Стратегии брендов. 
Стратегии брендов

1 раздел Поддерживаемые бренды: «Связанные имена».

бренд продвижение концепция Поддерживаемые бренды остаются независимыми, но при этом пользуются поддержкой главного бренда. Хотя поддержка может помочь изменить имидж поддерживаемого бренда, основная ее роль состоит в обеспечении ему доверия со стороны покупателя или пользователя.

Поддерживающий бренд может влиять на восприятие поддерживаемого. Например парфюм Obsession сам по себе может мало о чем рассказать покупателю, чтобы он захотел его приобрести, однако главный бренд, поддерживающий его — Calvin Kleinнаоборот, говорит сам за себя. В ином случае, парфюм от Calvin Klein мог бы показаться покупателю слишком вульгарным.

Еще одна причина для поддерживания бренда — стремление придать поддерживающему бренду ряд полезных ассоциаций. Например, успешный сильный новый продукт или известный лидер рынка может продвинуть свой поддерживающий бренд. Так, когда Nestle купила Кit-Kat, ведущий шоколадный бренд в Великобритании, то ему была оказана сильная поддержка. Цель состояла не столько в том, чтобы помочь бренду Кit-Kat, сколько в том, чтобы поднять имидж бренда Nestle в Англии, придав ему ассоциации с качеством и лидирующей позицией на рынке шоколада.

Еще один вариант поддержки — связанное имя, где имя, включающее общие элементы, создает семейство брендов со скрытым или подразумеваемым поддерживающим брендом, позволяя, таким образом, множеству отдельных брендов сохранять собственные индивидуальность и ассоциации, но также и слабую связь с родительским или зонтичным брендом.

Например, у МсDonald’s есть Egg МсМuffin, Вig Маc, МсRib, МсРizza, МсKids, Chicken McNuggets, МсАррlе и т. д. «Мс» в каждом имени создает подразумеваемую поддержку бренда компанией МсDonald’s, хотя здесь и нет поддержки в традиционном смысле.

Подобным же образом у бренда НР есть серия Jet: LaserJet, DeskJet, InkJet и другие, которая покрывает целый ряд ценовых пунктов и областей применения. Самый сильный бренд в этой группе — LaserJet (остальные не обладают большим капиталом), но его ассоциации с качеством, надежностью и инновацией передаются другим брендам Jet. В результате LaserJet поддерживает остальные бренды семейства. Интернет-бренд Netscape CommerceXpert оказывает такое же влияние на связанные суббренды ЕСХpert, SellerXpert, BuyerXpert, МеrchantXpert и PublishingXpert. Поддерживаемые Nestle бренды Nescafe, Nestea и Nesquik (в Великобритании) имеют лаконичную, но сильную связь с Nestle. Хотя бренд Ralph Lauren и так поддерживает бренды Ralph и Lauren, тот факт, что их имена связаны, только усиливает поддержку.

Связанное имя обеспечивает выгоды отдельному имени, «отменяя» необходимость выдумывать другое название и связывать его с родительским брендом. Более того, коммуникацию, которая должна донести до потребителя информацию о том, что означает DeskJet, частично выполняет широко известная информация о LaserJet. Связанное имя бренда также более лаконично — сравните «DeskJet от LaserJet» с простым «DeskJet».

В итоге можно сказать, что поддерживающие бренды имеют широкую распространённость, упрощая выход нового продукта на рынок, и, обеспечивая должный уровень доверия покупателя. В свою очередь поддерживаемый бренд может расширить целевую аудиторию, добавить новые ассоциации к главному бренду, на время поднимая его популярность среди остальных.

2 раздел.

«Марс» и его стратегия «Дом брендов».

House of Brands популярен у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Для каждого продукта создается свой бренд.

Марс успешно использует стратегию дом брендов и предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Он является ведущей кондитерской компанией, имеющей портфель успешных брендов, при этом возраст некоторых из них превышает 100 лет.

Mars владеет следующими торговыми марками: M&M's, Snickers, Dove (шоколад), Extra, Orbit. В области производства кормов для животных стоимость каждого из брендов Pedigree, Royal Canin и Whiskas также превышает миллиард долларов. Возраст двух брендов из портфеля компании — Juicy Fruit и Spearmint превышает 100 лет. Возраст семи брендов превышает 50 лет: Milky Way, Snickers, Mars, M&M's, Doublemint, Uncle Ben’s и Whiskas.

В глобальном масштабе корпорация работает в 6 категориях:

шоколад;

продукты питания для домашних животных;

Ригли жевательная резинка и кондитерские изделия;

продукты питания;

напитки;

Преимущества стратегии Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа.

Снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков.

Возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки.

Увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов.

Условия реализации данной стратегии Аккуратная дифференциация брендов по сегментам.

Очевидное дифференцирование брендов.

Последовательность действий.

3 раздел Бренд-дом «Спорт лайф».

Brand House реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями, и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным, в данном случае это бренд «Sport Life».

«Sport Life" — российский теннисный бренд, под которым производятся аксессуары для тенниса, бадминтона, волейбола, баскетбола, футбола и гольфа.

Бренд представляет несколько линий спортивного инвентаря, одежды и аксессуаров для игры в баскетбол, бадминтон, футбол, гольф, теннис, волейбол. Под маркой «Sport Life» производятся очень качественные теннисные ракетки и мячи, специальная для спорта одежда и обувь, сумки и много других аксессуаров. Покупатель, который выбирает фирму"Sport Life", имеет преимущества в игре, потому что вещи которые выпускает фирма очень удобные и комфортные.

Российская компания «Sport Life» выпускает спортивные товары с 1990 года. Раньше основным товаром фирмы были теннисные ракетки и мячи, специальная теннисная одежда и обувь, так как бренд был создан специально для ценителей этого вида спорта, однако позднее бренд стал производить спортивные товары и для других видов спорта. Компания «Sport Life» спонсирует многих популярных теннисистов, а теннисные мяч стал официальным логотипом этого бренда.

Ракетки бренда не только превосходны по качеству и технологии, но и помогают проявить весь профес-сионализм игрока. Об этом говорит и слоган брендаBe stronger (Будь сильнее) Компания «Sport Life» является дизайнером, производителем и дистрибьютором спортивных товаров по всему миру. Главной целью компании является производство технологически продвинутых продуктов, которые помогают игрокам разных уровней добиться лучших результатов.

Преимущества стратегии Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа.

Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.

Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки Угроза размывания имиджа корпоративного бренда.

Угроза разрушения позиционирования бренда.

Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд.

Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а заинтересовывают старых.

Успех концепции Branded House определяют следующие факторы:

• * в фокусе бренда должна быть однородная целевая группа или несколько групп, имеющих общие характеристики.
• * усилия должны быть сконцентрированы на конкретной категории продуктов.
• * система зонтичных расширений может быть построена только в том случае, если имеется надежный фундамент, то есть бренд. Это значит, что торговая марка, недавно вышедшая на рынок и находящаяся в состоянии роста, не будет достаточно прочным основанием.