Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Мультимедиа технологии»

Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия3.

1. Разработка эффективного плана маркетинговой деятельности ООО «Мультимедиа Технологии». Прогноз продаж предприятия

При рассмотрении имеющуейся информации о предприятии выявлено, что текущий бюджет на маркетинг составляет незначительную сумму, которой не хватает для масштабного продвижения продукции компании или ее торговой марки, поэтому затраты на маркетинг носят тактический характер. Более того, отсутствие в компании отдела маркетинга приводит к тому, что даже данные мероприятия не носят планового систематичного характера. Данные нюансы необходимо учесть при разработке рекомендованного плана маркетинговой деятельности предприятия. Еще одним важным выводом, который необходимо учесть при разработке плана маркетинговой деятельности является то, что как ООО «Мультимедиа Технологии» так и многие другие компании на рынке свою конкурентную борьбу ведут на уровне продуктов, практически не используя маркетинговых инструментов. Т. е. так называемые «маркетинговые войны» на рынке электронного обучения это пока перспектива, которая может возникнуть в ближайшие годы. Поэтому для того, чтобы быть конкурентоспособной и занимать лидирующие позиции на рынке ММТиДО должна иметь стратегический и тактический план маркетинговой деятельности, что позволит ей конкурировать на уровне маркетинговых стратегий. Приступая к разработке плана маркетинговой деятельности отметим, что ООО «Мультимедиа Технологии» имеет стабильное финансовое положение и может произвести значительные инвестиции в маркетинг. Также необходимо понимать, что на протяжении более чем 15 лет своей деятельности компания практически не использовала маркетинг как составляющую бизнеса и не делала в него значительных инвестиций, поэтому к увеличению расходов на маркетинг стоит подойти поэтапно, дабы это не вызвало непонимания у менеджмента компании. Отметим, что маркетинговый план не является бизнес-планом предприятия, хотя во многом с ним пересекается и дополняет его. Если бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги, то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».

Прежде всего, это документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как предприятие собирается обеспечить достижение своих стратегических целей, используя средства маркетинга. [ 1]Маркетинговое планирование начнем с составления стратегического маркетингового плана для ООО «Мультиедиа Технологии» на 2010 — 2012 года. Для этого необходимо обозначить, какие стратегические цели стоят перед предприятием, что указано на рис. 8. Рисунок 8 — Стратегические маркетинговые цели ООО" Мультимедиа Технологии" на 2010; 2012 г. Изучив текущую ситуацию в компании и на рынке, определено, что для компании при ее уровнях доходов и финансовых возможностях, самым реальным есть рост продаж в уровень с рынком по всем основным сегментам, кроме сегмента обучающих программ по государственным заказам. Более высокий рост в гос. сегменте обусловлен тем, что исходя из SWOT-анализа компании, в данном сегменте

ММТиДО имеет очень хорошие возможности — ряд наработанных проектов и связей для получения новых проектов. Также с точки зрения конкуренции этот сегмент не так занят как сегмент корпоративного обучения или домашних хозяйств, и в отличии от сегмента общеобразовательных заведений более прибыльный. Данные стратегические цели рассчитаны на три года, но их достижение поэтапное и происходит ежегодно. Отметим, что достижение такой цели как увеличение знание марки, скорее всего, будет длиться даже более чем три года, что в первую очередь обусловлено невысоким маркетинговым бюджетом имеющимся в распоряжении ММТиДО. Для понимания того, как будут выполняться стратегические цели

ООО «Мультимедиа Технологии», укажем, какие тактические цели будут способствовать их достижению в 2010 году, они же лягут в основу маркетингового плана на этот год. Тактические цели, показаны на рис. 9. Рисунок 9 — Тактические маркетинговые цели на 2010 год. Теперь, когда оговорены стратегические и тактические цели, общие принципы финансирования приступим к составлению маркетингового плана (табл. 12). Его цель — обозначить важнейшие моменты, на основании которых будет строиться оперативная деятельность. Маркетинговый план ООО «Мультимедиа Технологии 2010 г. Таблица 12Мероприятия2010 годIкварталIIкварталIIIкварталIVквартал

Аналитические обзоры (маркетинговые исследования) Покупка готовых исследований по рынку мультимедиа в России

Проведение собственными силами исследования рынка мультимедиа на основе вторичной информации

Изучение информации о выставках и тендерах Организация маркетинговой деятельности

