Технологии паблик рилейшнз

В России, как впрочем, и в других странах, для обеспечения реализации поставленных целей в различных сферах деятельности необходимо использование определенных технологий.

Технологии паблик рилейшнз представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей на основе честного и уважительного отношения к реципиенту. Поэтому, несмотря на то, что в рамках ПР могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов и предполагают наличие обратных связей реципиента с коммуникатором.

Историческая эволюция ПР выявила ряд относительно самостоятельных направлений, каждое из которых обладает собственным технологическим обеспечением. В частности, ПР-технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями (public affairs), создание благоприятного образа личности (image making), построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employee communications), общественная экспертиза (public involvement), поддержание взаимоотношений с инвесторами (investor relations), проведение презентационных мероприятий: конкурсов, лотерей и др. (special events), управление кризисными ситуациями (crisis management). Рассмотрим самые основные из них.

Массовые коммуникации и средства массовой информации (СМИ) Основным средством связи с общественностью являются средства массовой коммуникации (СМК). Коммуникации играют важную роль в социальных процессах и изменениях, поскольку влияют на общественное мнение. Формирование общественного мнения предполагает процесс распространения, или диффузии, информации в достаточно широких общественных кругах. Распространение информации для широкой общественности отражаем модель мультишагового потока информации, показанная на рис. 2, которая используется также и в маркетинге для работы с потребителями.

Специалисты ПР, работающие с общественным мнением, должны уметь сочетать личные и неличные формы коммуникаций. Масс-медиа (массовые коммуникации) более эффективны в масштабном распространении информации, чем межличностные коммуникации. Межличностные коммуникации более, чем массовые, эффективны в формировании или изменении предрасположенности к проблеме или инновации.

В России к массовым коммуникациям относятся средства массовой информации (СМИ) — информагенства, пресса, радио, телевидение, а теперь и Интернет. Все это является основным каналом распространения ПР-информации. СМИ незаменимы в работе организаций с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать с СМИ. Работа с СМИ остается одним из основных направлений работы российских ПР-специалистов и агенств.

Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщении (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звуко-, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

СМИ являются каналами массовой коммуникации. СМИ — это организационно-технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для ПР.

Сфера ответственности ПР-специалиста, работающего с СМИ, называется, как было указано выше, media relations. Поскольку ПР-специалист стремится получить внимание аудитории, важно знать — почему и зачем люди этой аудитории используют СМИ. Знание потребностей и потребителей услуг СМИ позволяет ПР-специалисту создавать и продвигать свой продукт на этом рынке — вести маркетинг, или маркетировать продукт.

Пресса Одним из старейших СМИ в России была и остается пресса. Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и журналы. Еще в марте 2000 г. в реестре периодических изданий России значилось более двух тысяч газет и журналов. В Москве выходит около шестисот периодических изданий. Газета остается основным источником информации после телевидения и радио.

Значение мировой прессы для ПР — в её влиянии на мнения политической и деловой элиты. Российской ежедневной газетой лидером является, пожалуй, Коммерсант. Уже в начале 1998 г. более шестисот российских газет и журналов было размещено в Интернет.

Подготовка материалов для прессы ПР-специалистом должна учитывать мотивацию целевого сегмента — зачем они читают газеты. Читатели в основном — заинтересованные и влиятельные люди.

В силу своей роли в системе публичного информирования газеты продолжают быть приоритетной целью в отношениях ПР-специалистов с СМИ. Создании и поддержание позитивной известности — паблисити — через ежедневную газету — критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Содержание американских и немецких газет на 50−70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов меньше, в том числе из-за недостатка квалификации специалистов организации и компаний в работе с СМИ.

В зависимости от объема работ функция пресс-рилейшнз может выполняться:

пресс-специалистом (пресс-секретарем),.

пресс-бюро, отделом по работе с прессой, пресс-службой или пресс-центром, службой ПР непосредственно.

Работа с прессой включает в себя:

оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);

организация оперативного взаимодействия организации с СМИ (организация пресс-конференций, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ);

мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации;

информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании;

создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

В крупных организациях пресс-центры чаще являются подразделениями ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех организациях и компаниях. Они работают в таких компаниях, как РАО ЕЭС России, Газпром, АО Русский алюминий, Лукойл, Аэрофлот, АО МГТС. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы государственного федерального уровня и уровня субъектов федерации: президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, министерства РФ и т. д.

