Особенности участия научно-производственной компании в российских и международных выставках

В настоящее время в систему АТА входит 60 стран. В России функции выдающей карнеты АТА и гарантирующей ассоциации выполняет ТПП России, что связано со сложившейся международной практикой, согласно которой ассоциациями — гарантами функционирования системы АТА в странах — участницах таможенных конвенций выступают, как правило, национальные торговые палаты, образующие международную гарантирующую сеть АТА Всемирной Федерации Палат (ВФП).

За ТПП России данная функция была закреплена Постановлением Правительства РФ от 2 ноября 1995 г. N 1084 «О присоединении Российской Федерации к Таможенной конвенции о карнете АТА для временного ввоза товаров от 6 декабря 1961 г. и Конвенции о временном ввозе от 26 июня 1990 г. с принятием ряда приложений». В 2000 г. ТПП России официально вступила в члены международной гарантирующей сети стран-ассоциаций гарантов ВФП при Международной торговой палате и 15 мая 2000 г. выдала первый карнет.

К сожалению, за прошедшие годы в России выдано только около полутора десятков карнетов АТА и, таким образом, они не получили в нашей стране широкого распространения. Причина кроется в том, что Федеральная таможенная служба России не может изыскать технические возможности для решения этого вопроса.

Проблема выставочного приоритета также подлежит разрешению в законодательстве. Дело в том, что одной из основных целей выставок (прежде всего, инновационных) является показ новейших образцов продукции, последних изобретений, полезных моделей, а также новых оригинальных товарных знаков, что может привести к раскрытию сущности изобретений, использованных в экспонатах. В связи с этим возникает вопрос: не будет ли это «порочить новизну» данных изобретений и можно ли себя каким-то образом обезопасить?

Основным международным соглашением, защищающим права добросовестных предпринимателей в области промышленной собственности, является Парижская конвенция 1883 г., участниками которой являются 40 государств, в том числе Россия. Статья 11 этой Конвенции требует от стран-участниц предоставления «временной охраны патентоспособных изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, а также товарных знаков для продуктов, экспонируемых на официальных или официально признанных международных выставках, организованных на территории одной из этих стран», стимулируя тем самым демонстрацию новинок. То есть Конвенция устанавливает такое понятие, как «выставочный приоритет» .

Право выставочного приоритета заключается в том, что в случае подачи экспонентом заявки на патент в стране, где демонстрировались на выставке его изобретения, модели или образцы, за ними сохраняется приоритет в установленные Конвенцией сроки. Благодаря чему факт экспонирования образцов на выставке не рассматривается как порочащий новизну изобретения. Объекты промышленной собственности могут демонстрироваться широкому кругу посетителей без риска потери прав на последующую защиту.

Такая охрана изобретений на выставках является временной: она действует лишь в том случае, когда в дальнейшем следует подача заявки на патент. Выставочный приоритет предусмотрен Конвенцией для изобретений и полезных моделей сроком на 12 месяцев, а для товарных знаков — на 6 месяцев. Основанием для установления выставочного приоритета служит справка выставочного комитета официальной или официально признанной международной выставки.

Понятие выставочного приоритета установлено также во внутреннем российском законодательстве. Заявитель, желающий воспользоваться правом выставочного приоритета, обязан сообщить об этом при подаче заявки на регистрацию товарного знака или в течение двух последующих месяцев. При этом он должен представить документ, подтверждающий экспонирование таких товарных знаков на соответствующей выставке. В качестве такого документа в соответствии с Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утв. Приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32, выступает справка, выданная дирекцией выставки.

Что касается Гражданского кодекса, то в нем понятие выставочного приоритета отсутствует, но применяется так называемая льгота по новизне, действующая в течение 6 месяцев. Это означает, что заявка на изобретение должна быть подана в течение 6 месяцев с даты открытия выставки. В этом случае приоритет будет установлен по дате подачи заявки без предоставления каких-либо подтверждающих документов. Факт раскрытия (демонстрация на выставке) не будет порочить новизну. При этом и здесь специалисты рекомендуют все-таки запастись справкой с выставочного мероприятия.

Вместе с тем возникает вопрос: как определить статус выставки и какая выставка является официальной или официально признанной? Данный вопрос также не регулируется российским законодательством, а в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ дается только классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов. В частности, международной считается выставка, число иностранных участников которой составляет не менее 10% от общего числа экспонентов, а выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам. Выставкой с международным участием считается мероприятие с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников. Но данная Концепция не является нормативным актом, поэтому ее положения не могут служить инструментом регулирования.