Составление инвестиционного плана на открытие отдела маркетинга

Поиск и подбор сотрудников отдела

Брифование и введение отдела в работу, постановка задач

Организация сбыта

Брифование по разработке итернет-магазина

Разработка интернет-магазина

Запуск и продвижение интернет-магазина в сети

Связи с общественностью

Распространение пресс-релизов о выходе новой продукции

Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе

Обновление корпоративного сайта

Выставочная деятельность, презентации, семинары

Участие в центральных выставках и конференциях

Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки

Проведение презентаций по тендерам

Полиграфия, сувенирная и представительская продукция

Подбор агентства по разработке корпоративного стиля Разработка корпоративного стиля, бренд-бука

Печать фирменных визиток, бланков, изготовление сувенирной продукции

Прочие маркетинговые мероприятия

Покупка отраслевой и спец. литературы по маркетингу

Разработка плана мероприятий по поддержанию лояльности гос. структур

На основе маркетингового плана, составляется маркетинговый бюджет, но прежде чем перейти к его составлению и распределению доходов по статьям необходимо понять, какие у компании будут поступления от коммерческой деятельности, а для этого нужно построить прогноз продаж. Продажи компании осуществляются по четырем направлениям: продажи от обучающих программ домашним хозяйствам, обучающие программы по государственным заказам, продажа обучающих программ учебным заведениям и корпоративные обучающие программы. Для начала рассмотрим структуру продаж по каждому из направлений, которая наблюдалась у компании в 2008 — 2009 годах, табл. 13. Структура продаж ООО «Мультимедиа Технологии» в 2008 — 2009 году. Таблица 13Сегмент20 082 009

Ср. ценаза ед. продукции, руб

Объемы продаж шт. Объемы продаж, тыс. руб. Ср. ценаза ед. продукции, руб. Объемы продаж шт. Объемы продаж, тыс. руб. Домашние хозяйства170,140 002 380,0200,145 002 900,0Государственные заказы—4 580,0—5 000,0Корпоративное обучение17 000,0801 360, 021 000,0901 890,0Учебные заведения5 500,3 501 925,07 000,3 702 590,0ИТОГО:—10 245,0—12 380,0Из этих данных видно, что рост дохода больше происходил за счет среднегодового роста цен, чем за счет увеличения объемов продукции. Так как разработанные стратегические цели маркетинга предложены на ближайшие три года, то и прогноз продаж, основанный на достижении этих целей, необходимо составить на три года.

Для составления прогноза продаж необходимо рассмотреть, как будут расти продажи в каждом сегменте в соответствии с запланированными целями. Так, в сегменте образовательных программ по государственным заказам, перед компанией стоит цель достигнуть доли в размере 0,25%. Согласно оценок, предоставленных участниками рынка мультимедийной продукции, данный сегмент оценивается в 5 600 000 тыс. руб. в год. [ 27]На основе данных об общем размере сегмента и объемах продаж «Мультимедиа Технологии» в данном сегменте рассчитаем, какую долю сегодня занимает компания и как будут расти ее доходы с увеличением доли. Расчеты представлены втаблице 14. Прогноз продаж ООО «Мультимедиа Технологии» в сегменте обучающих программ по государственным заказам. Таблица 14Год200 820 092 010 (прогноз)

2011(прогноз)

2012(прогноз)Доход от продаж в сегменте, тыс. руб.

4 580,05 000,07 840,011 200,014 000,0Доля в сегменте, %0,080,090,140,20,25По остальным сегментам компания планирует рост продаж на уровне роста рынка. Для того, чтобы оценить ежегодный рост объема рынка мультимедиа необходимо обратиться к данным официальных исследований, имеющихся на рынке и к оценкам экспертов и участников рынка. На сегодня есть несколько оценок ежегодного роста рынка электронного обучения в России. Так по данным предоставленным «1С», лидирующей компанией на рынке, темпы роста рынка составляют 15−40% в год. [

28]По данным исследовательской компании «CNews Analytics» темпы роста рынка составляют от 38% до 62% в год. [ 32] По оценкам компании «Competentum» потенциальный рост рынка может составлять порядка 30−50% в год. 23]Разброс цифр очень велик от 15% до 62%, для объективного прогнозирования мы возьмем среднюю цифру роста рынка 35%. На сегодня рост продаж у компании ММТиДо составлял около 20% в год, т. е. прогнозируемый рост, который компания обозначила на уровне роста рынка больше от текущего на 15% в год. Основанный на этих данных, прогноз продаж «Мультимедиа Технологии» представлен в табл. 15. Таблица 15 — Прогноз продаж ММТиДО, в тыс.