Строя работу с прессой, ПР-специалистам необходимо учитывать, что обычно читатель просматривает лишь четвертую-пятую часть содержания газеты. Поэтому опубликованное паблисити не всегда означаетпрочитанное паблисити. Газета не может нести информационную задачу одна. ПР-специалисты обычно используют её в координации с другими каналами коммуникации.

Радио К одному из таких каналов относится радио. Устная речь в ряде отношений более экспрессивна, чем письменная. Радио в сравнении с бумажной прессой имеет свою специфику, значимую для ПР-активности:

• а) устная речь создает эффект прямого обращения к слушателю;
• б) тексты сообщений коротки;
• в) радио общедоступно и вездесуще — миллионы людей могут слушать

радио, занимаясь другими делами;

• г) радио может охватывать несколько этнических групп, вещая для каждой на её языке;
• д) продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности её передачи.

Радио, так же как и другие СМИ, стремятся вести трансляцию в Интернет. В России в Интернет вещают несколько десятков радиостанций из разных городов страны. В их числе — Эхо Москвы, Серебряный дождь, Радио России.

Телевидение Еще одним распространенным СМИ в России является телевидение, которое уже давно отняло у прессы лидерство в качестве приоритетного источника новостей. Как средство, используемое для ПР-активности, телевидение обладает определенной спецификой:

• а) сочетание звука, движения, визуальности, цвета;
• б) производство программ требует много времени и средств, в отличие от радио;
• в) телевидение требовательно к визуальной экспрессии и привлекательности материала. Поэтому выбор ПР-специалистом объектов и предметов показа (процессов, людей, зданий) должен быть продуманным. ПР-специалисту следует, в частности, подбирать персону для интервью, учитывая её визуальные характеристики — поскольку телезрители не только будут ее слушать, но и наблюдать её внешность, стиль одежды, манеру поведения;
• г) время телеэфира дорого, поэтому ПР-информация имеет временные лимиты для представления;
• д) съемка событий требует специального оборудования и технического персонала и может состояться тогда, когда это возможно для телерепортера, а не тогда, когда этого хочет ПР-специалист;
• е) тележурналистам нужно особо значимое и визуально-экспрессивное событие — то, что аудитория захочет смотреть по телевизору, а не предпочтет этому радио или Интернет.

Телевидению, так же как и радио, свойственна передача сообщений, организованных определенным образом. Еще в конце 1998 г. в России насчитывалось около двух тысяч телевизионных и радиовещательных компаний, в том числе сто государственных. В США в это время насчитывалось более полуторы тысяч телевизионных станций. К числу наиболее широко вещающих на территории России относятся каналы ОРТ, РТР, ТВЦ и НТВ. Эти телекомпании имеют свои представительства в Интернет.

Развитие информационных технологий ведет к росту селективности, или избирательности в восприятии информации телезрителем, который становится более требовательным.

В течение последних полутора десятков лет сформировались и новые ПР-медиа, расширяющие возможности ПР — видеозапись, кабельное, спутниковое и Интернет-телевидение, корпоративное телевидение.

Журналистика Использование средств ПР предполагает знание журналистики как сферы жизни общества и профессиональной деятельности.

Журналистика — это общественно-значимая деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.

Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные. Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала, и подразделяются на три основные группы:

• 1)информационная публицистика (заметка, отчет, репортаж, выступление, интервью);
• 2)аналитическая публицистика (комментарий, обозрение, беседа, дискуссия, пресс-конференция, ток-шоу, корреспонденция);

)художественная публицистика (очерк, зарисовка, эссе, фельетон, памфлет).

Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия публицистических жанров. Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информационном воздействии. В построении хороших отношений организации с СМИ ПР-практику необходимо следовать следующим правилам:

Будьте правдивыми. Наиболее ценным активом ПР-специалиста в работе с СМИ является доверие. Это значит, что ПР-специалист должен сообщать СМИ только правду.