Вопрос о том, какие государственные органы или общественные организации объявляют выставку официальной или официально признанной, в Концепции не оговаривается. В свое время в порядке исполнения Плана реализации основных предложений вышеназванной Концепции был разработан проект Положения о порядке присвоения выставочно-ярмарочным мероприятиям официального статуса, который направлялся заинтересованным государственным органам и общественным организациям для изучения. Но дальнейшая его судьба осталась неизвестной.

Можно упомянуть и критерии Всемирной выставочной ассоциации (УФИ), но они относятся лишь к выставкам, имеющим знак одобрения УФИ, а число таких выставок в России не превышает полусотни. Согласно правилам УФИ, одним из основных критериев международной выставки является состав участников, из которых не менее 20% должны быть иностранными экспонентами.

Вместе с тем Международный союз выставок и ярмарок также в ряде случаев присваивает знак МСВЯ тем выставочным мероприятиям, которые отвечают требованиям этого Союза. Поэтому можно сделать вывод о том, что выставочно-ярмарочные мероприятия, которые либо одобрены УФИ, либо имеют знак МСВЯ, можно считать официально признанными [18, c. 43].

3.2 Меры по улучшению выставочной деятельности компании и их экономическая эффективность

Реализация ВЯД происходит в тесном взаимодействии с инфраструктурой рынка, а именно выставочными комплексами, рекламными и полиграфическими фирмами, компаниями-производителями стендов, гостиничным и развлекательным сектором, логистическими компаниями, предприятиями общественного питания, предприятиями, предоставляющими услуги по переводу.

Рекламные и полиграфические фирмы участвуют в реализации выставочно-ярмарочного мероприятия (ВЯМ) в предоставлении рекламных и печатных материалов для продвижения самого ВЯМ (реклама, каталоги); рекламы выставочного центра, предоставления рекламной и печатной продукции предприятиям-экспонентам для продвижения своей продукции или имиджа компании.

Производители стендов обеспечивают комплексы и организаторов выставочным оборудованием, а также предоставляют возможность предприятиям заказать индивидуальные стенды.

Гостиничный и развлекательный сектор, активно участвует в функционировании ВЯМ, если экспоненты и посетители приезжают из других городов или стран.

Логистические компании также активно работают на выставочные мероприятия в части доставки экспонатов к месту проведения ВЯМ. Обычно организацию доставки экспонатов берет на себя выставочная компания, поэтому экономические взаимоотношения возникают именно между этими субъектами рынка, однако, экспонент может самостоятельно выполнять эту функцию.

Развитие данных видов деятельности составляющих выставочную инфраструктуры, обозначено в соответствующих Концепциях, в частности, Программой развития выездного и внутреннего туризма и т. д.

Независимо от приоритета ВЯМ, основной его целью является обсуждение вопросов развития отрасли, сферы деятельности и т. д. Поэтому основным элементов в системе ВЯД является конгрессная деятельность. Такая ее значимость объясняется тем, что она, во-первых, обеспечивает «личную коммуникацию» между участниками ВЯМ, а во-вторых, сопровождает представление новых образцов, технологий обсуждением, дискуссией. Кроме того, в последнее время этот вид деятельность вносит все больший вклад в размер прибыли выставочной компании за счет резкого роста на подобные площади в связи с проведением крупных корпоративных мероприятий.

В рамках ВЯМ проводятся следующие мероприятия:

—  конгрессные мероприятия — «съезд, собрание, (обычно по вопросам международного значения)»;

—  Форум — «массовое собрание, съезд» (по структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями);

—  конференция — «большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп». Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке;

—  а также семинар, симпозиум, «круглый стол», совещание.

Их цель — обсуждение отраслевых проблем, формирование сети посреднических организаций, продвижение товара с минимальными затратами; создание эффективного информационного обеспечения функционирования товарных рынков; научно-методическое обеспечение деятельности; популяризация достижений и другие.

Проведенное исследование позволяет нам сформировать модель международной ВЯД, достижение которой и является одной из основных целей деятельности компании-экспонента (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Модель международной ВЯД Критерий Значение параметра для международной ВЯД Состояние на сегодня Количество иностранных участников 10−20% в общем числе участников 3% Количество посетителей специалистов 5% в общем числе посетителей 2% Отражение тенденций Отражение мировых тенденций развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли частично Миссия Содействие международной интеграции В стадии становления Официальная регистрация Официально зарегистрирована, внесена в реестр соответствующих международных организаций (ООН, УФИ и т. д.) Не применяется Требования Отвечает международным требованиям международных организаций, зарегистрировавших его Частично Соотношение имиджевых и отраслевых выставок 1:4, 1:5 н/д Место в системе мероприятий определенной отрасли Головное мероприятие, мероприятие мирового масштаба Мероприятие регионального масштаба Формирование системы учета участников ВЯМ и статотчетности По требованиям международных выставочных организаций и ФКМ самостоятельно Наличие международных выставочных операторов да нет

Таким образом, перечень мероприятий по переходу из состояния «сегодня» в состояние «международная ВЯД» и составит основные программные мероприятия по реализации программы развития выставочной деятельности ООО «АКС».

