Анализ маркетинговой деятельности организации

В документе анализируются особенности реальной работы организации в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

1) Работа с потенциальными потребителями и учет их интересов и потребностей.

Ориентация на потребителя — основной принцип работы ООО «БСП». Деятельности фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, предлагающее товары и услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований на ООО «БСП».

Исследование потенциальных потребителей, проводимое ООО «БСП» направлено на выявление основных мотивов приобретения услуг и анализ потребительского поведения, которое вооружает специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. «Знать своего клиента» — основной принцип маркетинга на ООО «БСП».

Правильное понимание потенциальных потребителей предоставляет фирме возможности:

• — прогнозировать их потребности;
• — выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• — улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• — приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• — понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг;
• — выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• — устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении услуги;
• — вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• — создать систему обратной связи с потребителями;
• — налаживать эффективную работу с клиентами.

Независимость потенциального потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. ООО «БСП» достигает успеха, когда предоставляет потребителю свободу выбора и реальную выгоду, предоставление потребителям скидки, подарка, либо другого стимулирующего средства воздействия. Постоянное приспособление туристского предложения к запросам потенциального потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Для потребителя немаловажную роль играет имидж предприятия и (или) отдельного продукта. В широком смысле имидж означает «образ», то есть то впечатление, которое фирма производит на широкую публику. Имидж — это целенаправленно создаваемый у целевой аудитории образ предприятия и тех продуктов, которое оно продает. Имидж — это инструмент, прежде всего, рекламы и пропаганды.

Высококачественное обслуживание своих клиентов, психологическое воздействие на потребителей средствами рекламы, позволяют сформировать позитивный образ ООО «БСП» в глазах потенциального потребителя. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее услугам, а, следовательно, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.

В целях эффективного продвижения туристических услуг на рынках сбыта, нужна высококачественная реклама, не только в средствах периодической печати, радио и телевидении, а также необходимо иметь свой печатный орган в виде газеты, а еще лучше журнала (в цветной печати), в котором может быть информация, например, о новых маршрутах, о новых туристических услугах, основные показатели лучших туристических фирм в целях обмена опытом или совершенствования конкурентоспособности туристических услуг компании ООО «БСП».

2) Анализ производимой организацией услуги и мероприятия по ее совершенствованию.

ООО «БСП» оказывает услуги по въездному туризму в Республику Беларусь, организации экскурсий и размещению туристов в отелях страны. Наибольшую ценность для оказания услуг въездного туризма в Республику Беларусь представляет:

• — памятники истории и культуры — исторический центр Гродно, памятники Полоцка (духовной колыбели и первой столицы белорусов), архитектурно-культурный комплекс бывшей резиденции Радивиллов в Несвиже, замковый комплекс «Мир» (внесены в Список Всемирного культурного и природного наследия ЮНЕСКО), церкви оборонного типа в Сынковичах и Мурованке, Брестская крепость, Лидский замок, Бобруйская крепость, памятники Пинска, Слонима, Могилева, Гомеля (дворцовопарковый ансамбль в стиле классицизма, собор Петра и Павла), Мстиславля, Витебска (города художников и поэтов, где творил всемирно известный Марк Шагал);
• — места, связанные с важными историческими событиями: Новогрудок (создание Великого княжества Литовского), Гродно (второй и третий разделы Речи Посполитой), Полоцк (центр одного из древнейших славянских княжеств), Жировичи (Свято-Успенский Жировичский монастырь, местонахождение чудотворной иконы Божией Матери Жировичской), Брест (церковная уния 1596 года, мирный договор между советской Россией и Германией в 1918 году, героическая оборона Брестской крепости в 1941 году), Хатынь (деревня, сожженная фашистами в 1943 году вместе с жителями);
• — места, связанные с именами выдающихся исторических личностей: А. Мицкевича (Заосье, Новогрудок, озеро Свитязь, Щорсы, Бальценики, Тугановичи), М. Огинского (Слоним, Гродно, бывшая родовая усадьба Огинских в Залесье), Э. Ожешко (Мильковщина, Гродно, Людвиново, Закозель), И. Домейко (Медведка, Щучин), Ф. Скорины (Полоцк), Симеона Полоцкого (Полоцк), Т. Костюшко (Коссово, Сяхновичи, Гродно), М. Шагала (Лиозно, Витебск), ставка Николая II в Могилеве;
• — музеи Минска, Гродно, Витебска, Полоцка, Гомеля, Могилева, Бреста, Слонима, Новогрудка, Барановичей, народного искусства в Раубичах, народного творчества в городе Ветка, Купаловский заповедник, Коласовский заказник, Музей материальной культуры в д. Дудутки (в 40 км от Минска, на живописном берегу реки Птичь);
• — центры народных ремесел и промыслов: стеклозаводы в Борисове и Березовке, гончарного дела и керамики в Ивацевичах, Бобруйске, д. Мотоль, росписи и резьбы по дереву в Ивенце, Будславе, инкрустации по дереву в Жлобине, плетения изо льна в Молодечно, ткачества в д. Мотоль, изделий из соломы в Могилеве, фабрики сувениров в Минске, Бресте, Пинске, Гомеле.

