10 879 584 18 493 469 14 578 030 1 953 374 9 567 259 3 0,5569 8 994 585 27 488 054 16 151 167 49 359 048 58 926 307 4 0,1727 6 801 585 34 289 639 39 383 816 198 550 313 257 476 620 ИТОГО 77 726 898 257 476 620.

Для расчета ВНД составим сводную таблицу 24.

Таблица 24.

Сводная таблица для расчета ВНД.

d 33% 34% ЧДД, тыс.

руб 53 993 445 77 726 898 ВНД рассчитывается по формуле:

Для рекламного проекта годовой показатель ВНД = 33% +(53 993 445/ (53 993 445−77 726 898)*(34% - 33%) = 19,4%.

Данный показатель превышает 10%, что свидетельствует об экономической выгоде проекта.

Анализ устойчивости заключается в нахождении предельного негативного значения анализируемого показателя, при котором сохраняется экономическая целесообразность реализации проекта, при этом в качестве критерия экономической целесообразности выступает ЧДД=0. Для этого необходимо решить следующее уравнение:

где.

— доходы i-го периода реализации проекта при предельном негативном значении анализируемого показателя,.

— затраты i-го периода реализации проекта при предельном негативном значении анализируемого показателя,.

dкоэффициент дисконтирования Чувствительность проекта к изменению показателя определяется также с помощью пофакторного анализа, когда анализируемый показатель изменяют на 10% в сторону негативного отклонения (при этом остальные показатели остаются базовыми) и определяют значение ЧДД. Если при таком изменении анализируемого показателя ЧДД проекта остается положительным, то проект считается устойчивым и нечувствительным к изменению данного фактора. Если ЧДД принимает отрицательное значение, то проект имеет устойчивость и чувствительность менее 10-ти процентного уровня, и проект признается рискованным по данному фактору.

где Х — исходное значение показателя, х.- предельное негативное значение показателя Тогда, если полученное значение больше 10%, проект считается устойчивым и нечувствительным к изменению показателя, если меньше 10%, признается рискованным по данному фактору.

Рассчитаем устойчивость и чувствительность рекламного проекта к снижению средней стоимости покупки, снижению числа откликов и проанализируем полученные результаты.

Для расчета устойчивости проекта к снижению средней стоимости покупки используем данные таблицы 25.

Таблица 25.

Зависимость ЧДД от изменения средней стоимости покупки Цена покупки, руб. 30 000 27 000 25 000 19 000 15 000 ЧДД, руб. 147 514 225 132 762 802,5 122 436 806,75 92 933 961,75 73 757 112,5.

Используя данные таблицы 25, рассчитаем устойчивость проекта:

х = 15 000 — (73 757 112,5 / (92 933 961,75 — 73 757 112,5)) * (19 000−15 000) = 15 384,615 руб.

Рассчитаем чувствительность проекта к изменению средней стоимости покупки:

%Ч = ((15 384,615 — 30 000) / 30 000)*100% = 4,87%.

Полученное значение при снижении средней стоимости покупки до 15 384,615 рублей составляет 4,87%, что меньше 10%, следовательно, рекламный проект неустойчив и чувствителен к снижению цены покупки.

Рассчитаем устойчивость проекта к снижению числа откликов, используя данные таблицы 26.

Таблица 26.

Зависимость ЧДД от снижения числа откликов от рекламы Число откликов, шт. 243 220 200 160 121 ЧДД, руб. 147 514 225 133 500 373,625 120 961 664,5 97 359 388,5 73 757 112,5.

Используя данные таблицы 26, рассчитаем устойчивость проекта:

х = 121 — (73 757 112,5 / (120 961 664,5−73 757 112,5))*200−212 = 102,25 откликов Т. е. число эффективных откликов от рекламы может быть снижено до 102,25 в квартал, при этом проект будет эффективным. Графически это отображено на рис.

12.

Рисунок 12. Зависимость ЧДД от изменения числа откликов от рекламы.