Выставка как единая рыночная площадка промышленного сектора прекрасное место для осуществления противозаконной практики изготовителей контрафактной продукции и услуг. С другой стороны сами выставки вносят вклад в борьбу против такой практики, поскольку упрощают изготовителям продукции и сервис-провайдерам выявление контрафактной продукции и услуг и потенциальные угрозы. Выставки создают прекрасные возможности получить информацию о конкурентах и увидеть наличие новых товаров и услуг, следовательно, заострить внимание на возможных нарушениях IPR до массового производства и начала продаж.

Во избежание подобных фактов Всероссийскому выставочному центру необходимо предпринимать разные действия, чтобы гарантировать деловую атмосферу по время работы выставки. Ниже приведен перечень рекомендуемых организатору действий и мер по информационному обеспечению, защите и помощи экспонентам для противодействия пиратству брэндов и товаров.

1. До начала мероприятия организаторы должны снабдить экспонентов информацией о защите прав на интеллектуальную собственность через специальную брошюру, отправленную вместе с регистрационными формами на участие, через сайт организатора, размещением информации в памятке экспонента или в общих условиях участия в мероприятии. Эта информация должна содержать советы экспонентам, например:

— Экспоненты должны обеспечить защиту и регистрацию своих торговых марок, патентов или промышленных образцов до начала выставочного мероприятия, получить юридически действительное право (выставка разрушает новизну) и быть готовыми использовать все формы своей правовой защиты вообще и во время мероприятия в частности.

— С этой целью настоятельно рекомендуется прибегать к услугам адвоката, специализирующегося на патентных делах и торговых марках для получения консультаций и рекомендаций по вариантам регистрации, требований, процедур и сохранения в силе своих прав.

— Должна быть представлена контактная информация лица, ответственного за вопросы IPR в фирме организатора, а также местных/национальных организаций, ответственных за вопросы IPR, таможенных органов и адвокатов, специализирующихся на патентных делах и торговых марках.

— До выставки экспонент, полагающий, что другой экспонент может нарушить его права, должен сделать соответствующее заявление таможенным органам (когда это применимо), которые затем могут задержать подозрительную партию товара, осмотреть их, взять образцы и уничтожить контрафактную продукцию.

— Экспоненты должны иметь при себе на выставке оригиналы документов или заверенные копии своих патентов или торговых марок, которые помогут выявить возможное нарушение во время выставки. Можно иметь также любой уже полученный официальный документ против выставляющегося пирата.

2. Во время ярмарок в помощь экспонентам при составлении жалоб по нарушению их IPR, организаторам рекомендуется предлагать экспонентам список местных адвокатов, которое могли бы помочь им в правовых действиях против подозреваемого нарушителя.

3. Во время мероприятия организаторы должны предусмотреть работу экспертов (IP адвокатов, представителей таможенных служб) на месте или по вызову для получения юридической консультации экспонентами, чьи IPR были нарушены для выявления контрафактной продукции во время выставки.

4. Организаторы должны предусмотреть работу независимого арбитража, арбитра или судьи для выявления экспонентами нарушений или разрешения разногласий по IPR во время ярмарки.

5. Организаторы должны иметь переводчиков для иностранных экспонентов для ведения переговоров в случае разногласий.

6. При необходимости и если возможно организаторы должны иметь офис в месте проведения ярмарки, специальный стенд или место для контактов, куда можно было бы обратиться с любым вопросом или жалобе по IPR в течение всего периода ярмарки.

7. Для защиты экспонентов от случаев демонстрации контрафактной продукции или нарушения их IPR во время ярмарок экспоненты должны чувствовать поддержку организатора в том, что их товары и услуги защищены правами на IP, где это применимо.

3.3 Экономический анализ целесообразности предложенных мер

Значительный объем маркетинговых усилий в процессе деятельности ООО «АКС» следует уделять комплексу мероприятий, обеспечивающих эффективную реализацию продукции предприятия. Этот коммуникационный комплекс включает в себя персональные продажи, средства стимулирования сбыта, рекламу, сервисную политику, организацию участия в выставках и семинарах, прямой маркетинг. Ответственность за функционирование данного элемента комплекса маркетинга полностью ложится на предприятие, так как предлагаемая система реализации в основном заключена в реализации канала сбыта нулевого уровня.

