Краткая характеристика социальных классов

А (высший класс) — топ-мснсджсры (высшие руководители) предприятий, организаций и учреждений, имеющие высшее образование и большое количество подчиненных.

В (iвысший средний класс) — руководители среднего звена крупных организаций/компаний с высшим образованием, предприниматели среднего бизнеса.

С1 (средний средний класс) — высококвалифицированные специалисты без управленческих функций в негосударственном секторе экономики, мелкие предприниматели, менеджеры среднего звена со средним или специальным образованием.

С2 (низший средний класс) — квалифицированные специалисты в бюджетных организациях, состоятельные пенсионеры, служащие без высшего образования и квалифицированные рабочие в иностранных и совместных компаниях.

D (низший класс) — валифицированные рабочие и мастера на государственных предприятиях и служащие в бюджетных организациях, большинство пенсионеров, мелкие торговцы без специального или высшего образования.

Е (низший низший класс) — неквалифицированные и подсобные рабочие со средним образованием, малообеспеченные пенсионеры;

• • психографические (стиль жизни, основные ценности и приоритеты, проведение свободного времени, контакты со средствами массовой информации (СМИ));
• • поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление).

Многие компании, использующие схожие стратегии продвижения на нескольких рынках, применяют подход, называемый межрыночной сегментацией, в рамках которой определяются сегменты потребителей со схожими характеристиками, проживающих в нескольких странах. Так, основной целевой аудиторией Pepsi на всех рынках является «поколение Пепси» — в первую очередь молодежь и подростки. В соответствии с этим героями рекламных роликов бренда становятся известные и авторитетные для молодежи личности — звезды мирового футбола и всемирно известные исполнители. Одной из ключевых глобальных целевых аудиторий для компании Adidas, обозначаемой как «metropolitan», являются жители городов в возрасте 25—35 лет, модные и продвинутые, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. При определении этого сегмента как одного из приоритетных компания исходила из того, что стиль и образ жизни жителей мегаполисов во всем мире становится все более близким.

Для проведения сегментации среди всех возможных критериев должны быть выбраны наиболее значимые. Единых правил в данном случае не существует, однако итоговый набор критериев в любом случае должен удовлетворять следующим требованиям:

• • соответствие задачам: выбранные критерии должны соответствовать целям фирмы на внешних рынках;
• • объективность: критерии должны объективно характеризовать ситуацию на зарубежных рынках (например, данные социологического опроса, проведенного только в столице, не могут быть показательными для всей страны);
• • наличие информации: по всем интересующим компанию рынкам информация должна быть предоставлена за необходимый период, желательно — в единообразном виде и получена из схожих источников;
• • отсутствие избыточности: нет смысла включать в анализ взаимозависимые критерии, например размер ВВП и уровень потребительских расходов;
• • дифференциация: между сегментами должны существовать серьезные различия по данному критерию (например, сегментация европейских стран по расовой принадлежности не имеет смысла).

После определения набора критериев компания может приступать к сегментации рынков. В зависимости от имеющейся информации, ресурсов и сложности предполагаемой сегментации компания может выбрать один из имеющихся общих подходов — априорный или апостериорный.

Априорный подход (от лат. a priori — от предшествующего) предполагает наличие предварительной информации о критериях сегментации, количестве и размере сегментов и прочих характеристиках (например, сформулированной в виде гипотез о предполагаемой сегментации рынка). Данный подход используется в следующих случаях:

• • сегментация рынка очевидна и не представляет сложности (например, при сегментации стран по религиозной принадлежности или основному языку);
• • компания уже имеет опыт работы на рынках, подлежащих сегментации (например, компания Samsung при разработке плана продвижения новой модели смартфона Galaxy может использовать опыт продаж предыдущих моделей);
• • сегментация рынка проводится не для выбора рынка и разработки стратегии продвижения, а для решения других маркетинговых задач (например, для составления отчета о распределении прибыли компании, но рынкам);
• • компании необходимо разработать предварительную сегментацию рынков в условиях ограниченных ресурсов.

Априорная сегментация опирается в первую очередь на вторичную информацию (базы данных, экспертные оценки, опыт работы на рынке). Среди ее преимуществ можно указать простоту реализации, доступность данных и соответствие интуитивному пониманию рынка. Основной недостаток этого подхода — неполнота информации (и возможное искажение результатов).