В Республике Беларусь в последние годы произошли значительные перемены в области туристической инфраструктуры. Возросло число новых комфортабельных гостиничных комплексов. Ведется большая работа по реконструкции и обновлению существующего гостиничного фонда республики, по приведению его к общепризнанным мировым стандартам. В следствии этого оказание услуг ООО «БСП» становится более качественным, предоставляется полный комплект услуг, различный по стоимости.

Целью мероприятий по совершенствованию услуг ООО «БСП» является определение экономической целесообразности организации и совершенствования туристических услуг для потребителей туристского продукта. Рассмотрим все необходимые составляющие комплекса маркетинга. ИССЛЕДОВАНИЕ — определение потребностей в туристических услугах. Изучение и анализ экономической ситуации, уровня обслуживания и распределения, изучение конкурентов, прогноз реализации туров и других туристических услуг. РАЗРАБОТКА — превращение потребностей в реализацию туристического продукта. Разработка политики совершенствования реализации туристических услуг, определение и расширение ассортимента предоставляемых услуг в соответствии с запросами потребителей, разработка новых маршрутов. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ — определение цены туристического продукта. Разработка политики цен, составление сетки цен на туристические услуги разных этапах их жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта, принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности турпродукта. РАСПРОСТРАНЕНИЕ — разработка политики распределения, выбор и управление каналами сбыта и реализации, планирование и контроль физического распределения, расширение сети агентств. ПРОДВИЖЕНИЕ — стимулирование и поддержка сбыта. Формирование политики в области стимулирования сбыта услуг ООО «БСП», планирование и управление стимулирования сбыта, рекламная деятельность и определение задач рекламы, установление связей с отдельными лицами и общественными организациями, обмен информацией, формирование общественного мнения, организация персональных эксклюзив-туров.

3) Анализ рынка, его сегментация. Поиск приемлемого сегмента, учет платежеспособного спроса в сегменте.

Анализируя рынок, на котором работает ООО «БСП», можно отметить следующее, туристский потенциал Беларуси базируется, главным образом, на многообразии, красоте и первозданности природы страны, уникальности историко-культурного наследия и состоит из более чем 15 тысяч объектов, имеющих историческую, культурную, архитектурную значимость, памятных мест, связанных с именами выдающихся деятелей мировой истории и культуры.

Беларусь имеет исключительно богатый природный и историко-культурный потенциал, благоприятный для международного туризма. Здесь относительно мягкий климат, в благоприятной пропорции соотносятся в ландшафтах пойменные низменности и моренные гряды, открытые и залесенные пространства, обилие рек и озер, отсутствуют обширные горнорудные и промышленные районы. Республика имеет компактную территорию, густую сеть сельских и городских (особенно малых и средних) населенных пунктов, развитую инфраструктуру дорожных коммуникаций различного уровня. В городах и сельской местности находится 1834 памятника археологии, 1597 — архитектуры, 1131 — истории, 122 — искусства, около 100 центров народных промыслов и ремесел, десятки локальных районов традиционного ткачества и вышивки, гончарства, плетения, шорного промысла и так далее. Помимо природных заповедников, заказников существуют селения и города, представляющие собою комплексные заповедники, где сохранившаяся историческая среда соседствует с традиционно-бытовым укладом жизни.

Беларусь — страна с древней и богатой историей, самобытной культурой. Наибольшую ценность для развития познавательного туризма представляют: памятники истории и культуры.

Субъекты туристского рынка — юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.

Производитель туристского продукта — это ООО «БСП».

Потребители туристского продукта — граждане, желающие путешествовать, т. е. туристы, въезжающие в страну.

Туристическая индустрия РБ представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имеет сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. В этом отношении можно выделить следующие критерии сегментации:

• * географические;
• * социо — демографические;
• * психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение рынка на различные географические единицы в зависимости:

• * от страны постоянного проживания туриста — на внутренний, въездной и выездной туризм;
• * от географической цели туристической поездки — по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста).

• 1. Возраст.
• 2. Пол.
• 3. Профессия туриста.
• 4. Профессия главы семьи.
• 5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту­ристы.
• 6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста
• 7. Тип семьи.
• 8. Национальность.
• 9. Религиозные убеждения.
• 10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.
• 11. Доход семьи.
• 12. Доход на одного члена семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении).