Основной задачей разработки политики продвижения систем неразрушающего контроля ООО «АКС» является активное формирование, поддержание и стимулирование спроса на системы неразрушающего контроля компании в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности на российском рынке систем неразрушающего контроля. Другой не менее важной задачей является повышение общего уровня известности самой компании и её торговых марок, а также формирование имиджа компании. Продвижение товаров промышленного ассортимента, во-первых, состоит воздействий и взаимосвязей, направленных на различные группы потребителей, включая прямых потребителей, косвенных пользователей, и на общество в целом. Во-вторых, это двухсторонний процесс, предполагающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия. Обе эти составляющие одинаково важны для маркетинговой деятельности ООО «АКС». Именно их единство позволяет считать маркетинговые коммуникации системой. Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения систем неразрушающего контроля ООО «АКС» представлен на рисунке 3.

1.

В настоящее время ООО «АКС» практически не использует вышеперечисленные способы продвижения систем неразрушающего контроля, кроме личных продаж. Таким образом, анализ показал наличие явных пробелов в политике продвижения. Основными из них являются неосведомленность о потенциале использования некоторых способов, а также — нескоординированность действий по продвижению систем неразрушающего контроля ООО «АКС», что негативно сказывается на общей эффективности даже уже осуществляющихся действий.

Также негативный эффект на результаты работ по продвижению оказывают следующие факторы:

— переключение внимания руководства на иные проблемы предприятия;

— отсутствие качественной полиграфической и сувенирной продукции для участия в выставочных мероприятиях и семинарах;

— использование при составлении рекламных сообщений приемов, характерных для потребительского маркетинга;

— недостаточное финансирование мероприятий по продвижению собственной торговой марки.

Для достижения целей данного проекта необходимо выявленные недостатки устранить, тем более учитывая важность мероприятий по продвижению компании. Необходимо привлечь максимальное количество потребителей и создать мнение об ООО «АКС» как о надежном производителе.

Рис. 3.1 — Проектные предложения по продвижению систем неразрушающего контроля ООО «АКС»

Выявленные недостатки действующей политики продвижения свидетельствуют о том, что при ее формировании не учитываются особенности маркетинговых коммуникаций.

Ключевыми факторами воздействия на процесс принятия решения о покупке потребителями при продвижении систем неразрушающего контроля ООО «АКС» должны быть:

— высокое качество производимых компанией систем неразрушающего контроля, доказанная положительным опытом его использования различными известными компаниями-потребителями в течение определенного времени;

— высокая роль контроля качества на предприятии, и как следствие поддержание качества постоянно на высоком уровне, неизменном от партии к партии;

— возможность производить системы неразрушающего контроля по заданным заказчиком параметрам;

— возможность оказать спектр дополнительных услуг по специальной упаковке, доставке и пр.;

— индивидуальная работа с каждым потребителем;

— донести до потребителя информацию;

— в целом положительное мнение потребителей об ООО «АКС».

В целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО «АКС», способствующего успеху ООО «АКС», рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.

2.

Таблица 3.2

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «АКС»

Наименование группы восприятия Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа Инструменты 1. Потребители (Проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки ООО «АКС»

(Создание и развитие системы сервисного обслуживания

(Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях ООО «АКС» Реклама в газетах «Аргументы и факты», «Экстра

Балт", на радио — «Дорожное радио согласно разработанному медиа-плану и сметы затрат на рекламу Рекламные объявления должны начинаться со сформулированной миссии предприятия 2. Общественность (Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях ООО «АКС» (с учетом интересов общественности), деловой репутации ООО «АКС» и его руководителя, участии ООО «АКС» в различных социальных программах

(Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности Реклама в газетах «Аргументы и факты», «Экстра

Балт", на радио — «Дорожное радио согласно разработанному медиа-плану и сметы затрат на рекламу Регулярное проведение интервью, публикация их на сайте компании и в периодической печати, участие в проводимых региональных акциях, отчеты о которых публикуются в печати и на телевидении 3. Госструктуры (Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений Проведение презентаций, участие в организуемых органами государственной и муниципальной власти мероприятиях, встречах 4. Партнеры (Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями ООО «АКС»

(Формирование высокой деловой репутации ООО «АКС» путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств Публикация миссии предприятия во всех рекламных объявлениях, на сайте, листовках и корпоративной прессе

5. Персонал (Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

(Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства

(Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования

(Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам Выпуск корпоративных изданий, в которых публикуются актуальные распоряжения руководства, новые должностные инструкции и регламенты, отчеты о результатах деятельности, планы дальнейшего развития, необходимые для их реализации мероприятия

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа ООО «АКС» — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Информационное воздействия на конечных потребителей осуществляется через каналы коммуникаций, табл. 3.

3.

Перечень средств массовой информации (СМИ) для размещения рекламы Количество публикаций определено на основе принципов:

— возможности реализации на основе имеющихся ресурсов;

— достаточности для формирования узнаваемости бренда ООО «АКС»;

— необходимости для поддержания и развития имиджа компании.

Справочники, каталоги Таблица 3.3

Каналы коммуникаций

Личные контакты Печатные СМИ Internet e-mail-рассылка Почта Выставки Презентации Внутренние каналы встреча с руководителем Intranet, Контакт Акционеры + + + + + Потенциальные инвесторы + + + + Поставщики + + + + + + + Конечные потребители продукции + + + + + + + Партнеры + + + + + + + Проектные институты + + + + + + + Органы власти и общественные организации + + + + + + + СМИ + + + + + + Персонал и менеджмент + + + + + + +

Таблица 3.4

Каналы коммуникаций, сводная таблица Используемые способы воздействия на потребителей ООО «АКС» 1. Воздействие на потребителей без посредников (простой канал) Рассылка рекламы почтой и мониторинг по телефону + Проведение семинаров с потребителями + Проведение семинаров с инжиниринговыми фирмами + 2. Воздействие через дилерскую сеть (сложный канал) Проведение семинаров в регионах с участием дилеров + Обучение специалистов дилерской сети (подготовка методических материалов) + Обеспечение рекламно-информационными материалами + 3. Размещение информации в публичных изданиях Размещение рекламы в региональной прессе + Размещение рекламы в специализированных федеральных изданиях + Размещение рекламы в электронных каталогах + 5. Участие в выставках, ярмарках, семинарах + 6. Организация презентаций, конференций + 7. Использование Интернет Развитие сайта + Электронные продажи + Реклама на специализированных сайтах и в поисковых системах + 8. Личные контакты Представительские расходы подразделений, сувениры, подарки, фирменная символика + Оборудование помещений (наглядное информирование, обеспечение переговоров и отдыха) +

В бесплатных справочниках и каталогах, распространение которых происходит только на выставках или по адресной рассылке размещение не планируется. Это связано с тем, что справочники и каталоги с периодичностью выхода 1−2 раза в год обновляются предприятиями очень редко — 1 раз в 2−4 года. Эффект от размещения рекламы в подобных справочниках определить довольно сложно. Справочники и каталоги имеют большое количество страниц, информация в них хоть и структурирована, но теряется среди большого количества подобных объявлений.

План развития корпоративной культуры Действия по осуществлению внутреннего PR в 2011 году во многом будут определяться планом развития внутрикорпоративной культуры на период до 2012 года.

Таблица 3.5

PR-мероприятия на 2011 год Внешний PR Задачи 1 уровня Задачи 2 уровня Цели:

поддержание положительного имиджа компании во внешней среде;

информирование, создание атмосферы доверия между компанией и обществом;

осуществление PR-мероприятий по продвижению продукции.

формирование в сознании потребителей образа успешной компании.

Продвижение выгодной предприятию информации в соответствии с маркетинговыми стратегиями до целевых сегментов рынка.

Размещение информации в СМИ Размещение на сайте (новости) Участие в социально-значимых благотворительных проектах Участие в работе общественных организаций Участие в выставках и презентациях Выпуск корпоративного издания для внешней аудитории

Рассылка пресс-релизов не реже 1 раза в 2 недели.

Публикация существенных фактов о деятельности общества (в соответствии с законодательством) Развитие фирменного стиля: оформление представительских информационных материалов (реклама, бланки документации).

Оказывать спонсорскую помощь через Благотворительный фонд «Славянский».

Для дилеров Подготовить и разослать рекламно-информационные статьи о компании и продукции компании для размещения в региональных изданиях (согласно плану мероприятий по регионам).

Распространять пресс-релизы (новости предприятия) через дилеров для опубликования в региональных СМИ.

PR вокруг выставки Для СМИ Анонс экспозиции Мероприятие для прессы (на стенде) Общение с представителями прессы Для клиентов Онлайн-новости Анкетирование Проведение семинара Общение с потенциальными клиентами в неформальной обстановке.

Подготовка и распространение раздаточных материалов.

Проведение промоушн-акций на стенде.

Внутренний PR Задачи 1 уровня Задачи 2 уровня Цели Повышение конкурентноспособности компании за счет развития корпоративной культуры.

Действия по осуществлению внутреннего PR определяются планом развития внутрикорпоративной культуры.