Апостериорный подход (от лат. a posteriori — из последующего) предполагает неопределенность признаков сегментации и отсутствие исходной информации о сегментах. Основным источником здесь являются результаты специально проведенных исследований потребителей, которые, при профессиональной их организации, позволяют получить действительно объективную информацию о рынках.

Преимуществами данного подхода являются более высокая точность и объективность итогового описания сегментов, недостатками — дополнительные затраты на проведение исследования, а также необходимость задействования прочих ресурсов (время, квалифицированный персонал).

Единственного универсального метода сегментации рынков не существует, точно так же, как и метода выбора критериев. Принципы сегментации для различных рынков или их сегментов могут различаться в зависимости от количества критериев, имеющейся информации, задач компании на данных рынках. В идеале сегменты должны быть максимально однородны относительно установленных критериев и при этом максимально различны между собой. Отметим следующие принципы эффективной сегментации:

• 1) различие между сегментами: в результате проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей (рынков), иначе стратегия продвижения в будущем будет фактически направлена на несколько сегментов, соответственно, смысл сегментации будет утрачен;
• 2) сходство потребителей в рамках сегмента: однородность элементов, составляющих сегмент, по критериям, важным в контексте продвижения товара или услуги (что позволяет разрабатывать единый план активности для сегмента);
• 3) значимый размер: сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента необходимо учитывать характер товара или услуги, емкость потенциального рынка, задачи, стоящие перед компанией. Например, при планировании продаж дорогостоящих ювелирных украшений сегменты потенциальных потребителей могут быть невелики по размеру, но состоять из покупателей с высоким доходом. При выборе потенциальных рынков для сбыта такого рода продукции приоритетными для компании также могут стать страны с относительно небольшим населением, но с высоким уровнем личного дохода (в частности, западноевропейские страны);
• 4) измеримость характеристик: компания должна иметь возможность оценки потребительских и прочих факторов для конкретных сегментов (в том числе и тех критериев, но которым проводилась сегментация). Это необходимо для проверки исходных гипотез, которые могут лежать в основе сегментации, получения обратной связи от потребителей, оценки эффективности маркетинговой активности компании;
• 5) достижимость потребителей: наличие каналов коммуникации с потенциальными потребителями (СМИ, рекламных возможностей в местах продаж и т. д.), что необходимо для организации продвижения товара или услуги на рынке;
• 6) стабильность: постоянство характеристик сегмента в рамках определенного временного периода. Это позволяет в известной степени прогнозировать результаты реализации будущей маркетинговой стратегии, а также оценивать ее эффективность по неизменной системе критериев.

Наиболее распространенными методами сегментации рынков являются:

• • методы группировок по одному или нескольким признакам;
• • методы многомерной классификации.

Метод группировок представляет собой последовательную разбивку всей совокупности объектов на группы, но наиболее значимым критериям. Какой-либо признак выделяется в качестве основного критерия (в частности, по принципам выбора критериев, изложенным выше), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара, таким образом, исходная совокупность делится на подгруппы. Вариантом реализации этого подхода является метод AID (Automatic Interaction Detection — автоматический детектор взаимодействий), позволяющий проводить сегментацию от более крупных групп к малым, по нисходящей (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Пример сегментации по методу AID.

Одним из примеров применения метода группировок является сегментация по выгодам, в рамках которой сначала определяются основные выгоды (элементы мотивации потребителей, которые являются решающими при выборе товара или услуги), оценивается их важность, проводится соответствующая сегментация групп потребителей, далее по каждому сегменту описываются различия в образе жизни, предпочтениях, социально-демографическим характеристиках. Например, потребителей можно условно разбить на тех, кто ориентируется на цену или качество, а затем либо использовать один из сегментов в качестве ключевого для продвижения товара (если он в большей степени соответствует принципам эффективной сегментации), либо работать с обоими, разрабатывая отдельные стратегии для каждого из них, если оба сегмента представляют интерес для компании. Этот подход позволяет учесть исходные предпочтения потребителей, что крайне важно для разработки эффективной стратегии, однако для осуществления такой сегментации необходимо проведение предварительного исследования мотивации.

Преимуществами данной группы методов являются относительная простота, а также эффективность в тех случаях, когда необходимо отсечь заведомо непривлекательные сегменты. Однако методы, связанные с группировкой, не позволяют оценить сегменты по совокупности критериев.