руб. Сегмент200 820 092 010 (прогноз)

2011 (прогноз)

2012 (прогноз)Домашние хозяйства2 380,02 900,03 9155 285,257 135,09Государственные заказы4 580,05 000,07 84 011 20 014 000,0Корпоративное обучение1 360,01 890,02 551,53 444,534 650,11Учебные заведения1 925,02 590,03 496,54 720,286 372,37Итого:

10 245,012 380,016 713,024 650,0532 157,57 В последующие три года, согласно стратегического маркетингового плана, продажи будут расти на 35% в год в денежном выражении, на уровне роста рынка, что позволит компании увеличивать свои доходы не просто за счет ежегодного увеличения цен, а за счет увеличения продаж своей продукции в натуральном выражении. Так постепенно будет увеличиваться и доля компании на рынке мультимедиа. Теперь, когда обозначены важнейшие моменты, на основании которых построен оперативный годовой маркетинговый план и просчитан прогноз продаж следующим этапом работы необходимо просчитать маркетинговый бюджет на ближайший год, который обеспечит реализацию представленного плана. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и их финансирование

Переходя к составлению детального годового плана по маркетингу и их финансированию, т. е. составлению маркетингового бюджета мы изначально рассмотрели, какое финансирование может предоставить компания, после чего распределим имеющиеся финансовые средства. Используется метод составления бюджета «доли от доходов». Такой подход к составлению маркетингового бюджета несмотря на имеющиеся его недостатки использовался по следующим причинам:

во-первых, применение метода составления бюджета исходя из целей и планов не подходит для ММТиДО ввиду незначительного объема финансовых средств;

метод «доли от доходов» привычен для менеджмента компании, так как используется компанией много лет, поэтому будет воспринят более лояльно, что важно, так как планируется увеличение процента от дохода на маркетинговые расходы;

данный метод позволяет обосновать увеличение бюджета на маркетинг, увязывая его с ростом доходов от продаж. Переходя к составлению бюджета, необходимо понять какими сумами на маркетинг в денежном выражении располагает ООО «Мультимедиа технологии». Предыдущие годы компания тратила от 3,2% до 3,5% от доходов на маркетинг, но как показал анализ, этих средств не достаточно по нескольким причинам. Во-первых данный показатель доли от доходов затрачиваемых на маркетинг находится на нижней границе средних затрат на маркетинг у конкурентов, во-вторых, в натуральном выражении данных средств совсем мало и с таким финансированием выполнение намеченных стратегических целей не возможно.

Для того, чтобы ММТиДО смогла выйти на новый качественный уровень в маркетинге, ее затраты должны находится на верхней границе среднерыночных затрат на маркетинг или даже превышать их. Так как у некоторых компаний на рынке, коэффициент маркетингового бюджета достигает 6,4%, то «Мультимедиа Технологии» необходимо стремится к этому показателю. Конечно, за год увеличить объем маркетингового финансирования до 6,4% для компании будет сложным, так как это может пошатнуть ее финансовую стабильность, предлагаем увеличение доли бюджета на маркетинг в доходах поэтапно, что показано в табл. 16. [ 30]Прогноз маркетинговых затрат ООО «Мультимедиа Технологии». Таблица 16Показатель200 820 092 010 (прогноз)

2011 (прогноз)

2012 (прогноз)Прогноз доходов от продаж, руб.

10 245 000,012 380 000,016 713 000,024 650 050,032 157 567,5Доля от продаж на маркетинг3,24%3,5%4,5%5,5%6,5%Бюджет на маркетинг, руб.

331 938,433 300,0752 085,01 355 752,752 090 241,89Как видно из таблицы каждый год Marketing Budget Ratio (MBR) увеличивается на 1%, что в итоге позволяет достичь бюджета на маркетинг 2 млн. руб в год. Далее имеющийся бюджет необходимо распределить по статьям согласно маркетингового плана и стратегических маркетинговых целей ММТиДО. Составлять бюджет необходимо на год, так как он привязан к операционной маркетинговой деятельности, которую, во-первых, достаточно сложно запланировать на более длительный срок, во-вторых, неправильно планировать его на более длительный срок, так как это лишает предприятия мобильности в своих расходах и адаптации к текущим рыночным тенденциям. Соответственно, будет составлен бюджет на маркетинговые мероприятия на 2010 год, согласно разработанному тактическому плану маркетинга. Но не все расходы, которые предусмотрены планом маркетинга, будут отображены в бюджете на маркетинг. Это в первую очередь касается расходов на создание отдела маркетинга и его работу. Такие расходы больше носят инвестиционный характер, так как по своей структуре состоят из многих подрасходов, которые потом будут определены на разные статьи баланса предприятия.

