Развитие маркетинга. 
Маркетинг в туризме

Маркетинг — одна из наиболее динамично развивающихся сфер человеческой деятельности. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в области маркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем. Из всех текущих задач, стоящих перед современной индустрией гостеприимства, две следует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция во всемирном масштабе и насущная потребность в усилении социальной ответственности. Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения маркетинга:

• — рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;
• — постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;
• — количественные и качественные изменения в производстве, порожденные научно-техническим прогрессом;
• — появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;
• — количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

На первом этапе своего развития маркетинг рассматривал лишь процесс реализации товаров. Маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга (с 1973 г. — Американская ассоциация маркетинга (AMА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и в Японии.

Стали возникать международные маркетинговые организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д.

В то же время маркетинг выделяется в самостоятельный учебный курс. На втором этапе маркетинг развивался как наука об управлении производством и сбытом, этот этап относят к концу 1940;х — началу 1950;х гг. В 1948 г. Институт Гамильтона (США) в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга: маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

До середины 1960;х гг. вся маркетинговая деятельность была направлена на решение проблемы сбыта товаров, произведенных без изучения потребностей потенциальных покупателей, при этом продавцы ориентировались лишь на свои производственные возможности, действуя по формуле «что производим, то и продаем».

В СССР в середине 1970;х гг. при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действуют Всероссийская ассоциация маркетинга (президент — профессор А.А. Браверман) и ряд региональных организаций, например Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

Специалисты маркетинга в своих работах выделяют этапы маркетинга, ориентирующиеся на производство, на сбыт, на общество. Ориентация на производство. Маркетинг XIX — начала XX в. можно назвать системой распределения. Предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнес главным образом связывался с производством. Считалось, что основой делового успеха является эффективное производство и продажа продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Маркетинг на этом этапе был пассивным и сводился к тому, что решения относительно выбора продукции, ее цены и организации продаж ориентировались главным образом на условия производства, а акции по продвижению, если они и предпринимались, осуществлялись только для целых групп товаров. Некоторые предприятия выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства осуществлялся исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей потребителей. Высокие цены на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др., не позволяли снизить издержки производства и поднять его эффективность. Ориентация на сбыт. Экономические трудности 1920;1930;х гг. стали началом нового этапа маркетинга, ориентированного на сбыт.

Пришло понимание, что выпускаемую продукцию нужно продавать в любых случаях, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта — продукция не может продаваться сама. Заметное место в хозяйственной деятельности заняли реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Отделы маркетинга на предприятиях решают задачи сбыта и рекламы, практически не уделяя внимания вопросам изучения спроса. Ориентация на общество. Подход, ориентированный на потребителя, предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя в товарах и услугах, и маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивида и общества в целом. Компания, ориентирующаяся на социально значимые общественные интересы, должна учитывать законодательные акты, принимать во внимание здоровье людей (в том числе экологические аспекты) и общественное мнение. Выдающимися практиками маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма можно назвать Эллсворта Статлера (США) и Ралфа Хитца (Германия). Статлер (1863−1928) открыл первую гостиницу в 1908 г. Она была ориентирована на средний класс и отличалась от других наличием ванных комнат в каждом гостиничном номере. Статлер положил начало развитию внутрикорпоративного маркетинга в туристской и гостиничной деятельности. Основным его девизом была забота о персонале. Согласно предложенной им стратегии, все служащие имели процент общей прибыли, приносимой гостиницей. Это заставляло их внимательнее относиться к клиентам, быть более чуткими и вежливыми.

Здесь был впервые введен «кодекс служащего Статлера». Хитц (1891−1940) считается одним из первых управляющих, занимавшихся и развивавших сбытовую политику гостиничного бизнеса. Он первым создал базу данных постояльцев, это позволило ему внедрить такую услугу, как доставка в каждый номер свежей прессы из их родных городов.

Кроме того, Хитц разработал информационную базу ежегодных конференций и съездов. Внутреннюю радиосеть в гостиничных комплексах он использовал для рекламы проводившихся мероприятий, обзора меню в гостиничном ресторане и т. д.

Появление индустрии быстрого питания связано с именем Р. Крока (1902;1984). С целью расширения производства «мультимиксеров» (миксеров для быстрого взбивания молочных коктейлей) он заключил в 1955 г. франчайзинговое соглашение с братьями Макдоналдами. Результатом этого соглашения стала сеть ресторанов «McDonalds», работавших под девизом «Высокое качество, сервис, чистота и низкая стоимость». Его новая концепция ресторанного бизнеса понравилась молодым семьям. Их привлекало уютное помещение, быстрое обслуживание, доступные цены. Крок правильно оценил важность развития связей с общественностью, понял, что эффективнее любой рекламы действует благожелательное упоминание о фирме в газете. Например, рестораны «McDonalds» участвовали в благотворительных акциях, о которых писала местная пресса. Хорошая репутация ресторана положительно сказывается на числе посетителей, а это в свою очередь повышает доходы акционеров компании, держателей лицензий, а также местного населения. Ни один из представленных выдающихся специалистов не обучался маркетингу, так как он не входил в то время в обязательную программу колледжей. Несмотря на это, залогом их успеха стали основные понятия маркетинга.