В рамках методов многомерной классификации разделение между сегментами происходит по нескольким анализируемым критериям одновременно. Соответственно, применять эти подходы имеет смысл в тех случаях, когда одного критерия и последовательной разбивки недостаточно для качественной сегментации рынка. Одним из наиболее распространенных методов из этой группы является кластерный анализ (или автоматическая классификация), в рамках которого в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду критериев. Построение сегментов в данном случае идет не от общей выборки, а от отдельных ее представителей, которые объединяются в группы по принципу схожести. Затем пары близких объектов объединяются в кластер, к которому присоединяются другие объекты до тех пор, пока в рамках установленных параметров не остается кластеров или единичных объектов, которые можно было бы объединить вместе. Одним из популярных вариантов разбивки рынков на кластеры является геодемографическая сегментация (например, методы PRIZM, ACCORN), в рамках которой потребители разбиваются на сегменты в соответствии с такими критериями, как уровень семейного дохода, национальность, вероисповедание, количество человек в семье, район проживания. Другой пример кластеризации — система психографической сегментации VALS (Values and Lifestyles), разработанная в США и использующая два базовых критерия для деления потребителей на группы:

• • мотив покупки (в рамках дайной системы основой мотивации может быть стремление к идеалам, к достижениям или к самовыражению);
• • проявляемые черты характера (энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие).

В результате система выделяет восемь сегментов потребителей:

• 1) инноваторы (innovators);
• 2) мыслители {thinkers)',
• 3) последователи {believers)',
• 4) нацеленные на успех, добивающиеся {achievers);
• 5) старающиеся {strivers);
• 6) экспериментаторы {experiences);
• 7) творцы {makers);
• 8) выживающие {survivors).

Другим вариантом многомерной классификации является матрица Абеля, часто используемая для определения базовых рынков в процессе макросегментации. В рамках этого подхода рассматриваются три базовых критерия, анализ значимости которых позволяет выделить наиболее перспективные сегменты, на которых компании имеет смысл сконцентрироваться:

• • функции товара (потребности);
• • потребители;
• • технологии.

Дополнительные возможности в данном случае предоставляет использование фактора технологии производства товара как критерия для сегментации. Пример матрицы Абеля приведен в табл. 3.7. Выбор ключевых сегментов производят исходя из их потенциала, уровня конкуренции, соответствующего данной технологии и востребованности функций.

Таблица 3.7

Пример матрицы Абеля для категории «компьютеры»¹

Характеристики продукта как один из критериев сегментации используются и в методе функциональных карт, который предполагает проведение двойной сегментации: как по продуктам, так и по потребителям. Данный метод позволяет оценить и сопоставить критерии, важные для отдельных сегментов аудитории, и соответствие продукта этим требованиям. Пример функциональной карты приведен в табл. 3.8. В данном случае по пятибалльной шкале оценивались характеристики двух лекарственных препаратов и предпочтения трех потенциальных групп потребителей. Из приведенных оценок очевидно, что препарат, А больше соответствует предпочтениям женской аудитории, а препарат В — мужской.

Таблица 3.8

Пример функциональной карты (лекарственные препараты)²

После определения ключевых сегментов компании необходимо определиться с дальнейшими действиями по продвижению товара в соответствии с полученной сегментацией, т. е. ответить на следующие вопросы.^[1][2]

• — Сколько сегментов необходимо охватить дальнейшими действиями по продвижению товара?
• — Какую стратегию охвата итогового списка сегментов использовать?

Для определения количества перспективных выгодных сегментов компании необходимо провести тщательный анализ не только критериев, лежащих в основе сегментации, но и дополнительной информации, связанной с возможностями по производству и продвижению продукции (потенциальные объемы производства и продаж, прогнозируемая прибыль, издержки, имеющиеся ресурсы и т. д.). Выбор сегментов, их размер, прибыльность и прочие характеристики, вместе с возможностями и ресурсами компании во многом определяют стратегию проникновения на международные рынки.

• [1] Составлено на основании: Инструменты маркетинга // Экономика и жизнь. 2008.29 авг. URL: http://www.eg-online.ru/article/52 975/
• [2] Составлено на основании: Коротков Л. В. Синяев И. М. Управление маркетингом: учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 61 500 «Маркетинг». 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.