Технология проведения маркетинговых исследований в области железнодорожных перевозок грузов

Маркетинговые исследования в области железнодорожных перевозок грузов представляют комплексную систему организации работы по предоставлению транспортных услуг, ориентированную на наиболее полное удовлетворение спроса этих услуг и максимальное получение железными дорогами прибыли от перевозок грузов.

Одной из главных составляющих маркетинговой деятельности является проведение анализа происходящих рыночных процессов и тенденций развития железнодорожного транспорта как составной части единой транспортной системы.

Маркетинговое исследование включает систематический сбор, обработку и анализ данных, касающихся всех аспектов процесса маркетинга: самих транспортных услуг (продукции), рынка этих услуг, каналов их распределения, методов и приемов их реализации, системы ценообразования (тарифной политики), мер стимулирования сбыта транспортных услуг, рекламы и др.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчетов. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются в целях:

• — стратегического и текущего планирования перевозок грузов;
• — определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования продаж транспортных услуг;
• — оценки эффективности работы железнодорожного транспорта и выработки предложений по ее улучшению путем совершенствования технологии и организации эксплуатационной работы в конкретных условиях.

В современных условиях маркетинговые исследования должны проводиться на постоянной основе, по всем направлениям деятельности и на всех этапах функционирования Системы фирменного транспортного обслуживания федерального железнодорожного транспорта для решения комплекса задач, стоящих перед отраслью.

Маркетинговый анализ ориентирован на объединение всех его составляющих в единый «технологический процесс», конечный результат которого — обеспечение устойчивой работы железнодорожного транспорта. Он направлен на перспективное прогнозирование всей ситуации, складывающейся на рынке транспортных услуг в конкретный временной период, начиная от спроса и заканчивая собственными возможностями железнодорожного транспорта в заданной перспективе.

Технология проведения маркетинговых исследований предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

• 1) маркетинговое исследование внутреннего состояния самой отрасли, находящееся под контролем руководящих работников, и конкретных ответных реакций железнодорожного транспорта на изменения внешней среды (исследование внутренней среды);
• 2) маркетинговое исследование состояния внешней среды, регулирование которой для руководящих работников отрасли является проблематичным и требует гибкого приспособления (исследование внешней среды).

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей железнодорожного транспорта исходя из конкретного положения на рынке транспортных услуг или его сегменте.

Данная оценка используется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинговых мероприятий путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами отрасли.

Основные этапы маркетинговых исследований:

• — определение целей и задач исследований;
• — разработка плана выполнения исследований;
• — сбор, обработка и систематизация данных информационных потоков;
• — определение таких сегментов рынка, где железнодорожный транспорт мог бы занимать прочные позиции в заданной перспективе;
• — оценка потенциальных возможностей железнодорожного транспорта и его позиций на конкретном рынке или его сегменте в конкретных условиях.

После завершения выполнения маркетинговых исследований осуществляется подготовка выводов и рекомендаций, формируются отчеты и доводятся до руководителей железнодорожного транспорта с целью выработки оптимальных управленческих решений и дальнейшей разработки программы маркетинговых мероприятий.

В целях создания единого технологического процесса проведения маркетинговых исследований, включающих поиск, сбор, анализ и отображение маркетинговой информации в Системе фирменного транспортного обслуживания федерального железнодорожного транспорта, применяются:

• 1) проведение маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта (рис. 1.3);
• 2) основные направления маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта (рис. 1.4);
• 3) функционирование маркетинговой информационной системы федерального железнодорожного транспорта (рис. 1.5);

4) методические основы по проведению маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта (табл. 1.1).

Таблица 1.1 — Методические основы по проведению маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта.