Практика event-маркетинга. 
Продвижение товара и особенности продвижения

Повышение восприимчивости потребителя к информации через положительные эмоции

В современном мире на человека ежеминутно выплескивается такой поток маркетинговой информации, что под воздействием увиденного и услышанного он теряет способность адекватно ее воспринимать, не говоря уже о выборе каких-либо для себя приоритетов. Данное обстоятельство обусловлено тем, что человеческий мозг не в состоянии обработать всю информацию и отсекает ненужные внешние информационные сигналы. Когда на рынке много идентичных предложений, а информационное пространство насыщено повторяющимися и, зачастую, однообразными сообщениями, мозг потребителя их игнорирует. Человек же не имеет при этом сознательного представления об объемах информации, поскольку большая ее часть, поступающая к нему из внешней среды и от собственного организма, никогда не попадает в сознание. А именно сознание обеспечивает людям понимание бессознательных явлений, т. к. бессознательные стороны деятельности (механически выполняемая работа или неосознанные воспоминания) формируют и определяют направления сознательного опыта. В этой связи возникает ряд вопросов: кто может заставить человеческий мозг отвлечься от того, на чем он сосредоточен? Каким образом следует довести до потребителя маркетинговую информацию, если она ему не нужна и кроме раздражения ничего не может вызвать?

Ответ на первый вопрос напрашивается сам собой — пока человек занят своими мыслями, окружающее его пространство контролируется подсознанием. Например, человек сосредоточен на конкретном деле и не обращает внимания на окружающую его обстановку. Неожиданные звуки заставляют его отвлечься от своего занятия вне зависимости от желания: подсознание переключило сознание человека с внутреннего мира на мир внешний. Причиной такого переключения может быть не только звук, но и любая неожиданная жизненная ситуация, которая не соответствует привычному для человека течению вещей и содержит в себе какую-либо новизну или потенциальную опасность.

Кроме того, процесс получения человеком на уровне подсознания новой информации подвержен влиянию эмоций, в основе которых находится состояние человека, отражающее его отношение к окружающей действительности через чувства. И, несмотря на то, что чувства — это сознательное переживание эмоций, большая их часть появляется именно на уровне подсознания. Данный фактор имеет существенное значение для продвижения, т. к. эмоции, вызываемые в контексте подачи маркетингового сообщения, влияют не только на восприятие информации, но и на ее последующее воспроизведение потребителями.

Чтобы ответить на второй вопрос, необходимо понять не индивидуальные особенности потребителя, а то общее, что объединяет его с другими индивидами. Следует осознать, как устроен человек для того, чтобы ходить, есть, спать, действовать. И здесь специалистов-маркетологов должна больше всего привлекать схожесть людей, а не их индивидуальность.

Известный американский психолог Эрик Берн, создавший такое направление в психологии, как трансакционный анализ, выделил в человеке это «общее», а именно — три типа личности: «ребенок», «взрослый» и «родитель», которые проявляются в разных ситуациях попеременно.^[3]

Родитель здесь является особым типом личности, который обременен обязанностями, ибо многое должен сделать в жизни.

В этой связи, возникает вопрос: когда и какая находящаяся в человеке личность принимает решение? Кто делает за человека выбор в конкретный момент времени?

По Э. Берну, пирамида личности выстраивается следующим образом: «взрослый» возвышается над «родителем», а «родитель» — над «ребенком». Таким образом, «ребенок» находится ближе всего к окружающему миру, поэтому именно его сущность оказывается в основе любой личности. При этом «родитель», возвышающийся над «ребенком», выступает как некий «усовершенствованный ребенок», понимающий, что такое запреты, что «можно» и что «нельзя».

Если перед человеком стоит сложный выбор, а накопленный жизненный опыт не дает нужного варианта решения, в нем просыпается «ребенок». «Родитель» имеет жизненный опыт существования в среде социума, поэтому выбор «родителя» — это выбор социума внутри каждого человека.

И только выбор «взрослого» является собственным выбором, основанным на его личной мудрости. Поэтому любые маркетинговые мероприятия должны быть ориентированы именно на «ребенка», потому что он ближе всех стоит к природным инстинктам — тянет в рот все новое и привлекательное, часто переступая запретную черту.

Эволюционным признаком человечества, его инстинктом, ставшим основой иерархии, является такое понятие, как «стадность». Именно стадный рефлекс обусловил появление моды, а иерархический рефлекс — подчинение старшему в иерархии или следование лидеру. Сегодня авторитетному человеку верят охотнее, ибо рефлекс следования или подчинения исключает критику того, о чем он говорит. Однако, несмотря на то, что авторитет — понятие относительное, привлечение известных людей в процесс реализации рекламных мероприятий является эффективным приемом. Например, если известная личность участвует в рекламе товара, то ее совет всегда авторитетен, а потенциальные потребители, находясь под влиянием инстинкта, получают некую иллюзию продвижения по иерархии, если станут обладателями рекламируемого товара.

В контексте ответа на второй вопрос следует подчеркнуть, что предлагаемый рынку товар должен нести в себе определенную эмоциональную нагрузку, заложенную маркетологами и специалистами по рекламе, ибо известно, что человек покупает не товар, а специально придуманную легенду, которая ему соответствует. В ряде случаев можно даже установить определенные стереотипы социальных норм потребления, которые обеспечивают массовое приобретение некогда неизвестного продукта.

Таким образом, бизнес должен превратиться в своеобразную сцену, где для потребителя разыгрывается сказка с хорошим концом, в котором он с удовлетворением приобретает товар. Любая сказка — это некая рассказываемая история, а, рассказывая истории, человек что-то вспоминает. Т. е. истории, которые рассказываются, являются воспоминаниями, хранящимися в памяти. Поэтому между воспоминаниями и их воспроизведением в виде рассказывания историй существует абсолютная взаимосвязь. Подобно театральному спектаклю, который не исключает импровизации, каждая история должна изменяться в зависимости от преследуемых целей и воздействующих на зрителя-потребителя стимулов. Такое театральное действо важно еще и потому, что потребители самостоятельно мало в чем разбираются, им нужно объяснить, что приобретение для них станет выигрышным подарком судьбы. Человеку необходим не товар, а решение проблемы, обусловленной неудовлетворенной потребностью. Задача маркетологов в упоминаемом театральном действии должна быть сведена к разработке решения и объяснению его сути для потребителя.