Будьте справедливым. Новости и другие материалы ПР-специалист должен передавать СМИ, не выбирая фаворитов, не одаривая одних в ущерб другим.

Соответствуйте запросам. Нужно обеспечивать журналистов теми историями и фотографиями, какие они хотят, когда они хотят, и в форме, готовой для использования.

Не умоляйте и не придирайтесь. Не надо умолять журналиста использовать свою историю или предъявлять претензии по её трактовке.

Не спросите о снятии материала. ПР-практики не имеют права ни просить, ни требовать снять материал с печати. Это глупо и непрофессионально и создает ПР-практику дурную репутацию.

Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Требуйте и добивайтесь исправлений — уточнения или опровержения, в том числе через суд.

Не затопляйте медиа неуместными материалами.

Разделяйте информацию с союзниками. Потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа, поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

Не держите журналистов на коротком поводке. Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации.

Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

Интернет Еще одной современной технологией, используемой ПР, кроме указанных выше СМИ — это использование глобальной компьютерной информационной сети — Интернет. Возможности Интернет для распространения массовой информации в России оценили достаточно давно. Еще во время путча 1991 г. в условиях блокады традиционных СМИ сводки о событиях в Москве передавались на Запад по сетям Релкома. В сентябре 2000 г. в России отмечалось десятилетие Рунета — российского сегмента Интернет. О массовости аудитории Интернет свидетельствует высокая популярность и посещаемость Интернет-событий.

Привлекательность Интернет для ПР увеличивается по мере обретения сетью свойств СМИ — вместе с ростом аудитории и информационно-технологического потенциала всемирной сети.

Использование Интернет в качестве среды массовых маркетинговых коммуникаций превратилась в сферу бизнеса. Слияние информационного бизнеса (СМИ) и Интернет-бизнеса можно видеть на примере развития российского информационного агентства Росбизнесконсалтинг (РБК), которое было создано в 1992 г. и работает в Интернет с 1995 г. В период кризиса 1998 г. агентство сделало себе имя на открытии бесплатного доступа к ленте финансовой информации. Осенью 2000 г. агентство заняло первое место по индексу цитирования в Интернет, а по частоте упоминания в СМИ — третье.

ПР-агентства стремятся занять свое место на рынке маркетинговых коммуникаций в Интернет. Интернет-сайты, представляющие организацию, привлекает внимание широкой общественности и целевых групп, формирует благоприятный имидж, открывает новый канал продаж через Интернет и анализирует поведение потребителей.

Маркетолог и ПР-специалист используют сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории. Каждый сайт имеет характеристики, значимые с позиции ПР. Это структура, содержание информации и форма её представления, а также методы работы с аудиторией. Интересы ПР на сайте должны представлять: общая характеристика и история организации, текущие новости, информация о продуктах и услугах, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, а также список персон, ответственных за контакты с внешним миром.

Информация на сайте должна постоянно обновляться, иначе посетители потеряют к ней интерес. До эпохи Интернет ПР-практики в основном посылали свои сообщения публике, теперь они общаются с публикой. WWW предоставляет ПР-специалистам возможность интерактивного взаимодействия с общественностью и включает рад преимуществ: возможность улучшить корпоративный имидж; легкость выявления и анализа общественного мнения; идентификация направлений развития организации, соответствующих потребностям общественности; рост подотчетности организации общественности.

Важной задачей ПР-специалиста как маркетингового коммуникатора является формирование большой и стабильной аудитории сайта. Эта задача включает: стимулирование повторных и частых визитов посетителей; рост времени, проведенного посетителем на сайте; рост вовлеченности посетителей в информационные события на сайте (дискуссии, конкурсы, опросы); привлечение пользователей к процессу развития информационных ресурсов сайта.

Разрабатывая общественно-значимые аспекты web-сайта, ПР-специалист должен помнить, что web-сайт — это внешний интерфейс к внутренним бизнес-процессам организации. Поэтому информация сайта затрагивает интересы многих групп и управленческих функций внутри и вне организаций, в том числе — маркетинга, логистики, топ-менеджмента, занятых, поставщиков, потребителей и конкурентов. Удачный с позиции ПР сайт хорошо посещается интернет-посетителями.