Повышение степени удовлетворенности персонала;

Повышение привлекательности компании, как места для трудоустройства;

Повышение уровня развития сотрудников компании Издание бюллетеня «Контакт» Регламентирование процесса мониторинга степени удовлетворенности потребителей Повышение привлекательности компании в качестве места для трудоустройства Критерии Рост степени удовлетворенности общества.

Оценка внешнего/внутреннего имиджа компании по ряду ключевых критериев Проведение итоговых совещаний Общекорпоративные мероприятия Использование сети Интранет Поздравления с днем рождения и профессиональными праздниками.

Основное направление деятельности — транслирование ряда очевидных для компании ценностей. В 2011 году будет реализовываться второй этап плана развития корпоративной культуры, и осуществляться постепенный переход к третьему этапу.

2 этап: Разработка программы перехода от выявленных ценностей к желаемым. Вытеснение негативных ценностей и развитие необходимых позитивных ценностей, способствующих реализации разработанной стратегии.

3 этап: PR-компания по внедрению желаемых ценностей.

Ценности компании:

Эффективность (сильные лидеры, работающие на результат) Саморазвитие (лидер-профессионал развивает сотрудников) Ответственность Творчество и инициативность Ориентация на клиента Лояльность к интересам фирмы Необходимым условием для реализации проекта является одновременное решение задачи по «смягчению» внутреннего имиджа компании.

Один из критериев оценки эффективности осуществления внешнего/внутреннего PR — оценка внешнего/внутреннего имиджа компании членами Правления ООО «АКС» независимым внешним экспертом. При оценке внешнего/внутреннего имиджа компании независимым экспертом будут получены более достоверные и объективные мнения сотрудников компании, люди сохраняют анонимность и охотнее высказывают свое мнение.

Таблица 3.6

Мероприятия 2011 года Мероприятия Цель Периодичность Опрос на итоговых совещаниях Диагностика Ежемесячно Издание бюллетеня «Контакт» (А3, двусторонний) в новом формате Добиться большего интереса к корпоративному изданию Постоянно, 1раз/месяц Серия статей о людях, демонстрирующих ценности компании. Обеспечить наглядность — какие действия сотрудников поощряются.

Повысить ценность отдельного человека Постоянно Серия критических публикаций по проблемам Обеспечить наглядность, какие действия сотрудников осуждаются Постоянно Встречи первого лица с сотрудниками отделов и производства. «Смягчить» внутренний имидж компании 1 раз/квартал Интервью первого лица о производственной/социальной жизни коллектива. «Смягчить» внутренний имидж компании, обратить отрицательные ценности в положительные В течение года Публичная акция помощи соц.

незащищенным (дети, инвалиды) с участием первого лица и освещением в корпоративном издании (фоторепортаж), региональных СМИ Формирование положительного имиджа предприятия В течение года Создание галереи «Люди года» (Доска почета) Демонстрация ценностей 2 квартал Планируемое позиционирование Макропозиционирование (модель (Х — YZ)

Определение целевой аудитории: руководители предприятий и руководители отделов закупок предприятий, использующих в своей деятельности системы неразрушающего контроля.

Описание продукта: наши системы неразрушающего контроля — традиционный продукт на рынке российских потребителей, позволяющий быстро и качественно осуществить проверку качества используемых материалов и оборудования.

Основная выгода: наши системы неразрушающего контроля соответствует мировым требованиям к качеству подобных установок, предприятие использует эффективную систему менеджмента качества, что позволяет гарантировать долгую и надежную работу каждой установки неразрушающего контроля, произведенной компанией.

Таблица 3.7

Мезомодель акцентирования выгоды «importance — delivery — uniqueness»

Выгоды товарной категории (системы неразрушающего контроля) Мотив Тип мотива Выгоды Частота упоминания Снятие проблемы Информационный Быстрота и удобство ремонта 94% Сенсорное удовлетворение Трансформационный Эстетические характеристики 50% Социальное одобрение Трансформационный Красивое внешнее оформление 63% Выгоды нашей марки Избежание проблемы Информационный Сырье российских производителей, соответствующее всем стандартам Сенсорное удовлетворение Трансформационный Качественное покрытие Сенсорное удовлетворение Трансформационный Широкий выбор дизайна систем неразрушающего контроля Избежание проблемы Информационный Высокое качество Социальное одобрение Трансформационный Местный производитель Социальное одобрение Трансформационный Традиционный производитель Сенсорное удовлетворение Трансформационный Традиционные, уникальные технологии изготовления систем неразрушающего контроля Избежание проблемы Информационный Соответствие модным тенденциям оформления интерьера Описание целевой аудитории в г. Москва — мужчины, в возрасте от 25 до 50 лет, женатые, с личным доходом не менее 30 000 рублей и средним доходом на 1 члена семьи — не менее 20 000 рублей. Работают. Имеют детей. Основные приоритеты культуры потребления — ориентирование на экологические и эстетические характеристики. Волнующие проблемы: состав используемых материалов, возможность вредных испарений в помещении, отсутствие достаточного выбора для соответствующего оформления интерьера, экологические проблемы.