• 1. Мотив поездки.
• 2. Тип туриста (психологический портрет).
• 3. Сезонность.
• 4. Организация поездки (туронератор).
• 5. Форма поездки.
• 6. Используемые транспортные средства.
• 7. Используемые средства размещения.
• 8. Удаленность турцели.
• 9. Длительность поездки.
• 10. Источники финансирования поездки.
• 11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Таким образом, можно определить сегмент рынка, на котором функционирует ООО «БСП», это внутренний туристский рынок Республики Беларусь. Фирма представляет свои услуги всем категориям туристам в независимости от социально-демографических и психолого-поведенческих критериев. ООО «БСП» предоставляет своим клиентам доступные по цене услуги, учитывая потребности туриста.

4) Работа с каналами продвижения продукта (услуги) организации на рынок, анализ эффективности каналов.

Важнейшее направление деятельности туристской фирмы — распространение туристского продукта и реализация по каналам сбыта. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя. ООО «БСП» использует нулевой канал сбыта, так как продают непосредственно менеджеры по продажам туров. Также фирма заключает партнерские соглашения с иностранными партнерами, которые отправляют своих клиентов в РБ.

5) Характеристика основных конкурентов организации; особенности изучения основных конкурентов; анализ их сильных и слабых сторон; анализ факторов конкурентоспособности организации.

Рассмотрим деятельность конкурентов ООО «БСП», таблица 1.

Таблица 1 — Основные конкуренты ООО «БСП».

Анализ конкурентов проводится специалистами (экспертами) фирмы, определяются слабые и сильные стороны основных конкурентов.

Возможности ООО «БСП»:

• — возможность снижения цены;
• — ослабление позиций конкурентов;
• — увеличение темпов роста рынка;
• — возможность расширения деятельности за счет статуса фирмы как туроператора и турагента;
• — выход на рынки других регионов.

Угрозы для фирмы:

• — появление новых конкурентов;
• — снижение платежеспособности населения;
• — неблагоприятные изменения в курсах валют;
• — неблагоприятная демографическая ситуация;
• — изменения во вкусах потребителей.

Всю систему факторов конкурентоспособности фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа состоит из факторов конкурентного преимущества фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности туристической фирмы, а также параметры, отражающие степень использования факторов предоставления услуг.

Вторая группа факторов (внешних) включает параметры социально-экономической среды, находящиеся вне сферы непосредственного влияния туристической фирмы.

Кроме внутренних и внешних факторов следует выделить факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень конкурентоспособности фирмы (элементы). С учетом сказанного система основных факторов конкурентоспособности туристической фирмы может быть представлена трехуровневой структурой, первый уровень которой представляют элементы конкурентоспособности фирмы, а второй и третий уровни — собственно внешние и внутренние факторы.

Среди внутренних факторов конкурентоспособности фирмы важная роль принадлежит технологическому фактору, который включает в себя технический уровень предоставляемых услуг и собственно технологию их предоставления. С каждым годом спрос на туристические услуги только растет, не отстают и предложения.

6) Обоснование цены на услугу организации и характеристика метода (ов) ценообразования. Анализ эластичности спроса на услугу организации по ценовому фактору.

На рынке туристических услуг Республики Беларусь большинство фирм при формировании цены на туристический продукт используют ценообразование на основе издержек (затратный метод).

На сегодняшний день общая структура цены на услуги ООО «БСП» выглядит следующим образом:

• 1) услуги сторонних организаций, связанные с обеспечением тура (проживание туристов в гостиницах, услуги предприятий общественного питания, автоуслуги);
• 2) собственные затраты предприятия по оказанию и реализации организации туристической услуги:
  • — прямые (заработная плата персонала, начисления на заработную плату, командировочные расходы и другие затраты предприятия по формированию и реализации конкретной услуги);
  • — накладные (заработная плата работников аппарата управления, аренда помещения, начисления на заработную плату, коммунальные услуги, коммерческие расходы, износ основных средств и нематериальных активов);
• 3) рентабельность, %
• 4) прибыль;
• 5) НДС, %.

Рентабельность в туристической отрасли не ограничена, поэтому определяется туристической организацией самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка. Услуги сторонних организаций в себестоимость тура не включаются, а указываются в калькуляции отдельной строкой. Следовательно, плановый уровень рентабельности не «накручивается» на данные расходы.

Ценовая эластичность спроса — степень процентного изменения возможного количества приобретенного товара в зависимости от изменения его цены на 1%. Можно отметить, что спрос на туристические услуги зависит от цены на услугу, при снижении цен на отдельные туры спрос на них увеличивается, так как большее количество клиентов могут его приобрести.

Туристский спрос зависит от дохода потребителя, продолжительности компактного свободного времени, цен на товары и услуги и других факторов. Так, с введением регулярных оплачиваемых отпусков и повышением реальной заработной платы возрастает потребление туристских товаров и услуг.