Всемирная сеть WWW — канал для выявления и оценки общественного мнения, открывающие новые коммуникации между организацией и её общественностью.

Отношения с занятыми ПР-специалистам необходимо поддерживать как внешние отношения, так и отношения с занятыми внутри организации, где используются как минимум два коммуникативных средства — устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты — листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее радио, Интернет и интранет, встречи с руководителями, слухи. Каждая конкретная компания может использовать свой набор средств внутриорганизационных коммуникаций, который оптимален для неё и зависит от сферы деятельности, типа и спектра персонала, расположения рабочих мест.

Все, выше перечисленные СМИ, являются одними из основных технологий, используемых ПР-специалистами. С их помощью в сфере бизнеса ПР-деятельность компаний и организаций устанавливает отношения с потребителями, главной целью которых является построение объема продаж товара.

Отношения с государством Если бизнес изначально ведется в интересах собственников и ориентируются на нужды потребителей, то государство не может преследовать интересы узкой группы. Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и потому зависит от работы с общественностью. Деятельность ПР органов управления заключается в информировании граждан о деятельности государственного органа; в информировании госаппарата о состоянии общественного мнения; в побуждении граждан участвовать в государственных программах (голосование); в побуждении бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ; в информационной поддержке эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества. В России сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъектов федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности — бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

Отношения с инвесторами Кроме выше перечисленных ПР, в последние годы в России появились и финансовые ПР, или отношения с инвесторами, которые ведутся компаниями и организациями, использующими ресурсы финансовых рынков. Функция отношений с инвесторами помогает планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и пояснять состояний её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Финансовые ПР включают такие сферы деятельности, как финансовые коммуникации публичных корпораций, а также информационную поддержку выхода частных компаний на рынок акционерного капитала. Специалисты отношений с инвесторами поддерживают информированность акционеров и их лояльность компании. Ежегодные отчеты, регулярная рассыпка отчета о прибыли по электронной почте, корпоративная страница, детализирующая информацию отчетов с финансовыми результатами деятельности, — все это необходимо для своевременного распространения информации аналитикам, инвесторам и финансовой прессе.

Финансовые ПР требуют знания мира финансов, механизмов его функционирования на национальном и глобальном уровнях, методов госрегулирования финансового рынка. Специалист по отношениям с инвесторами должен знать корпоративные финансы, эккаунтинг, тенденции международного бизнеса. Требования по финансовой отчетности национальной комиссии по ценным бумагам (в России — ФКЦБ). Финансовые ПРнаиболее высокооплачиваемая сфера в ПР.

Устойчивое положение российских компаний на глобализующемся рынке капитала требует постоянной информационной поддержки, построения и ведения профессиональных коммуникаций со всем финансовым сообществом. Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Инвесторы — конечная цель финансовых ПР, а аналитики и СМИ — информационные посредники, играющие роль канала для коммуникаций с инвесторами.

Комплексные направления деятельности ПР Комплексные направления или технологии деятельности ПР предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов ПР. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент ПР, фандрайзинг и ПР в мультикультурной среде.

Паблисити Паблисити — это публичная известность. Если ПР — это процесс осуществляется с помощью или деятельность, то паблисити — это средство или результат ПР. Формирование паблисити средствами ПР осуществляется с помощью ньюз-релизов, статей репортажей, пресс-конференций и пользуются большим доверием, потому что воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке. Паблисити — это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ.

Паблисити, формируемое средствами ПР, имеет особое значение для организации в следующих случаях:

Усиление, улучшение репутации организации. Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для неё клиентах, или постоянно извещают отраслевые СМИ о своей поддержке, нуждающихся в ней каких-либо других организаций При объявлении нового продукта или услуги. При этом формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время. К нему уже трудно привлечь внимание потребителей. Тогда средства формирования паблисити — специальное событие, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

Объяснение сложного продукта или услуги, требующего много времени и места, недоступного рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.

Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью в СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.

Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности организации — наиболее быстрое и надежное средство. Например, авиакатастрофа, захват самолета террористами, забастовка авиадиспетчеров — кризисная ситуация для авиакомпании. Здесь неизбежны публичные, журналистские расследования недостатков работы компании. Компания должна быть готова к такому интересу и представлению для общественности исчерпывающей информации по предмету интереса.