Рассчитаем чувствительность проекта к снижению числа откликов от рекламы.

%Ч = ((102,25 — 243)/243)*100% = 57,9%.

Получившейся показатель свидетельствует о нечувствительности рекламного проекта к снижению числа откликов от рекламы.

Таким образом, проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод о нечувствительности разработанного рекламного проекта к снижению числа откликов от рекламы и чувствительности к снижению среднего показателя цены покупки. Общие затраты на реализацию рекламного проекта составят 3 740 020 рублей в год. Для разработанного рекламного проекта ЧДД > 0, поэтому можно сделать вывод, что данный показатель свидетельствует об эффективности предлагаемых мер. Годовой показатель ВНД = 19,4%, он превышает 10%, что свидетельствует об экономической выгоде проекта.

На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании «Мальдивиана» можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

Главной целью является укрепление лидирующих позиций бренда и формирование имиджа компании, предлагающей лучшее соотношение «ассортимент услуг / цена / сервис». Необходимо максимально использовать сильные стороны, такие как широкий перечень предлагаемых направлений отдыха, скидки, бонусы.

С целью повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов необходимо разработать рекламный проект мероприятий на среднесрочную перспективу (2014 год). Основная группа — средний класс «middle» и «premium» (доход 24 000 руб. и выше на члена семьи).

При выборе рекламоносителя основной критерий — максимальный охват целевой аудитории. Для широкого охвата предлагается использовать рекламу в семейных, развлекательных печатных изданиях, таких, как «Столичное время», «Теленеделя», «Семейка». Также предлагается использовать рекламу на телевидении, однако, только в осеннее-зимний сезон (это самый дорогой медиа-канал, а в летний сезон численность аудитории сокращается примерно на 25%).

Предлагается размещение контекстной рекламы по целевым поисковым запросам и ключевым словам в поисковиках Яндекс и Google, а также размещение баннера в рекламной сети Яндекса и размещение медийно-контекстного баннера на Яндексе. Для потенциальных клиентов с высоким уровнем доходов будут предложены рекламные визитки фирмы, которые распространяются в торговых центрах. Акцент в рекламной кампании будет сделан на частотность и непрерывность, охват, импульсную подачу.

Общие затраты на реализацию рекламного проекта составят 3 740 020 рублей в год. Для разработанного рекламного проекта ЧДД > 0, поэтому можно сделать вывод, что данный показатель свидетельствует об эффективности предлагаемых мер. Годовой показатель ВНД = 19,4%, он превышает 10%, что свидетельствует об экономической выгоде проекта. Также выяснилось, что проект нечувствителен к снижению числа откликов от рекламы и чувствителен к снижению среднего показателя цены покупки тура.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам — географии проведения, использованию типов СМИ, по масштабу выбора целевой аудитории. При планировании рекламных кампаний необходимо опираться на общую коммуникационную стратегию, т.к. она определяет место и роль рекламы среди всех маркетинговых коммуникаций компании, а также цели дальнейшей рекламной активности. Это позволяет вести рекламную деятельность более эффективно, т.к. все маркетинговые коммуникации подчинены единым целям и согласованы друг с другом.

Туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как туристские организации в своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах, скидках. Качество туристских услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность. Объекты туристского интереса должны быть отражены полно, красочно.

Для оценки эффективности рекламной кампании применяются следующие количественные методы оценки рекламы: анализ динамики объемов продаж, расчет товарооборота под воздействием рекламы, расчет экономического эффекта рекламирования, расчет рентабельности рекламирования, расчет целевого коэффициента, оценка эффективности на основе модели ROI, количество обращений, покупок, новых клиентов.

Туристическая компания «Мальдивиана» была образована в 2006 году. Турфирма «Мальдивиана» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента — при предложении международных туров. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Мальдивиана» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

В 2013 году наиболее продаваемыми направлениями ООО «Мальдивиана» были отдых в Турции, Египте, Таиланде. Менее всего пользовались спросом туры в Испанию и Грецию.