Чем острее конкуренция на рынке, а следовательно, шире взаимозаменяемость предлагаемых товаров, тем выше эластичность спроса по цене. Спрос на этнические и деловые поездки, не имеющие приемлемой альтернативы для туриста, будет менее чувствителен к изменению цены, чем на путешествия с целью развлечения и отдыха. Особенно живо реагирует спрос на колебания цен на туристский продукт, связанный с отдыхом, определяя географию поездок на отдых. С удорожанием обслуживания на каком-либо курорте люди легко переходят на субституты, предъявляя повышенный спрос на другие конкурирующие с ним, более дешевые места отдыха. При повышении стоимости услуг на иностранных курортах, некоторое число туристов могу приобрести туры в Республике Беларусь.

7) Анализ рекламной политики организации с точки зрения эффективности рекламы и направленности мероприятий по стимулированию сбыта.

Для продвижения своих услуг необходимо правильно и четко проводить маркетинговые мероприятия. Ведь реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туруслуг. Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю, и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

Одним из основных каналов продвижения своих услуг ООО «БСП» является сайт компании расположенный по адресу http://allbelarus.com/. С целью популяризации белорусской туристической индустрии и повышения имиджа республики ООО «БСП» создает разнообразные презентации, которые впоследствии записываются на компакт-диски и распространяются на международных и национальных туристических выставках, в дипломатических представительствах за рубежом, а также через туристско-информационные центры (ТИЦ) в других странах. Также это участие в специализированных выставках с целью продвижения своих услуг.

Представленные каналы продвижения достаточно эффективны, будь-то собственный сайт фирмы в сети интернет, который предоставляет туристу всю необходимую информацию, возможность связаться с оператором, сайт компании продвигается в сети и любой турист сможет на него перейти введя соответствующий запрос в любой поисковой системе. Участие в выставках требует от компании значительных финансовых ресурсов по организации стенда компании на выставке, однако объем реализации услуг, в следствии заключения партнерских соглашений с иностранными операторами, полностью покрывает расходы, а также обеспечивает фирме достаточную прибыль.

8) Характеристика сервисного обслуживания с позиций эффективного сервиса.

Процесс сервисного обслуживания в туристической фирме ООО «БСП» включает:

• — прием клиента (лично или электронного, телефонного или письменного сообщения от него) и установление контакта с ним;
• — установление мотивации выбора турпродукта;
• — предложение туров;
• — оформление правоотношения и расчет с клиентом;
• — информационное обеспечение покупателя.

Обслуживание клиента не ограничивается элементами продажи. Накануне путешествия работники фирмы по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке. После окончания тура работники турфирмы выясняют мнение туриста о путешествии, определяют негативные моменты и т. д. Далее все недочеты, зависящие от работников фирмы, они стараются устранить; недочеты, независящие от них — принимают к сведению и учитывают на будущее.

9) Особенности работы организации с маркетинговой информацией и ее использование в практической деятельности.

Организацией работы с маркетинговой информацией в ООО «БСП» занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции.

У ООО «БСП» имеется хорошая система сбора и хранения текущей бухгалтерской документации, данные об объемах продаж, данные о рынке и конкурентах и другая информация.

Маркетинговая информации представляет собой комплекс сведений, используемых в практической деятельности данные о туристических фирмах их предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях и т. д. Вся данная информация используется при определении стратегии ООО «БСП» при работе на рынке.

Обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании, это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, бизнес-процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

10) Характеристика системы управления маркетингом в организации и анализ ее эффективности.

В данной туристической фирме система управления маркетингом развита очень слабо, так как нет постоянных разработок продвижения своего туристического товара. Аппарат управления маркетингом не развит, а функции организации маркетинговой деятельностью принадлежат другим сотрудникам фирмы. Для более эффективной организации и реализации маркетинговой деятельности в данной фирме можно использовать следующие практические рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью:

• — постоянное повышение качества предоставляемой услуги, т. к от качества зависит успешность «продажи» товара;
• — повышение рекламных акций для улучшения маркетинговых коммуникаций, т.к. от распространяемой информации и рекламы организации зависит ее репутация;
• — повышение собственной самостоятельности для предоставления дополнительных платных услуг с целью получения финансовых средств;
• — консультации со специалистами в области маркетинговой деятельности для того, чтобы более рационально и правильно строить систему маркетинговой деятельности в организации;
• — повышение конкурентоспособности за счет улучшения качества услуг, рекламы, предоставления дополнительной информации об фирме и т. д.
• — представлять в «лучшем свете» свои конкурентные преимущества для привлечения большего количества клиентов.
• — определение и представление перспективного плана будущим «поставщикам» для предоставления гарантий.