Имидж Имидж является неотъемлемой частью ПР кампании. Имидж — это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Имидж в отличие от паблисити имеет меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опирается на СМИ.

Назначение мероприятий имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых аудиторией, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию. Так, мероприятия по формированию имиджа для средней руки страховой фирмы тридцать-пятьдесят ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все шестьдесят.

Мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга имеют следующие цели:

Позиционирование объекта;

Возвышение имиджа;

Антиреклама (или снижение имиджа);

Отстройка от конкурентов;

Контрреклама Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

Позиционирование (от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) — это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован — он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка — реклама непознанного.

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: Другие обещают, мы делаем!

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории: связь общественность социальный рыночный Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются ПР. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов — выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

• · всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
• · поместить объект на тон однотонный либо с простой фактурой.
• · подача уже известного материала с новыми акцентами;
• · последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
• · переход к другому средству ПР-композиции или даже каналу восприятия;
• · свертка всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.

Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ. Университетам, больницам, фондам — помогает вести фандрайзинг (сбор средств / пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Существует проблема делового имиджа и инвестиционной привлекательности России в международном сообществе. В Ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран мира Международного института развития менеджмента Россия заняла лишь сорок седьмое место. Проблемы имиджа актуальны не только для России, но и для наиболее экономически благополучных стран.

Для обеспечения и поддержания имиджа ПР-специалистам очень важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа. Проблема имиджа — нередко внешнее проявление кризиса менеджмента и проблем реального места и роли организации (персоны), проблема позиционирования. Поэтому ПР-специалист, прежде чем заняться имиджем, должен разобраться с индивидуальностью — насколько она адекватна целям и реальностям. Имидж — не то, обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Проблемы имиджа осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании с общественностью с тем, как сама компания хотела бы, чтоб её воспринимали. ПР-специалисты должны иметь четкое и достоверное знание того, как компания воспринимается общественностью Качественная работа ПР дает всегда результат при формировании положительного имиджа.

Специальные события Специальные события — это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, её деятельности и продуктам. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании и направлена на укрепление имиджа, улучшения репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьютеров, потребителей. Работа ПР-специалистов заключается в привлечении влиятельных людей, в составлении пресс-релизов и бэкграундеров (фоновой информации для медиа: история компании, профили главных управляющих) В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта.

Необходимость в паблисити делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций.

Прием — одна из форм внешнеи внутриполитической деятельности организации. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Посещения — важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президент РФ, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры, музеи, научные центры и т. п.

Для построения таких достопримечательностей местная администрация и бизнес, совместно с ПР-специалистами, прилагают значительные усилия, поскольку они привлекают интерес общественности, туристов, а значит и ресурсы для региона. Столица России стремится здесь не отставать от иностранных столиц, региональные столицы пытаются использовать опыт российской столицы. Посещение достопримечательностей официальными лицами может освещаться СМИ.

Презентация — это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Она является самостоятельной акцией, которая может сочетаться с приемом, пресс-конференцией, днем открытых дверей. Задача ПР при этом заключается в привлечении новых клиентов; формировании имиджа в деловой среде; привлечении новых партнеров, улучшении отношений с местной общественностью и/или администрацией.

Иногда представление информации производится на Интернет-сайте организации — Интернет презентация. В результате резко увеличивается аудитория информирования. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время. Так, например, презентация целей, деятельности, проектов партии Яблоко и движения СПС ежедневно пополняется новыми сведениями о текущих событиях.

Конференция — организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой, научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ. В глобальных и территориально-распределенных компаниях, профессиональных и академических сообществах традиционные конференции дополняются телеи видео-конференциями, конференциями в Интернет.

Выставки — одно из ведущих средств ПР. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. Масштабы российских выставок скромны по сравнению с другими странами.

Современные выставки помещаются в Интернет.