Для потребителей со средними и выше средних доходов ООО «АКС» — марка-лидер, занимающая центральную позицию в категории «системы неразрушающего контроля», которая предлагает выгоды экономии времени (снятие проблемы), высокого качества — состав и качество сырья — (снятие проблемы), а также выгоды превосходного внешнего вида (сенсорное удовольствие) и соответствие современным тенденциям моды и дизайна.

В рекламной кампании на территории Московской области необходимо:

— акцентировать традиционности производителя, натуральность компонентов и высокое качество сырья, при этом следует сконцентрироваться на характеристиках продукта;

— упоминать соответствие экологическим требованиям.

Для потребителей со средними и выше средних доходов наша марка — дифференцированная марка в категории «системы неразрушающего контроля», которая предлагает выгоды экономии времени (снятие проблемы), высокого качества — состав, натуральность и качество сырья (снятие проблемы), а также выгоды соответствия модным и дизайнерским требованиям (сенсорное удовольствие).

В рекламной кампании в городе Москва необходимо:

— акцентировать натуральность компонентов и высокое качество сырья, при этом следует сконцентрироваться на характеристиках продукта;

— упоминать о постоянном слежении за состоянием рынка и его тенденциями развития, ориентации на современные дизайнерские новшества;

— умалчивать место происхождения марки.

Заключение

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность, благодаря наличию собственной материально-технической базы, инфраструктуры и квалифицированных кадров, способна формировать значительные финансовые потоки и обеспечивать поступления финансовых средств в бюджеты всех уровней. Важным аспектом этой деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.

У выставочно-ярмарочной деятельности имеется значительный потенциал, который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки со стороны государства.

В связи с этим развитие этой сферы деятельности в России может стать важным элементом структурной перестройки и технологической модернизации народного хозяйства страны.

Государственная политика в области выставочно-ярмарочной деятельности должна быть направлена на координацию работы федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Федерации, торгово-промышленных палат, предпринимательских и выставочных союзов, общественных организаций, структур выставочного бизнеса с целью оказания организационной, финансовой и информационной поддержки российским товаропроизводителям при участии в выставочно-ярмарочных мероприятиях в России и за рубежом.

Одним из необходимых условий успешного развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, по опыту Москвы, Санкт-Петербурга, Нижегородской, Новосибирской, Самарской областей, должно стать активное подключение к этой работе органов исполнительной власти всех субъектов Федерации с использованием возможностей региональных торгово-промышленных палат, межрегиональных и отраслевых ассоциаций и союзов.

На современном этапе развития выставочно-ярмарочной деятельности требуется формирование и совершенствование ее нормативной правовой базы, обеспечивающей равные условия конкуренции всем ее участникам и включающей, в первую очередь, правовые акты в области таможенно-тарифного и налогового регулирования.

Подавляющее большинство выставочных комплексов не отвечает мировым стандартам. Значительный физический и моральный износ материально-технической базы выставочной деятельности, отсутствие выставочных площадей соответствующего качества являются препятствием для организации полномасштабных выставочных мероприятий на уровне современных требований. Необходима реконструкция и модернизация устаревших материально-технической базы и инфраструктуры выставочной отрасли.

Проведение научных исследований в области выставочной деятельности позволило бы разработать методики экономического анализа выставочно-ярмарочной деятельности и оценки эффективности участия российских организаций в выставках и ярмарках в Российской Федерации и за рубежом; создать систему статистического учета выставочно-ярмарочной деятельности; прогнозировать развитие в долгосрочной перспективе этого сегмента рынка.

Необходимо также создание интегрированной информационной системы обеспечения выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации; подготовка кадров и повышение квалификации специалистов в этой области.

ООО «АКС» — промышленная компания, производящая системы неразрушающего контроля, осуществляет активную маркетинговую деятельность, используя весь комплекс маркетинговых коммуникаций для продвижения своей продукции. Тем не менее, необходимо еще более акцентировать внимание на участии в российских и международных выставках, посвященных системам неразрушающего контроля, что позволит увеличить количество постоянных клиентов компании, уровень их лояльности к продукции предприятия, тем самым увеличив выручку и другие финансовые результаты деятельности предприятия.

Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.

11.1994 № 51-ФЗ // Собрание законодательства РФ, 05.