Компания имеет высоко конкурентоспособные цены на отели и дополнительные услуги (в среднем ниже рыночных на 10−15%), особенно по Великобритании и на отели категории люкс (4−5 звезд) в Италии и Франции.

В целом проведенный анализ показал, что фирма «Мальдивиана» имеет предпосылки и возможности для дальнейшего расширения своего присутствия на нижегородском рынке. Одним из элементов стратегии должна стать грамотная и масштабная кампания по продвижению.

Туристская фирма «Мальдивиана» продвигает свои услуги с помощью трех рекламы — печатной, наружной и телевизионной. Недостаточно активно задействован такой эффективный и малозатратный канал коммуникации, как Интернет, что недопустимо для современной компании.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы турфирмы с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама турфирмы не является для них достаточно целостной и правдоподобной. У 31,7% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу «Мальдивиана», появилось желание обратиться в данную компанию.

Главной проблемой рекламной политики ООО «Мальдивиана» является достаточно узкий набор используемых рекламных инструментов (в основном это реклама в местных СМИ) и отсутствие различных коммуникативных стратегий для разных целевых групп. В связи с этим рекламная политика компании требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании «Мальдивиана» можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

Главной целью является укрепление лидирующих позиций бренда и формирование имиджа компании, предлагающей лучшее соотношение «ассортимент услуг / цена / сервис».

В условиях высокой рыночной конкуренции компании необходимо максимально использовать сильные стороны, такие как широкий перечень предлагаемых направлений отдыха, скидки, бонусы.

С целью повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов необходимо разработать рекламный проект мероприятий на среднесрочную перспективу (2014 год).

Основная группа — средний класс «middle» и «premium» (доход 24 000 руб. и выше на члена семьи).

При выборе рекламоносителя основной критерий — максимальный охват целевой аудитории. Для широкого охвата предлагается использовать рекламу в семейных, развлекательных печатных изданиях, таких, как «Столичное время», «Теленеделя», «Семейка».

Также предлагается использовать рекламу на телевидении, однако, только в осеннее-зимний сезон (это самый дорогой медиа-канал, а в летний сезон численность аудитории сокращается примерно на 25%).

Идеальным каналом с точки зрения попадания в целевую аудиторию и работы с целевым спросом (то есть теми людьми, которые заинтересованы в покупке и ищут конкретно турфирму или информацию о тех или иных местах отдыха), является Интернет. Предлагается размещение контекстной рекламы по целевым поисковым запросам и ключевым словам в поисковиках Яндекс и Google, а также размещение баннера в рекламной сети Яндекса и размещение медийно-контекстного баннера на Яндексе.

Для потенциальных клиентов с высоким уровнем доходов будут предложены рекламные визитки фирмы, которые распространяются в торговых центрах.

Акцент в рекламной кампании будет сделан на частотность и непрерывность, охват, импульсную подачу.

Общую координацию работы над проектом будет осуществлять генеральный директор турфирмы и приглашенный маркетолог.

Общие затраты на реализацию рекламного проекта составят 3 740 020 рублей в год. Для разработанного рекламного проекта ЧДД > 0, поэтому можно сделать вывод, что данный показатель свидетельствует об эффективности предлагаемых мер. Годовой показатель ВНД = 19,4%, он превышает 10%, что свидетельствует об экономической выгоде проекта. Также выяснилось, что проект нечувствителен к снижению числа откликов от рекламы и чувствителен к снижению среднего показателя цены покупки тура.

Список литературы

Книги и монографии Балабанов, И. Т. Экономика туризма / И. Т. Балабанов. — М.: Финансы и статистика, 2009.

Биржаков, М.Б.

Введение

в туризм / М. Б. Биржаков. — СПб.: Герда, 2009.

Богданов, Е. Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин. — СПб.: Питер, 2008.

Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л.

Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2008.

— 379 с.

Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.

Бочарникова, Е. В. Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма. /Е. Бочарникова // Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. — 2010. — № 4.

Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков — М.: Дело, 2008.