Управление кризисными ситуациями В деятельности ПР существует и такая технология, как управление кризисом. Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Реакция на кризис зависит от его типа, продолжительности и возможных сценариев развития. Организационные кризисы вызывают как внешние, так и внутренние по отношению к организации факторы различного характера, а также их сочетание:

технологические (выброс или утечка вредных веществ, бурное развитие информационных технологий);

экономические (падение курса национальной валюты, дефолт);

политические (изменение расстановки политических сил в организации, стране);

природные (наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха).

Кризисной ситуации предшествуют различные события. Каждый кризис является переломным этапом в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Эта команда включает в себя высших руководителей, функциональных подсистем — операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором. Подготовка к кризису включает в себя несколько шагов. К деятельности ПР-специалистов относятся подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами. Крупные кризисы, как правило, привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ При разразившемся кризисе команде необходимо сделать следующие шаги:

• 1. Выпустить заявление, представляющее факты так, как они известны, и представить его в СМИ и внутри организации
• 2. Предоставлять свежую информацию по мере развития ситуации и появление новых сведений.

.Использовать самые быстрые средства коммуникации из доступных — Web-сайты, Интернет-форумы, электронную почту, факс, брифинг — для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организаций. Распространяя информацию в СМИ, приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна.

.Предоставить достаточное число каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.

Основной принцип при разрешении кризиса — не замалчивать события. Необходимо предоставлять достоверную и полную информацию. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает. Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации. Эффективность коммуникаций зависит от позиции и опыта специалиста ПР. Ни один запрос информации не гарантирует пользы для организации, вне зависимости от выбранного курса коммуникаций.

Для успешного преодоления кризиса организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Необходимо вовлечь высший менеджмент в разрешение ситуации и это должно быть видимо для общественности. Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса. Так, например, в первые дни гибели атомной лодки Курск в августе 2001 г. Российский президент продолжал оставаться в Сочи, за что подвергся публичной критике многих отечественных и иностранных СМИ.

Коммуникации должны быть централизованы. В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций — ответственное лицо и создать команду поддержки. Необходимо сотрудничать с масс-медиа, поскольку журналисты в таких ситуациях очень навязчивы и их надо рассматривать как дружественных противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов во врагов лишь усилит напряжение и ухудшит атмосферу восприятия события общественностью. Направленные коммуникации с занятыми, а особенно периодические выпуски сообщений на Интернет-сайте компании, а также видео-, радионовостей должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Несомненно одно — способность помогать организации пробираться через кризис — критическая проверка профессионализма специалиста ПР.

Фандрайзинг — это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества. В России фандрайзинг — повседневная и текущая деятельность множества неприбыльных организаций.

В более широком смысле фандрайзинг — это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных контрибуторов — интеллектуальных, временных, необходимых на решение социально-значимых задач. В этом смысле фандрайзинг еще более актуален в современной России, где меньше, чем в США, богатых и просто достаточно обеспеченных людей, однако поле для решения социально значимых проблем просто необъятно. По мере стабилизации рыночной экономики в России общественность начинает привыкать к тому, что госаппарат не может решить все социальные проблемы. Гражданское общество тем и отличается от тоталитарного, что свободные граждане объединяются по собственной инициативе и объединяют свои ресурсы для решения своих общих проблем.

Успешное ведение фандрайзинговой кампании предполагает знание социальной сущности фандрайзинга и методов сбора средств, финансовых аспектов кампании; умение мотивировать доноров. В реализации этого огромную роль играет деятельность ПР. существуют различные типы пожертвований, но для их получения надо приложить немало усилий ПР-специалистам. Для привлечения доноров необходимо уметь четко мотивировать: почему проект должен быть поддержан. При публичном обращении к потенциальным донорам в группе, это не воспринимается контрибуторами как давление и приносит положительные результаты. ПР-специалисты обращаются и через Интернет-сайты организации.

Мотивация финансовых доноров и филантропов имеет ряд причин, одной из которых является формирование и поддержание своего позитивного имиджа. Поддержка имиджа предполагает широкое паблисити филантропии, ее освещение в отраслевой и деловой прессе, СМИ и в Интернет.

