Структура и разновидности PR
При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению… Читать ещё >
Структура и разновидности PR (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:
Внутренние отношения:
- 1. Создание имиджа.
- 2. Имидж лидера.
- 3. Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль.
- 4. Создание корпоративной культуры.
- 5. Команда: творчество, работа, быт — система взаимодействия.
- 6. Кадровые вопросы.
- 7. Совершенствование управления и технологий.
- 8. Предотвращение конфликтов.
- 9. История и традиции.
Внешние коммуникации:
- 10. Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т. ч. потенциальными.
- 11. Связь со средствами массовой информации.
- 12. Связи с гражданским обществом и институтами власти.
- 13. Международные связи.
- 14. Реклама.
- 15. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
- 16. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.
Различают несколько разновидностей PR-технологий. Рассмотрим в качестве примера классификацию по Сэму Блэку, который условно разделил все виды PR-технологий, присвоив каждому виду определенный цвет:
Белый PR — это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие утверждают обратное. Единого мнения пока не сложилось.
Черный PR. Его истинное значение до сих пор остается предметом дискуссий не только журналистов, но и профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR — размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок» для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR — любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Наиболее верная трактовка связана, видимо, именно с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации в случаях, когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, например, под именем того самого конкурента. Практика показала, что возможно выделение также и серого PR.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. Но в армии США, напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером Российской комиксной корпорации В. Комаровым, по словам которого, желтый PR — «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.
Можно выделить также законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) PRтехнологии.
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно. Можно говорить о «честных» — «нечестных» технологиях, порядочных — непорядочных, гуманных — негуманных, принимаемых — отторгаемых электоратом.
В зависимости от вида бизнеса, используется тот или иной вид «пиара». При этом явные или скрытые интересы того или иного бизнеса, всегда зашифрованы в самих «пиарах», не смотря на то, какие коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т. д.).
Работу в области PR можно разделить на 3 этапа — подготовительный, основной и заключительный.
Подготовительный этап:
- · экспертиза и анализ целей;
- · анализ общественного мнения;
- · постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц — специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т. д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR — анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
Правильная постановка задачи — решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д.
Основной этап:
- · разработка и планирование кампании по PR;
- · создание «информационных поводов»;
- · налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
- · проведение рекламной кампании;
- · текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска — тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.
Заключительный этап:
- · оценка результатов работы;
- · анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Поскольку общественное благо — явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.