Тактика маркетинга. 
Маркетинговые исследования

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д.

Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

• 1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
• 2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
• 3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;
• 4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться поставка;
• 5) какими средствами будет стимулироваться продажа;
• 6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;
• 7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать участники рынка Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М., Международные отношения, 2006 г.-с. 154−155.

Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.

При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.

Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех. Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство — расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т. д.). Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке. Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.

Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу (рис. 8), каждый из которых выполняет определенные функции.

Рисунок 8. Основные субъекты рынка Е. П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» — 2005.-с. 294.

На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.

Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.

Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.

Маркетинговый комплекс — совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2001. -с. 191. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Рисунок 9. Структура маркетингового комплекса Там же — с. 205.

Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

Цена — это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Распространение товара — это действия организации по предложению товара целевым потребителям.

Продвижение товара — это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.