Например, в течение 1997;2000 гг. компания Intel израсходовала на академическую программу в России и СНГ более полутора миллиона долларов. Эти средства пошли на передачу вузам в дар более двадцати компьютерных лабораторий, поддержку исследовательских работ российских ученых и реализацию инициатив внедрения в учебный процесс новейших компьютерных и Интернет-технологий.

В России фонд В. Потанина, возглавляемый президентом холдинга Интеррос Владимиром Потаниным, начал финансирование в 2001 г. нескольких видов стипендий российским школьникам — победителям международных олимпиад и талантливым студентам-лидерам, а также грантов лучшим их преподавателям и кафедрам. Объясняя мотивы этих программ, Потанин сообщил прессе, что не забыл то время, когда сам был студентом, а также о том, что он хочет, чтобы в России было много образованных людей.

Для информирования мировой общественности о деятельности фондов сегодня используются интернет-коммуникации.

Фандрайзинговая кампания, отвечающая интересам всего общества освещается в СМИ. Обращение к широкой аудитории позволяет придать кампании масштабную известность и высокую социальную ценность. Такое продвижение облегчает продажу идеи, а затем и средств ее реализации филантропам, волонтерам и широкой общественности. Продвижение идеи может строиться от общего социального интереса к частному. Например, название программы информатизации образования «поколение.ru» отражает грандиозность и масштабность решаемой задачи — формирование целого поколения россиян, владеющего современными информационными технологиями. Эта масштабная задача реализуется рядом конкретных проектов — в том числе, строительства компьютерных центров, обучения школьных учителей.

ПР в мультикультурной среде С развитием Интернет-коммуникаций и электронного бизнеса ПР превратились в глобальную сферу деятельности. Глобальные телекоммуникации предполагают прямое интерактивное взаимодействие в режиме он-лайн с аудиториями разных мировых культур, социальных групп и жизненных стилей.

Глобализация рынков и бизнеса — значимый фактор развития кросс-культурных коммуникаций. Глобальное продвижение множества товаров требует глобальных ПР. Так, например, двухгодичный заказ на ПР общемирового масштаба для международного телекоммуникационного гиганта Marconi, выигранный Hill and Knowlton в 2001 г., предполагает работы в области стратегических коммуникаций и корпоративной марки и, согласно данным WPP, оценивается в десять миллионов долларов. Глобальные ПР используются в продвижении фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики, одежды, компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, высшего образования, гостинично-туристических услуг и многих других товаров.

Успешная работа с мультикультурной общественностью требует знания и компетентного использования культурных факторов в принятии коммуникационных решений. Разрабатывая стратегию ПР, необходимо выявлять культурные характеристики целевых групп общественности для того, чтобы учитывать эти характеристики при разработке программ коммуникаций и отдельных сообщений. Анализ культурных особенностей группы — ценностей, материальной и институциональной сред — важен при определении таких характеристик коммуникации (сообщения), как цель, идея, получатель, источник, система кодирования идеи, сообщение, помехи, декодирование, обратная связь.

ПР-специалисту необходимо знание культурных особенностей, позволяющее оценивать, прогнозировать управлять поведением различных групп общественности — потребителей, СМИ, партнеров, занятых, инвесторов, госчиновников, местной общественности и неприбыльных организаций в отношении компании в мультикультурной среде.

Таким образом, в России для достижения намеченных целей, в различных сферах деятельности ПР-службы используют информационные технологии. Основным средством связи с общественностью были и остаются средства коммуникации, которые обеспечивают влияние на общественное мнение. К ним относятся различные СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет). Для каждого из них характерны свои особенности передачи информации и их восприятия общественностью, что, несомненно, должно учитываться ПР-специалистом. ПР-практикам необходимо поддерживать связи и хорошие отношения с журналистами, уметь правильно и доступно излагать информацию. Необходимо постоянно обновлять информацию на Интернет-сайтах, чтобы привлечь общественность. В последние годы появились финансовые ПР, которые устанавливают отношениях с инвесторами Комплексные направления ПР-деятельности (паблисити, имидж, организация специальных событий, управление кризисом, фандрайзинг и ПР в мультикультурной среде) тоже играют немаловажную роль. Все это требует продуманных решений и действий. Конкретные примеры использования ПР-технологий рассмотрим в третьей главе данной дипломной работы.