Во-вторых, данные расходы, достаточно большие, поэтому если их включить в годовой бюджет на маркетинг, то «Мультимедиа Технологии» придется отказаться от маркетинга как такового совсем, так как средств на него в бюджете не будет. Более того, не совсем логично включать в расходы на маркетинг покупку мебели или оборудования для отдела, так как эти расходы в дальнейшем распределяются по статьям бухгалтерского учета, ложатся в общие затраты предприятия и находятся на балансе, т. е. данные затраты больше закреплены за предприятием, чем за отделом маркетинга. Кроме исключения из бюджета затрат на создание отдела маркетинга, есть некоторые виды маркетинговой деятельности, которые не требуют никаких затрат от предприятия. Так, к примеру, мониторинг рынка, сбор информации о рынкеиз вторичных источников, распространение информации о продукции, размещение интервью и статей, обновление корпоративного сайта и др., выступает частью ежедневной работы сотрудников отдела маркетинга, которая выполняется ими без привлечения сторонних организаций и дополнительных затрат. В маркетинговый бюджет также не включены работы по созданию сайта, так как ООО «Мультимедиа Технологии» имея в своем штате разработчиков программного обеспечения и дизайнеров, может выполнить эту работу полностью своими силами, что даст значительно экономию маркетингового бюджета и позволит перенаправить сэкономленные средства на достижение других целей. Остальные расходы на выполнение тактического плана маркетинга в 2010 год, подсчитаны в таб. 17. Маркетинговый бюджет ООО «Мультимедиа Технологии» в 2010 году, руб. Таблица 17№Статья бюджета2010I кварталII кварталIII кварталIV квартал

Итого123 4567IИсследования1Покупка готовых исследований-25 000,0—25 000,02Подписка на издания об отрасли2 500,02 500,02 500,02 500,010 000,0 ИТОГО2 500,027 500,02 500,02 500,035 000,123 4567IIРеклама1Контекстная реклама в сети Интернет—30 000,040 000,070 000,02Покупка мест в точках продаж—-90 000,090 000,0 ИТОГО0,00,030 000,0130 000,0160 000,0IIIРекламные материалы1Разработка корпоративного стиля45 000,045 000,02Печать фирменной продукции35 000,035 000,03Изготовление сувенирной продукции30 000,030 000,0 ИТОГО0,045 000,065 000,00,0110 000,0IVВыставки и презентации1Участие в выставках50 700,050 700,050 700,0152 100,02Изготовление материалов для выставки15 000,015 000,015 000,045 000,0 ИТОГО65 700,065 700,00,065 700,0197 100,0VПрочие расходы1Литература по маркетингу2 500,02 500,02 500,02 500,010 000,02Представительские расходы60 000,060 000,00р.

60 000,060 000,0240 000,0 ИТОГО62 500,062 500,062 500,062 500,0250 000,0ИТОГО (общая)

130 700,0200 700,0160 000,0260 700,0752 100,0Поэтапно рассмотрим, какие из включенных в бюджет предложений помогут увеличить эффективность маркетинговой деятельности в ООО «Мультимедиа Технологии» и каким образом это будет достигнуто. Первой статьей идут затраты на исследования. Идеальной была бы картина заказа и проведения первичных исследований специально для ММТиДО, но стоимость таких исследований будет не ниже 60 тыс. руб., поэтому на данном этапе рекомендуем компании ограничиться покупкой готовых исследований на рынке. Этого пока будет вполне достаточно для того чтобы понять кто, сколько и чего продает, кто, сколько и чего покупает на рынке, емкость и объем рынка, какие потребности существуют у клиентов и насколько они реализованы, понять отношение потребителей к товарам и услугам предлагаемых конкретными компаниями. На основе этих данных уже в следующем году, маркетологи фирмы смогут построить более четкий план продаж и план маркетинга, уже в текущем году рекомендовать разработчикам, какие обучающие программы более востребованы на рынке, усовершенствовать дистрибуцию с учетом региональных особенностей.

