Практическая реализация пр-технологий в российской федерации

Многопартийность, избирательная система России и развитие ПР-технологий

Политическая система Российского общества в 90-е гг. претерпела кардинальные изменения, в основе которых наиболее существенным фактором является появление и развитие многопартийности. Произошел переход от монополии одной партии на политическую власть и моноидеологию (что в последней Советской Конституции 1967 г. было закреплено ст. 6 о КПСС как руководящей и направляющей силе советского народа) к множеству политических партий, каждая из которых имеет свои программные цели и идеологию.

Процесс формирования многопартийной политической системы только начался, несёт в себе все издержки начала сложных преобразований, в том числе и преобразования социальной структуры самого общества.

Политические партии не могут быть сформированы по указу или распоряжению. Это динамичный процесс, имеющий объективный характер, детерминированный изменениями социальной структуры общества, которая, в свою очередь, зависит от характера производственных отношений, уровня развития производственных сил. Таким образом, основными факторами, влияющими на формирование политических партий, являются:

• · изменения социальной структуры, появление новых социальных слоев общества с их потребностями, стремлениями отстаивать свои интересы политическими методами;
• · степень удовлетворения новых, динамично изменяющихся общественных потребностей действиями (или бездействием) политических партий;
• · эффективность деятельности государства, его высшего (или регионального) руководства, цена допущенных ошибок политиками, прямо или косвенно влияющих на благосостояние граждан;
• -сплочённость, целеустремлённость политической оппозиции, способной инициировать формирование партий на основе общественных движений.

На формирование политических партий, особенно на процесс формирования и поддержку электората, оказывает влияние степень политической культуры общества.

К наиболее характерным для партий способам решения своих политических задач относятся: выдвижение своих кандидатов на выборах, обращение партийных программ ко всем гражданам России с целью завоевания как можно большего числа сторонников, а также определенное изменение состава правящего класса за счет своих представителей. В силу этого наиболее ярко партии реализуют свои функции в предвыборной и избирательной кампаниях.

Выборы являются неотъемлемой составной частью политического процесса в современном демократическом обществе, и Россия не является здесь исключением. Они предоставляют человеку, идущему в большую политику, возможность стать депутатом парламента, губернатором или даже президентом страны. Вместе с тем во время выборов в активную политическую жизнь вовлекаются простые граждане, они начинают ощущать свою значимость, возможность оказывать влияние на персональный состав высших государственных органов. В то же время используемые на выборах технологии самым непосредственным образом зависят от порядка проведения выборов и способа подсчета голосов, действующих правовых норм, правил и традиций.

В правовых нормах формулируются основные требования к кандидатам в представительные органы власти и на выборные государственные должности; регулируется деятельность органов власти, осуществляющих проведение выборов; определяется статус избирателей и избирательных объединений; устанавливаются процедуры предвыборной агитации и голосования, порядок определения результатов голосования и способы их обжалования. Эти нормы задают определенную логику действиям всех участников предвыборной борьбы, побуждает их действовать в рамках единого электорального порядка.

Избирательная система — это не только набор правовых норм, регламентирующих порядок голосования и способ распределения мандатов. Каждая избирательная система диктует участникам предвыборной борьбы особые правила «политической игры», влияет на процессы заключения предвыборных соглашений и союзов.

Проведение выборов в органы государственной власти всегда связано с нарастанием особого рода политической деятельности. Совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата называется избирательной технологией. Главная особенность избирательных технологий — нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, настроениям, устремлениям и чаяниям. Это вынуждает организаторов избирательных компаний обращаться к помощи профессионалов. К этой категории относится и деятельность ПР-специалистов. Отношения, складывающихся между политическими, государственными организациями с одной стороны и общественностью с другой есть политический ПР. Поскольку ПР это коммуникативная деятельность, то следует обращать внимание на способы, приемы этой деятельности, т. е. на технологию деятельности. Следует понимать, что ПР не совместим с манипулятивными приемами, обманом, агрессивным навязыванием чужого мнения. Он ориентирован на этически приемлемые способы влияния на общественность.

Для деятельности институтов политической системы общества, для политических партий и общественно-политических движений важно не допускать смешения понятий политического ПР и пропаганды .

Отличительные особенности ПР от пропаганды ПРПропаганда1. Основывается на правдивой информации1. Искажает цифры и факты в чьих-то интересах.2. Установки носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (или отвергнуть) те или иные мнения и идеи.2. Имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) их точку зрения, не интересуясь, хотят они этого или нет3. Предлагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.3. Делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу.

Технологии политического ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. Таким образом, между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Из выше сказанного, можно сделать вывод о принципиальных различиях между PR и пропагандой: все корректные, этически допустимые формы ведения политической информационной кампании, политического убеждения — это ПР, манипуляция общественным мнением — это политическая пропаганда Политический PR является особым видом политического менеджмента, главной задачей которого является формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или политической организации, партии.