Гуляев, В. Г. Организация туристской деятельности / В. Г. Гуляев. — М.: Нолидж, 2009.

Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс под редакцией А. С. Варакина. — СПб.: Диалектика, 2008. — 288с.

Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2008.

Дейян А., Реклама.- М.: Прогресс, 2011. — 113 с.

Игнатьев, Д. И. Реклама / Д. И. Игнатьев, А. В. Бекетов. — М.: Альпина Бизнес-букс, 2009. — 496 с.

Каурова, А. Д. Организация сферы туризма Учебное пособие / А. Д. Каурова. — СПб: Герда, 2009.

Квартальнов, В. А. Теория и практика туризма / В. А. Квартальнов. — М.: Финансы и статистика, 2008.

Кевин Х. Эффективная коммуникация. — М.: Рипол классик, 2009. — 320 с.

Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. — Хабаровск: ХГАЭП, 2011. — 321 с.

Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. −.

М.: Гардарики, 2009. − 198 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. О. Г. Радынова — М.: Бизнес-книга, 2005. — 702 с.

Лукичева, Л. И. Менеджмент туризма: Основы менеджмента / Л. И. Лукичева. — М.: Финансы и статистика, 2008.

Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2008. — 280 с.

Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие / М. Д. Миск. — М.: Моспромстрой, 2009. — 348 с.

Ньюсом, Д. Всё о рекламе. Теория и практика. — 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д.

Тёрк, Д. Крукеберг, — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2012.

Оливер, С. Рекламная стратегия: Пер с англ. / С. Оливер. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2008.

Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. — М., 2002. — 344 с.

Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / Э. Райс, Л. Райс. Пер.

с англ. Китайкиной Т. — М.: ООО «Издательство АСТ»; ООО НПП «Ермак», 2009 г. — 320с.

Репьев, А. П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. — СПб.: ИД «Весь», 2005. — 320 с.

Ромат Е. В., Реклама. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 208 с.

Рюмшина, Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебн. пособие / Л. И. Рюмшина. — М.: Издательский центр Мар

Т, 2009 г. — 240с.

Старобинский, Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. — М.: ООО «Бизнес-школа» Интел-синтез", 2006. — 284 с.

Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. — Магнитогорск, 2008. — 135 с.

Тулупов В. В., Реклама в коммуникационном процессе. — Воронеж: Кварта, 2008. — 144 с.

Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский Г. Л. — СПб., 2001. — 181 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2008. — 384 с.

Интернет-источники Иванов Л. А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании //.

http://www.elitarium.ru/2009/02/20/raschet_reklamnojj.

Организация рекламной кампании //.

http://www.marketing.spb.ru/read/m5/14.htm.

Разработка и этапы планирования рекламы //.

http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/razrab_i_plan.php.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании //.

http://www.elitarium.ru/2009/02/20/raschet_reklamnojj_kampanii.html.

Этапы планирования рекламной кампании //.

http://www.elitarium.ru/2010/04/21/jetapy_reklamnojj_kampanii.html.

ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение 1.

Анкета для оценки эффективности рекламы турфирмы «Мальдивиана».

1. Как Вы относитесь к печатной рекламе?

 положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы.

 положительно, но много непрофессиональной рекламы.

 положительно — но это зависит от качества рекламы.

 нейтрально.

 отрицательно — все хорошо в меру.

 отрицательно — качество должно быть гораздо выше.

2. Встречали ли Вы когда-либо рекламу турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?

 в печатных изданиях.

 ТВ, радио.

 наружная реклама (реклама на улице).

3. Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе турфирмы «МАЛЬДИВИАНА», которую встретили в предложенном буклете?

 да.

 нет.

4. Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?

 да.

 нет.

5. Запомнился ли Вам товарный знак «МАЛЬДИВИАНА»?

 да.

 нет.

6. Интересуют ли Вас предложение и услуги турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?

 да.

 нет.

7. Обладает ли, по Вашему мнению, реклама турфирмы «МАЛЬДИВИАНА» какими-либо уникальными качествами?