Т.е. фактически исследования очень помогут в выполнении всех стратегических маркетинговых целей. Кроме покупки исследований рекомендуем регулярное приобретение периодических изданий мультимедийной тематики, из них можно почерпнуть такую информацию о рынке: какие новинки выпускают конкуренты, их оценку текущей ситуации на рынке, их ближайшие планы. В сумме покупные исследования и периодическая литература по рынку позволят иметь четкое, актуальное представление о последнем. В случае отсутствия маркетинговых исследований вся остальная работа может быть выполнена не так эффективно, потому как полученные из исследований данные являются ориентиром в маркетинговой деятельности и позволяют оценить необходимость тех или иных затрат бюджета, зачастую и не только маркетингового. В расходы на рекламу включены два пункта — контекстная реклама в интернет и покупка мест в точках продаж. Основной целью контекстной рекламы в интернет — продвижение интернет-магаина компании. Она более эффективна чем банерная реклама, используемая ММТмДО сегодня, потому как более таргетировано воздействует на целевую аудиторию.

Покупка мест в точках продаж позволит увеличить продажу мультимедийной продукции в сегменте домашних хозяйств. В течении года, изучив исследования, маркетологам необходимо будет определить на какой вид обучающей продукции сейчас на рынке самый высокий спрос. Вполне возможно, что это могут быть языковые курсы или офисные программы или пр. Соответственно продвигать в точках продаж именно эти продукты, оплачивая наиболее выгодное расположение этого товара в магазине — прикассовую зону, стеллажи и др. Предлагается использовать данный бюджет в четвертом квартале, так как именно с началом учебного сезона возрастает спрос на данный товар. Не рекомендуется использовать данный бюджет в другие периоды, так спрос в них значительно ниже и получится, что проведенные мероприятия были направлены на стимулирование спроса, в то время как при ограниченном бюджете гораздо эффективнее стимулировать продажи. За более чем 15 лет своей работы «Мультимедиа Технологии» не разработало ни собственного логотипа, ни корпоративного стиля, что очень невыгодно отличает ее от конкурентов. Поэтому одной из первоочередных задач, стоит разработка логотипа и корпоративного стиля компании, что позволит увеличить ее знание марки.

Разработку корпоративного стиля рекомендуется проводить с привлечением профессиональных дизайнерских агентств. После разработки корпоративного стиля необходимо изготовить корпоративною продукцию с использованием данной символики: визитки, бланки, конверты, сувенирная продукция по необходимости, на усмотрение отдела маркетинга. Выставки и презентации позволяют компании эффективно присутствовать в сегменте учебных заведений и корпоративного обучения, а также выходить на международный рынок. Поэтому участие в выставках рекомендуется проводить ежеквартально, кроме третьего квартала, когда выставки практически не проводятся в виду низкой бизнес-активности. Для эффективного и презентабельного присутствия на выставке в каждом квартале также выделен бюджет на материалы для выставки, куда могут входить: печать информационных буклетов, оформление стендов, раздаточный материал на выставке и пр. В статье «Прочие расходы» учтены затраты на специализированную литературу по маркетингу и представительские расходы. Подписка на периодические издания маркетинговой тематики позволит отделу маркетинга быть в курсе современных маркетинговых технологий и решений, что повысит их эффективность.

Представительские расходы включают в себя затраты на поддержание отношений с лицами, ответственными за распределение государственных заказов на создание электронных обучающих программ. Так как данный сектор для «Мультимедиа Технологии» был выбран как один из приоритетных, то соответственно и затраты на него одни из самых высоких. В данные расходы могут входить затраты на подарки государственным служащим к официальным и профессиональным праздникам, деловые ужины и прочие расходы связанные с увеличением лояльности государственных служб к компании. Видно, что основные расходы маркетингового бюджета 2010 года рекомендуется сосредоточить на двух перспективных сегментах для компании — сегмент государственных заказов и сегмент образовательных учреждений. В следующем году, оценивая результаты, которые будут достигнуты на данных сегментах, а также, судя по динамике доходности остальных сегментов, можно будет либо оставить такую же пропорцию распределения бюджета либо скорректировать ее, увеличив расходы на приоритетный сегмент. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий

Затраты на маркетинг, а особенно их увеличение всегда вызывают много вопросов у менеджмента фирмы о том насколько они целесообразны и насколько эффективны. В целом проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов. В данный момент перед нами стоит первая цель, обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии планирования, т. е. фактически предоставить прогноз экономической эффективности предложенных мероприятий. Еще в первой главе, рассматривая возможные пути и методы оценивая маркетинговой эффективности, был получен вывод о несовершенстве ни одной существующей в экономической теории модели оценивания, эта же проблема возникла во второй главе, когда было необходимо оценить эффективность текущей и прошлогодней маркетинговой деятельности предприятия. К сожалению, сейчас стоит та же проблема — рассмотренные далее подходы и оценки к прогнозированию экономической эффективности маркетинга носят условный и ориентировочный характер, характеризируя эффективность лишь с одной стороны — долю приращенной прибыли, которую можно отнести на счет маркетинговых мероприятий. Прогнозируя эффективность маркетинговых мероприятий, используем для вычислений показатель эффективности вложений в маркетинг — ROMI (Return on marketing investment, то есть возврат вложенных в маркетинг денег), который рассчитывается по формуле (1):При расчетах данного показателя размер приращенной прибыли отнесенной на маркетинг рассчитывался по следующему принципу: так как среднегодовой прирост дохода у ММТиДО раньше составлял около 20% в год, соответственно, весь прирост, который выше 20% роста в прогнозах продаж и был отнесен на счет запланированных маркетинговых мероприятий. Как видим, в первый год ROMIне очень высок, но его значение выше единицы, уже указывает на прибыльность инвестиций в маркетинг. В последующее годы данный показатель значительно увеличивается, что может говорить о постепенном росте эффективности разработанных маркетинговых мероприятий, т. е. о увеличении доходности вложенных в маркетинг средств. Более четкое представление о полученной эффективности может дать сравнение ее прогнозируемых и текущих показателей. Для этого сравним данные маркетинговой рентабельности продаж «Мультимедиа Технологии» в 2009 году с прогнозными данными на 2010 — 2012 годы. Данные о маркетинговой ROSрассчитанные как соотношение доходов от маркетингак объемам продаж в компании показано на рис. 10.

Рисунок 10 — Маркетинговая рентабельность продаж, текущая и прогнозируемая. Как видно из рисунка прогнозируемая маркетинговая рентабельность продаж увеличивается в 2010 году незначительно, но уже в 2011 года благодаря внедрению предложенных марктеинговых мерпориятий марктеинговый ROSувеличивается в два раза. Такой эффект достигается благодаря более целенаправленному расходованию маркетингового бюджета на привлекательные для компании сегменты и увеличения коэффициента маркетингового бюджета до рыночных показателей. Также чтобы сравнить текущую и прогнозируемую эффективность маркетинговых действий используем еще один показатель — ROI (Return on Investment), рентабельность инвестиций. В самом простом варианте расчет ROI это полученный компанией доход, поделенный на инвестиции (затраты). В целом, этот показатель был разработан для сравнения проектов капиталовложения, когда инвестиции делаются лишь раз, а прибыль поступает в течение следующих лет, и не смотря на спорные мнения о применения его относительно маркетинга, многие специалисты используют его как ключевой показатель эффективности маркетинга. [ 24] Основная наша цель, с которой этот показатель используется сейчас — это возможность сравнить текущую и прогнозируемую эффективность, что показано на рис. 11. Рисунок 11 — Текущий и прогнозируемый ROIООО «Мультимедиа Технологии».

Как видно из рис. 11, прогнозируется увеличение рентабельности инвестиций в маркетинг, что может характеризировать предложенные маркетинговые мероприятия как более эффективные, чем те, что проводились ранее. Кроме данных вычислений также стоит отметить, что ранее рост продаж компании был гораздо ниже роста рынка, что, как правило, характеризирует низкую эффективность маркетинговых мероприятий. На 2010 — 2012 прогноз продаж имеет рост среднерыночного, что показывает более высокую эффективность маркетинговых мероприятий. Также с положительной точки зрения эффективность предложенных маркетинговых показателей характеризует коэффициент маркетингового бюджета (Marketing Budget Ratio, MBR). Так у ООО «Мультимедиа Технологии» данный показатель увеличивается от 3,2% до 6,5% от доходов, что соответствует конкурентным показателям на рынке. Исходя из рассчитанных положительных показателей ROMI, ROI, MBR, увеличения темпов роста продаж прогнозируется, что разработанные мероприятия позволят компании значительно увеличить эффективность своей маркетинговой деятельности. Тем не менее, стоит отметить, что данные показатели носят лишь прогнозный характер и более точные показатели компания получит по результатам деятельности за 2010 год.

Используя разработанные методики и принципы расчета, ООО «Мультимедиа Технологии» сможет подсчитать эффективность маркетинговых мероприятий, сравнить их с прогнозируемыми и на основании полученных данных, подкорректировать план продаж на 2011 — 2012 годы и составить маркетинговый план и бюджет на 2011 год.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель данной работы изучение маркетинговой деятельности как одной из составляющих звеньев предприятия и путей измерения ее эффективности, что было исследовано на примере ООО «Мультимедиа Технологии». Данная компания работает на рынке электронного обученияи занимается разработкой мультимедийных обучающих программ. Проведенный анализ рынка и конкурентный анализ показал, что компания ММТиДО работает во всех сегментах, но более успешно представлена в массовом сегменте и сегменте обучающих программ для учебных заведений. ООО «Мультимедиа Технологии» имеет стабильную позицию на рынке и по многим позициям успешно конкурирует с лидером рынка компанией «1С».