Работа ПР-службы избирательной кампании заключается в информационно-аналитической поддержке последней и в создании положительного имиджа её кандидата (лидера). Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании — дело трудоемкое, требующее профессиональных знаний и навыков.

Технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Эти основополагающие задачи предопределяют и соответствующие принципы ПР, к которым относятся:

• · открытость информации;
• · взаимная выгода коммуникаторам реципиента;
• · опора на общественное мнение; уважительное отношение к общественности.

Такая ориентация информационной деятельности показывает, что разделяющие данные принципы коммуникаторы по сути дела обращаются не просто к потребителю информации, а к личности, обладающей собственным взглядом на мир и политику.

При ведении избирательной кампании необходимо определить стратегию пути достижения поставленной цели, т. е. определить ключевые темы. ПР-служба анализирует, какая информация может повлиять на мотивацию людей при их электоральном поведении. Силами ПР-структур создаются новости и информационным потоком выдаются от власти к СМК. Подготовка текстов статей или публичных выступлений должна быть основана только на достоверной информации.

Важнейшей ПР-технологией в ходе избирательной кампании является имидж, который представляет собой важнейший структурный компонент сферы политики, при помощи которого властвующие субъекты поддерживают связи с населением, обеспечивают поддержание обратной связи с населением, пытаются оказывать на общественное мнение целенаправленное воздействие. Имидж — это важнейшая форма политического капитала политических субъектов и одновременно механизм его приумножения. Он является и средством налаживания диалога с населением, и формой управления его настроениями, и способом проецирования социальных проблем на политику. Имидж формируется в определенное время и для решения конкретных задач: победы реципиента на выборах, повышения рейтинга популярности политического деятеля при кризисе легитимности и т. д.

Особое значение имеет формирование имиджа лидера, в котором в основном концентрируются и через который проявляются требования общества к режиму и стилю властвования. По выраженным в имидже признакам люди узнают «своего» политика, трактуя политические события, определяют свои потребности. В этом смысле имидж является показателем, при помощи которого население, не обладающее специальными знаниями или особой квалификацией, делает осознанный выбор в пользу не столько конкретной личности, сколько той или иной политики.

Имиджу всегда присущи определенные искусственность, убеждающая сила, устойчивость (инертность) выстраиваемых черт, их яркость и реалистичность, простота и даже некоторая гибкость. Однако, растиражированные СМИ и ставшие привычным ориентиром общественного мнения, черты и свойства имиджа задают политику весьма жесткие границы поведения и деятельности. Впоследствии этот укрепившийся образ в основном можно только корректировать и очень трудно изменить.

В основе технологий формирования имиджа лежит то или иное политическое действие или событие в жизни политика, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного расположения общественности, например, благородные публичные поступки лидера, положительные черты биографии, его высказывания, нашедшие позитивный отклик в общественном мнении, и т. д. Всем этим занимается ПР-служба.

Процесс формирования имиджа предполагает использование разнообразных информационных технологий, ориентированных на: изучение политического (электорального) рынка и его сегментации (выделение и описание особенностей запросов, ценностей и других характеристик определенных групп избирателей; на «отстройку» конкурентов (отслеживание действий конкурентов и выработку соответствующих действий); на осуществление антирекламных и контррекламных действий (по отношению к конкурентам). Построение и поддержание имиджа выступают как постоянный процесс, время которого равно времени пребывания на политическом рынке данного лидера. В этом смысле меняться могут только определенные тактические приемы, зависящие от изменения условий (при переходе от выборов к работе политика в выборном органе.

Внимание прессы при этом во многом зависит как от самого политического деятеля, так и от его ПР-службы. Как и размещение готовых текстов, в особенности, когда они являются продуктом, оплаченным самим изготовителем.

Пальму первенства здесь следует отдать мероприятиям паблик рилейшнз: письма последователям, ответы на почту, выступления в Интернете и т. д. и т. п. Более сложный случай, когда инициатива находится в руках самого информационного органа — вам дают слово, если это считается важным редакции. Здесь СМК определяют, какое событие и на какую полосу разместить.

Однако и при этом остается проблема с аудиовизуальными средствами. Ведь ясно, что в случае с печатной продукцией претендент может издать ее столько, сколько ему позволяет финансовая квота. Эфир же (конкретно частоты, на которых вещают станции, производящие информацию) — это в определенной мере общественное достояние, и он распределяется по лицензиям. Нельзя открыть еще одну эфирную радиоили телестанцию чисто технически. Остаются возможности только кабельного распространения. Вот почему в случае с радиои телеэфиром остается проблема предоставления политическим претендентам регулированных объемов выхода в эфир.