12.1994, № 32, ст. 3301.

Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.

07.1998 № 146-ФЗ // Российская газета, № 148 — 149, 06.

08.1998.

Таможенный кодекс Российской Федерации от 28.

05.2003 № 61-ФЗ // Собрание законодательства РФ, 02.

06.2003, № 22, ст. 2066.

Федеральный закон Российской Федерации от 18.

07.1999 № 183-ФЗ // Собрание законодательства РФ, 26.

07.1999, № 30, ст. 3774.

Федеральный закон Российской Федерации от 10.

12.2003 № 173-ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле» // Собрание законодательства РФ, 15.

12.2003, № 50, ст. 4859.

Закон Российской Федерации от 07.

07.1993 № 5340−1 «О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации» // Российская газета, № 154, 12.

08.1993.

А все-таки закон нужен! // Удача-ЭКСПО. 2003. N 3.

Голицына С. Что показала выставка.//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2010, № 4.

Городнов А. ТПП о выставочно-ярмарочной деятельности // ТПП РФ, 03.

12.2010.

Грачева А. Путеводитель по выставкам.//Бизнес, 2009, № 3.

Гудушаури Г. В., Литвак Б. Г. Управление современным предприятием. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2008.-336 с. — с. 74.

Дурович А.П., Копанев А. С. Маркетинг: Учебное пособие / Под общ. ред. З. М. Горбылевой. Мн.: Экономпресс, 2008

Итоги выставочно-ярмарочной деятельности организаторов выставок в 2006 году. Россия. www.uefexpo.ru

Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 2008

Курбатов С, директор Международной промышленнотехнологическая ярмарки // Экономика России: XXI век 16.

Макшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. М. В. Удалъцова. М: ИНФРА-М, 2009

Маркетинг: Учебник. А. Н. Романов, С. А. Красилъников / Под ред. А. Н. Романова. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

Метелева Ю. А. Правовое регулирование выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации // Право и экономика, 2007, № 2.

Методические рекомендации подготовки и участия в выставке // Кадровик. Кадровое делопроизводство, 2007, № 1.

Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.: Довгань, 2008

Моисеева Я., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг, 2008, № 6.

Мотина М. П. Выставочная деятельность и public relations (тезисы)// Московский студенческий центр, — Москва ноябрь 2008. — с. 39.

Мотина М. П. Выставочная деятельность как элемент маркетинговой стратегии предприятия// Проблемы социально-экономического развития регионов: Межрегиональный сборник научных трудов молодых ученых и аспирантов / Брян. гос. инженер.

технол. акад. — Брянск, 2008, — С. 77−79.

Мотина М. П. Участие в выставке как метод реформирования экономики на корпоративном уровне: Системная модель российского общества XXI века и корректировка реформ: Общество, которое мы выбираем. / Материалы международной научной интернет — конференции: ноябрь 2008 — апрель 2009 г. — Орел: Орел ГТУ, 2009. — С. 300−301.

Назаренко Л. Ф. Выставка как инструмент маркетинга. — М: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008

Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск: Interbook, 2008

Основы выставочного дела. — М.: ТИП СССР, 2010. — 341 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К. Рекламная деятельность. Учебник для студентов вузов. 2-е изд., переработанное и дополненное. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009

Петелин В. Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. М.: Ось-89, 2007

Ромат Е. В. Реклама. СПб: Питер, 2008 (серия «Учебники для вузов»).

Саюшев В.А. 50 золотых правил экспонента. // Экспомир, 2008, № 1.

Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики, 2009, № 3.

Фирдман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации. М.:КОНСЭКО, 2009

Хотулева Л. С. Специализированные выставки по НК — есть ли у них будущее // NOT World Review, № 3, 2010.

Янкевич В.С., Безрукова Я. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме.

М., Финансы и статистика, 2009

Комплекс продвижения систем неразрушающего контроля

5. Public relations. Формирование благоприятного имиджа в головах целевой аудитории через СМИ и непосредственный контакт

4. Прямой маркетинг. Рассылка информационных и рекламных материалов и предварительных коммерческих предложений потенциальным покупателям по e-mail, факсу, а также телефонный обзвон

3. Реклама. Размещение рекламных материалов в профильных изданиях, регистрация компании и публикация информации в различных отраслевых печатных и интернет — справочниках и каталогах

2. Стимулирование продаж. Посещение и участие в профильных выставках и прочих мероприятиях, раздача сувенирной услуг, образцов, а также презентационных материалов, создание собственной интернет-странички

1. Личные продажи. Необходимо основные усилия сконцентрировать на прямых контактах с потенциальными потребителями, как посредством личных встреч, так и телефонных переговорах