Детальное изучение предприятия показало, что, несмотря на очень хорошие финансовые показатели, компания не выделяет значительных средств на маркетинг. ООО «Мультимедиа Технологии» на сегодня не имеет в своей структуре маркетингового подразделения или автономного специалиста по маркетингу. Свой маркетинговый бюджет формирует методом «доли от доходов» и текущий коэффициент маркетингового бюджета находится на нижней границе среднерыночных показателей для данной отрасли. Проведенный анализ рынка показал, что конкуренция на рынке у компаний больше осуществляется на уровне продуктов, чем на уровне маркетинговых решений и стратегий, это и позволяло компании удерживать хорошие финансовые показатели деятельности. Проведенный SWOT-анализа компании показал, что в некоторых направления, касающихся развития продукта компания добилась значительных результатов, но, по таким направлениям как создание имиджа, реклама, развитие торговой марки — компания имеет серьезные недочеты. На основе этих данных были предложены принципиально новые подходы для компании: — выделить маркетинг в самостоятельную бизнес-еденицу в компании;

— маркетинговую деятельность планировать стратегически на три года и тактически на год;

— держать продажи на уровне роста рынка, а не считать успешным рост доходов за счет ежегодного увеличения цен;

— создавать узнаваемую марку;

— не расширять свою деятельность на весь рынок, а закрепиться в прибыльных сегментах, где компания имеет более сильные конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами. Для деятельности отдела маркетинга были четко обозначены цели деятельности, разработан план маркетинга, прогноз продаж и маркетинговый бюджет. В работе рассмотрены различные подходы к оценке экономической эффективности маркетинга.

ЛИТЕРАТУРА

А. Минин. Маркетинговое планирование: российская практика. ;

М.: Вершина, 2007. — 238 с. Акулич И. Л. Маркетинг: Учеб.

для студентов экон. специальностей вузов — 3-е изд. — Минск: Выш. шк.,

2004. — 464 с. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999.

— 804 с. Бест, Роджер. Маркетинг от потребителя. —

Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 758 с. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: учебное пособие. — М.: Приор, 2001. — 123 с. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.

— 656 с. Дорошев В. И.

Введение

в теорию маркетинга: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 285с. Клочков А. К. KPI и мотивация персонала: полный сборник практических инструментов — Москва: Эксмо, 2010. — 155 с.

Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. — 272 с. Лысова М. Ю. Понятие. Виды.

История развития маркетинга. — М., 2006. — 157 с. Макашев М. О. Бренд.

— М.: ЮНИТИ, 2004. — 206c. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2000. —

320 с. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. —

М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 960 с. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М.

Бейкера; [Пер. с англ. Н. Качанова и др.]. — СПб.: Питер, 2002.

— 1198 с. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие / П. С.

Завьялов. — М.: ИНФРА-М, 2001. —

495 с. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л. В. — Донецк: Дон

ГУЭТ, 2001. — 594 с. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред.Н. Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

— 623с. Основы менеджмента: Учеб. для вузов / Д. Д.

Вачугов, Т. Е. Березкина, Н. А. Кислякова, и др.; Под ред.

Д. Д. Вачугова. — 2-е изд. перераб. и доп. —

М.: Высш. шк., 2005. — 376 с. Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие. — Пенза: Пенз.

гос. ун-т, 2005. — 293 с. Практика исследования рынков: Как? Кому? Когда?

Зачем? Сколько? / Игорь Березин.

— М.: Бератор-пресс, 2003. — 372 с. Философова, Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность: учеб. пособие для вузов /

Т.Г. Философова, В. А. Быков; под ред. Т. Г. Философовой; М-во образования РФ, Учеб.

метод. центр «Проф.

учебник". — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 271 с. Александр Прохоров. Обзор рынка мультимедиа в России / Александр Прохоров // Компьютер

Пресс. — 2001. — № 9. — С. 34 — 39. Владимир Митин.