После того как Россия пережила несколько предвыборных циклов в период перестройки своей социополитической жизни, был принят закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав граждан РФ». Там в ч. 3 ст. 24 сказано ясно и определенно, что государство гарантирует кандидатам (и избирательным объединениям и блокам) «равные условия доступа к средствам массовой информации». Конкретные же формы этого доступа были описаны в специальных инструкциях.

Пресса, участвуя в деятельности политика по связям с общественностью, естественно, идет за событийным рядом, организованным самим политиком. Создается своеобразный замкнутый технологический цикл, психологическая цепочка, объясняющая феномен качественных авторитетных изданий.

Деятельность политика оказывается в фокусе внимания прессы, а значит, объективирована (иногда буквально — через объектив телеили фотокамеры) перед аудиторией. Получая информацию о политике с помощью прессы, аудитория может сформировать о нем свое представление задолго до того, как политик начнет воздействовать на нее непосредственно рекламными сообщениями. При добросовестной и качественной работе ПР-служб возможно создание положительного образа политика, что оказывает влияние на общественное мнение и электоральное поведение людей.

Говоря о социологическом обеспечении избирательных кампаний важно помнить: нельзя изменить мировоззрение людей с помощью опросов: кто-то всегда будет за, кто-то — против, а вот формировать общественное мнение страны, опираясь на объективные научные данные, собранные социологами, видимо и есть основная задача их участия в избирательной кампании. А это проблема на самом деле куда более серьезная, чем может показаться на первый взгляд. Социологические данные, безусловно, нужны. Но фальсифицированные результаты дезориентируют электорат. Поэтому возникает необходимость принятия каких-то организационных принципов донесения до избирателя истины, которые способны выполнить ПР-службы только после полного изучения всех фактов, относящихся к данной избирательной кампании.

«Черный ПР».

Каждая избирательная кампания ведется ее инициаторами в условиях жесткой борьбы с политическими соперниками. Ведь избирательный процесс по своей сути является конкурентным процессом, в ходе которого идет острое соперничество между его участниками за право обладать престижными позициями в политической иерархии, за возможность влиять на массы, за доступ к значимым ресурсам.

Борьба с конкурентами нередко обретает необычайно жесткие формы, выходит за рамки конструктивной критики предвыборных программ и выливается в появлении неблагоприятной информации, называемой «чёрный ПР». Такое жесткое ведение борьбы преследует цель не только дискредитировать в глазах избирателей своего соперника, но и вывести последнего из психологического равновесия, чтобы он начал совершать ошибки, занял оборонительную позицию и в конечном итоге проиграл свою избирательную кампанию. Вот почему, готовясь к избирательной кампании, кандидат и его команда обязательно должны знать свои уязвимые позиции, заранее готовиться к защите, а также собирать информацию о конкурентах, отслеживать их действия, предупреждать возможные провокации.

Обычным делом в практике предвыборной борьбы является выброс в средства массовой информации материалов, компрометирующих соперника. Такие материалы готовятся заранее: изучается биография конкурента, выявляются его сомнительные связи и неблаговидные поступки, его слабости и недостатки. В избирательной кампании бывает важно точно рассчитан, время выброса компромата: если это сделать рано, то люди под влиянием новой информации просто забудут о нем, а если ближе ко дню выборов, то можно не успеть «раскрутить» его в средствах массовой информации. Если не удается собрать компрометирующие материалы, в антирекламе могут обыгрываться любые особенности поведения кандидата. Его могут показывать по телевидению то запинающимся, то заикающимся, комментаторы могут акцентировать внимание зрителей на его возрасте, состоянии здоровья, манере поведения и т. д.

Итак, избирательная система России подразумевает использование избирательных технологий, т. е способов организации и проведения избирательной кампании, включающих разнообразные направления действий кандидата и его команды, ориентированных на достижение определенных политических целей. Значимую роль при этом играет деятельность ПР-служб, которая заключается в исследовании, анализе и подборе достоверной информации о данной избирательной кампании, в выдаче этой информации в СМК. Важным моментом при этом является создание позитивного имиджа лидера той или иной политической партии. Эффективность этих действий зависит, во-первых, от того, насколько глубоко инициаторы избирательной кампании смогли проанализировать ситуацию в избирательном округе и выстроить адекватную этой ситуации стратегию избирательной кампании, и, во-вторых, от того, насколько творчески они подошли к ее проведению, смогли ли предложить массам нечто оригинальное и одновременно отвечающее их интересам и чаяниям. В жесткой конкурентной борьбе встречается и так называемый «чёрный ПР», который иногда подрывает репутацию не только соперника, но и самого кандидата.