 да.

 нет.

8. Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?

 да.

 нет.

9. Верите ли Вы рекламе турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?

 да.

 нет.

10. Появилось ли у Вас желание обратиться в турфирму «МАЛЬДИВИАНА»?

 да.

 нет.

Приложение 2.

Перечень рекламно-полиграфической продукции НАИМЕНОВАНИЕ КОЛ-ВО, шт. ЦЕНА, руб /шт ИТОГО, руб.

CD-визитки (фирменные квадратные мини-диски с нанесенными реквизитами).

60,00.

60 000.

CD-диски (фирменные мини-диски с нанесенными реквизитами компании).

50,00.

50 000 Буклет (фирменный информационный журнал, содержит информацию по направлениям).

25,00.

25 000 Листовки по темам: (реклама отдельных направлений отдыха, стран).

25 200 — Египет 1500 3,30 4 950 — Турция 1500 3,30 4 950 — ОАЭ 1000 3,50 3 500 — Краснодарский край 1500 3,30 4 950 — Санкт-Петербург, Москва 1500 3,30 4 950 — туры по Европе 1000 3,50 3 500 Календари (фирменный календарь с реквизитами предприятия).

9,00.

9 000 Папки (фирменная папка с кармашком для мини-диска и реквизитами предприятия).

35,00.

Ручки (металлические ручки с гравировкой логотипа предприятия).

70,00.

21 000 Визитницы (накопитель для визиток с обложкой из кожзаменителя красного цвета с нанесенными серебряной краской фирменными логотипом и сайтом).

51,00.

15 300 Переносной масштабный рекламный стенд (применяется на выставках, несет информацию о предприятии, является фоновой панорамой, придает выставочной площади законченный солидный вид).

До 100 000.

100 000.

Приложение 3.

Медиаплан рекламной кампании в Интернете.

Общие данные Расчет стоимости Стоимость Прогноз эффективности # Название сайта Позиция на сайте Рекламный формат, размер, вид размещения Доп. настройки, таргетинг Период размещения Единица измерения стоимости Цена за единицу, без НДС Кол-во единиц Стоимость по прайсу без НДС — Скидка + Медиа-планирова-ние Итоговая стоимость без НДС Итоговая стоимость с НДС Показы CPM — стоимость тысячи показов CTR Клики CPC — цена за клик 1 Яндекс контекстная поисковая реклама текстовый, динамика гео Мск 1.

месяц CPC, за клик 44р. 807 35 153р. 13% 39 723р. 46 874р. 29 679 1 579р. 2,72% 807 58р. 2 Google контекстная поисковая реклама текстовый, динамика гео Мск 1.

месяц CPC, за клик 36р. 646 22 993р. 20% 27 592р. 32 558р.

23 640 1 377р. 2,73% 646 50р. 3 Яндекс контекстная поисковая реклама текстовый, динамика гео Мск 3 месяца CPC, за клик 44р. 2421 105 460р. 0% 105 460р.

124 443р. 89 037 1 398р. 2,72% 2421 51р. 4 Google контекстная поисковая реклама текстовый, динамика гео Мск 3 месяца CPC, за клик 36р. 1938 68 980р. 15% 79 327р. 93 605р. 70 920 1 320р.

2,73% 1938 48р.

Приложение 4.

Классификация проектов по группам риска.

Виды и формы исследований в рекламе.

По источнику финансирования.

Инициативные Заказные Омнибусные.

По периодичности.

Одноразовые Периодические Систематические или непрерывные.

По методам, месту сбора информации.

Данные стат. отчетности Интервьюирование Анкетирование Использование технич. систем Аудит розничной торговли Данные исследов. потребителей и потребительского поведения По характеру обследуемых.

Панельные Трекинговые.

По характеру источников Первичные исследования Вторичные исследования.

PR-специалист (1 чел.).

Менеджеры по рекламе (2 чел.).

Начальник отдела маркетинга (1 чел.).

Период планирования.