Инвестор поверил в потенциал e-learning / Владимир Митин // PC Magazine. — 2008. — № 26. —

С. 7. Тим Амблер. Маркетинг эпохи перемен/ Тим Амблер // &.СТРАТЕГИИ. — 2007. — №

3. — С. 21−26.Турусина А. Ю. Операционная эффективность маркетинга: взгляд СЕО/Турусина А.

Ю. // Маркетинг и маркетинговые исследования — 2006. — № 1. — С. 23−25.Яшева Г. А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты/Яшева Г.

А. // Практический маркетинг — 2003. — № 8. — С. 41−46. А. Радаев.

Наталия Соболева: e-learning становится конкурентным преимуществом [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.cnews.ru/reviews/index.shtml?2007/11/26/276 790

Единый центр издания и продажи электронных учебных курсов — новое предложение на рынке e-learning [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.elearning-russia.ru/arc.php.Исследование рынка электронного обучения (e-learning) в корпоративном секторе России [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.trainings.ru/library/reviews/?id=11 006.ИТ-компании больше тратят на рекламу [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.advertology.ru/article6500.htm.Официальный сайт ООО «Мультимедиа Технологии» [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.mmtech.ru/.С. Мартиросян. E-learning растет на демографических дрожжах [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.ubo.ru/articles/?cat=120&pub=2027

Приложение1.Примеры KPI и формул расчета. Направление

ПодразделениеДолжность сотрудникаKPIФормула расчета12 345

Финансы

Учитываются цели, связанные с финансовыми результатами (ожиданиями руководства) Отдел рекламы и маркетинга

Руководитель отдела

Выполнение плана по объему продаж, %((SVфакт./SVплан.) — 1) х 100%, где SVфакт — объем продаж фактический; SVплан — объем продаж плановый

Увеличение маржинальности групп продуктов к аналогичному периоду предыдущего года, %(Vм. п./Vобщ.)

наст. период — (Vм. п./Vобщ.)

прош. период) х 100%, где Vм. п. — объем маржинальной продукции; V общ. — общий объем продукции

КлиентыУчитываются цели и KPI, которые связаны с фактором «удовлетворенность клиентов», в том числе и направленные на устранение недостатков внутренних бизнес-процессов.Отдел рекламы и маркетинга

Руководитель отдела

Уровень знания торговых марок компании, %(Nзн/Nопр) х 100%, где Nзн — количество опрошенных, знающих торговую марку; Nопр — общее количество опрошенных потребителей

Изменения доли рынка по маркам, %Из отчета внешних маркетинговых агентств

Значимое изменение знания марок, %((Nзн/Nопр)

наст. период — (Nзн/Nопр)

прош. период)) х100%, где Nзн — количество опрошенных, знающих торговую марку; Nопр — общее количество опрошенных потребителей

Количество запусков новых продуктов, шт. Nп/Nнп, где Nп — количество продуктов; Nнп — количество новых продуктов

Отклонение доли новых продуктов в объеме продаж от плановой, %(SVнов./SVобщ.)

факт. — ((SVнов./SVобщ.)

план.)х 100%, где SVнов. — объем продаж новых продуктов (фактический и плановый); SVобщ. — общий объем продаж (фактический и плановый) Маркетолог

Доля рынка по маркам, %Из отчета внешних маркетинговых агентств

Оценка дилеров, балл

Анкетирование12 345

Процессы

Учитываются показатели, характеризующие эффективность ключевых бизнес-процессовкомпании, подразделения или должности. Отдел рекламы и маркетинга

Руководитель отдела

Отклонение роста продаж групп продуктов от планового роста, %(Nпп/Nобщ.)

наст. период — (Nпп/Nобщ.)

прош. период)) х 100%, где Nпп — объем продаж продукции определяемой группы; Nобщ. — общий объем продаж

Суммарный вес низкопродаваемых продуктов в общем объеме продаж, %SVнизкопрод./SVобщ.) х 100%, где SVнизкопрод. — объем продаж низкопродаваемых продуктов; SVобщ. — общий объем продаж

Доля брендов в ассортименте производимых продуктов, %(Nбр/Nасс) х 100%, где Nбр — доля производимых и реализуемых брендов; Nасс — весь ассортимент производимой и реализуемой продукции

Процент наличия фокусного ассортимента в ключевых точках продаж, %(Nналич./Nплан.) х 100%, где Nналич. — количество фокусного ассортимента, находящегося в наличии в ключевых точках продаж; Nплан. — плановое количество фокусного ассортимента, которое должно быть в ключевых точках продаж

Продолжение приложения 1. Примеры KPI и формул расчета. Приложение 2.Многоугольник конкурентоспособности на рынке электронного обучения в России.