Управляемый имидж Петербурга

Санкт-Петербург, как известно, был построен как выход России в северные моря. Сохранилась ли эта черта в современном имидже города? Согласно ежегодному рейтингу ООН, Санкт-Петербург на протяжении 90-х годов XX в. регулярно входил в первую десятку городов мира, притягательных для туристов. По мнению специалистов сферы туризма, морской туризм должен стать приоритетным в развитии туристической индустрии на невских берегах. Среди проектов, на которых делают акцент российские туроператоры, — вхождение Петербурга в маршруты путешественников по ганзейским городам стран Балтийского региона, обустройство водного путешествия «По пути викингов» и создание материально-технической базы для парусного туризма.

Но Санкт-Петербург еще и общероссийский и мировой культурный центр. Один из основных компонентов этого имиджа Северной Пальмиры — Мариинский театр оперы и балета. Его художественный руководитель В. Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель — ввести «Мариинку» в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж «вечно второго» театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, носивший в советское время мало относящееся к искусству имя С. М. Кирова.

В СССР чиновники от культуры предпочитали «раскручивать» за рубежом только одну театральную марку — Большого театра, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. Что касается имиджа «Кировского балета» (так Мариинка была известна на Западе), то он был связан преимущественно с «невозвращенчеством» его «звезд», политическими скандалами в связи с «бегством» за рубеж мастеров балета Нуриева, Макаровой и Барышникова.

К 90-м гг. исключительные условия зарубежной политической конъюнктуры и ажиотажа вокруг «неизвестного» русского искусства из-за «железного занавеса» сошли на нет. Старый имидж никак не мог устраивать современную Мариинку. Тем не менее именно зарубежный рынок был выбран ключевым — для реконструкции театра и постановки новых спектаклей нужно было зарабатывать деньги. Ставка была сделана на национальную специфику и создание театра международного класса.

Главное — радикально изменился репертуар, включивший как национальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новая ассортиментная политика базировалась на коренном усилении оперной составляющей (ранее театр в шутку называли театром «балета и балета»). Первыми здесь стали премьеры произведений самобытного русского классика-авангардиста Модеста Мусоргского и самого амбициозного и скандального автора в истории мировой оперы — Рихарда Вагнера. Для развития итальянского репертуара, ключевого в мировом, в театр практически на постоянную работу был приглашен итальянский дирижер Дж.Нозеда.

Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра. По Интернету стали транслироваться отрывки из спектаклей Мариинки. Сферой распространения, продвижения «продукции» театра стал практически весь мир. По инициативе В. Гергиева было основано несколько международных фестивалей музыкального искусства в Финляндии, Израиле, Голландии, в Риме и Лондоне, а также два российских фестиваля — «За мир на Кавказе» (Владикавказ, 1997) и самый главный проект — петербургский фестиваль «Звезды белых ночей». Все эти площадки петербуржцы с успехом используют для пропаганды собственного искусства.

В разных концах света, начиная с 1993 г., стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 г. был создан Всемирный совет поддержки Мариинского театра, в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник британской короны принц Чарльз.

Высказывается мнение, что обновленный театр, без преувеличения, в состоянии вернуть Петербургу статус мировой культурной столицы — статус, которым уже давно не обладает ни один город России. При этом можно проследить следующую логику развития: от имиджа дирижера с мировым именем — через имидж театра мирового уровня — к имиджу Петербурга как мировой культурной столицы. Уже появились тому весомые подтверждения. Не случайно единственным пунктом официальной программы встречи в начале 2000 г. В. В. Путина с премьер-министром Великобритании Т. Блэром стало совместное посещение оперы С. Прокофьева «Война и мир» в этом театре. Не случайно и то, что именно руководитель Мариинки стал «мотором» комиссии по подготовке к празднованию 300-летия Санкт-Петербурга. Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. — М.: Логос, 2002. — с.61.

Петербург по-прежнему удерживает пристальное внимание мировой общественности как родной город президента, как город с активным губернатором. Но неуправляемый имидж Петербурга легко подорвать, что и показала практика 1990;х гг., когда определенные политические силы, заинтересованные в принижении его имиджа, запустили кампанию «Петербург — криминальная столица». Данная акция была подхвачена иностранными СМИ, достаточно долго муссировалась и была воспринята буквально: «Если Петербург стал криминальной столицей, значит, в России все очень плохо».

С точки зрения иностранцев существует еще одна сложность, связанная с тем, что Петербург трижды был переименован. Если название Петроград им мало о чем говорит, то Ленинград и Петербург многие европейцы наивно считают двумя разными городами.

Имидж города, безусловно, в значительной мере определяется имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих на благо и во славу города. Но здесь принципиально важна и позиция самого города в отношении его «полпредов», которая не может ограничиться награждением отдельных людей, признанием их уже свершенных заслуг перед городом, а должна поддерживать соотечественников, представляющих город за рубежом.

Управление имиджем города может и должно быть нацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населения.

Политика по формированию имиджа города должна быть активной, а ее мероприятия должны быть ориентированны на конкретные целевые группы (внутренние и внешние инвесторы, туристы, федеральные органы власти, международные организации и т. д.).

Для создания имиджа Петербурга, который имел бы существенное самостоятельное значение как фактор развития города, необходимы следующие меры:

в структуре органов власти должно присутствовать специальное подразделение, ответственное за координацию всех действий по рекламе Санкт-Петербурга; в бюджете должны быть предусмотрены расходы, связанные с формированием имиджа;

для каждой целевой группы должна быть разработана система мер, направленных на формирование имиджа города, включая издание брошюр, буклетов, карт и других информационных материалов о Санкт-Петербурге.

средство формирование имидж город.