Теоритические аспекты и использования фирменного стиля для формирования имиджа компании

История возникновения и формирования фирменного стиля

Само понятие «фирменного стиля» появилось в США в начале двадцатого века. В это время в США резко увеличилось количество конкурирующих компаний, которые должны были как-то выделяться на общем фоне. С тех пор во всем мире разработка индивидуального фирменного стиля является очень актуальной услугой, которая пользуется большим спросом. В теории рекламы существует понятие «corporate advertising»? корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом — «имиджевая реклама». составной частью «corporate advertising» является «corporate identity advertising»? реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог — «фирменный стиль», который понимается, как набор цветовых, графический, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Следовательно, именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары и услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и познать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства рекламы фирмы, упаковка товаров и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме.

Термин фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так и особенность в конкурентной рыночной среде. Отметим еще то, что фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренние назначение — создание единой «корпоративной культуры», чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со средних веков. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из (оснабрюка) или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Toyota», «Kia», сложную бытовую аппаратуру «Samsung». В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы.

В Беларуси в 60-х годах двадцатого века никаких объективных причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как конкуренция отсутствовала. И тем не менее фирменный стиль был. Началось все с командного вмешательства Совета Министров СССР — постановления «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1961 года, которое вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике (было запланировано выпустить в ближайшие годы 250 тысяч товарных знаков, но планы эти не выполнены до сих пор).

Дизайнеры 60-х своей задачей видели, прежде всего, воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками), общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получилась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в Беларуси представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль». Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин — фирменный стиль — чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды. К середине 70-х годовой на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улегся, и это явление вышло в более спокойное «русло».

В Беларуси же с большим опозданием началась визуально-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже 10 лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считывается, быть лаконичным и простым в восприятии. Однако уже на рубеже 70−80-х годов в графическом дизайне стали происходить определенные трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

В первой половине 80-х годов эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название — «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля», как и «визуально-коммуникативный», пришел к нам с Запада, его лидером считается англичанин — Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему еще нет сорока лет. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «как»: «агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне». Фирменные знаки выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложное остро-индивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, ее парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы. Сегодня в связи с определенными переменами, происходящими в Беларуси, фирменный стиль занимает свое «законное» место и служит по своему прямому назначению.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что фирменный стиль зародился еще в начале 20 века и его использование становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Фирменный стиль компании представляет собой единую систему визуальной идентификации, благодаря которой обеспечивается ее узнаваемость и популярность среди клиентов.