Структура предприятия. 
Анализ деятельности рекламного агентства "AdverSo"

Рекламное агентство ТОО «AdverSo» представляет собой профессиональный коллектив, выполняющий как производственные, так и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Задачей рекламного агентства «AdverSo» является полное обслуживание клиентов (рекламодателей). Обслуживание включает планирование, изготовление и распространение рекламы.

Рекламное агентство ТОО «AdverSo» приходит на смену индивидуальным производителям рекламной продукции, которые работали, как правило, в печатных средствах информации. Наиболее адекватно основные аспекты деятельности этих производителей выражались в том понятии, которое на английском языке звучит как Advertisment (объявление). Как целостная структура, выполняющая специфические производственные функции, рекламное агентство формируется к середине XIX века. Вначале агентство следит за газетами и выясняет их тираж. Затем агентства начинают выступать в роли представителей этих газет, оповещая фирмы о готовности газет предоставить им место.

В США первое агентство Палмера возникает в Филадельфии. За посредничество Палмер взимал с газет 25%. В 1849 году Палмер имел свои конторы в Нью-Йорке, Бостоне и Балтиморе. В 1868 году рекламное агентство «Айер энд сан» проводит первую рекламную кампанию фирмы «Нэйшнл бисквит». В этой рекламной кампании использовались и газеты, и плакаты. На следующий день все спрашивали продукцию фирмы. Это происходит практический во всех индустриально развитых странах (включая и Россию).

Появляются и до сих пор существуют две формы рекламных производственных коллективов, исторически сформировавшихся — самостоятельное рекламное агентство, которое содержит себя за счет рекламодателей, и рекламные отделы, которые входят в структуру крупнейших фирм.

Основной фигурой в рекламном агентстве был и остается идеолог, коопирайтор, рекламист. Однако со временем составлять рекламные тексты и придавать им необходимое художественное оформление становится делом сложным и непродуктивным для одного человека. Появляется второй по значимости человек в рекламном агентстве — художник. Следует обратить особое внимание на то, что это не просто художник, а художник-рекламист. Отныне и по сей день место и роль художника в рекламном производстве трудно переоценить.

Принципиально важным является понимание того, что задачи художника в рекламе существенным образом отличаются от задач, которые он решает в традиционном художественно-изобразительном творчестве.

Если художник в традиционном видении озабочен лишь решением сугубо эстетических задач, то в рекламе основным критерием деятельности, значимости художника становится степень рекламоспособности его продукции.

Основной задачей художника становится реализация рекламной идеи (Creative) художественно-графическими средствами. Степень мастерства художника-рекламиста, а, следовательно, и его значимость для рекламного агентства определяются способностью воплотить замысел рекламиста («коопирайтора» или «идеолога» рекламы как центральной фигуры рекламного процесса). В этой связи будет, на наш взгляд, интересной и познавательной история создания рекламной идеи и ее реализации мыла «Dove». Основной рекламной идеи стало позиционирование этого сорта мыла и как средства гигиены, и как косметического средства. Позиционирование товара в данном случае (как и в случае любого правильного подхода к организации рекламной кампании) вытекало, основывалось на стратегии маркетинга. Именно маркетологи решили, что представление мыла «Dove» и как средства обеспечить чистоту кожи, и как средства обрести привлекательность позволит ему утвердиться на рынке. Далее дело стояло за рекламистами. Их задача определялась их основными функциями. Если маркетолог позиционировал товар (определял его место на рынке), то рекламист решал вопросы: Как сказать и что сказать? В результате успешного сотрудничества идеолога рекламы и художника появился текст «…Это мыло на одну четверть состоит из косметического крема». Художник проиллюстрировал эту идею картинкой, где струйка белоснежного крема втекает в кусочек мыла.

Обращаясь к рассмотрению общей структуры рекламного агентства, нельзя не увидеть определенной тенденции ее развития. По мере развития рекламной деятельности усложнялись и дифференцировались ее функции. Это было пониманием, возрастающим интересом производственных структур к рекламе и пониманием значимости и эффективности рекламы в решении коммерческих целей. Если верить легенде, то изобретатель «Кока-колы», получив первые сто долларов от производства напитка, 49 из них направил на рекламу своей продукции. Сейчас рекламный бюджет известной корпорации составляет более 200 млн. долларов.

Итак, к концу XIX века рекламный коллектив состоит из двух активных субъектов — идеолога рекламы и художника, которые только в единстве могли решать и решали рекламные задачи. Несмотря на то, что взаимодействие идеолога рекламы и художника есть условие продуктивной работы рекламного агентства, основной фигурой был и остается идеолог рекламы (коопирейтор). Его деятельность лежит в основе работы идеологического отдела рекламного агентства. Основной задачей идеологического отдела является разработка рекламной идеи и построение на ее основе рекламной стратегии. Разработчик рекламной идеи должен обладать глубокими профессиональными знаниями. Он должен понимать и знать рекламируемый товар; обладать воображением, уметь логически мыслить, четко и образно излагать свои мысли.

По мере совершенствования рекламного производства появляется необходимость производства различного рода исследований, связанных с подготовкой производства рекламы и определением ее эффективности. Кроме этого, перед рекламистами встает задача совершенствования имеющихся и поисков новых средств манипуляции сознанием людей в интересах рекламодателей.

Не вдаваясь в подробности психологии рекламы, так как в нашем учебнике мы уделили этому вопросу достаточно времени и места, все-таки хочется напомнить, что ни одно уважающее себя рекламное агентство или автор, который посвящает свою теоретическую деятельность проблемам рекламы, не обходит вопросы, связанные с психологическими аспектами рекламной деятельности. Организационным результатом активизации интереса к теоретическим и практическим аспектам рекламы становится появление исследовательского звена в структуре рекламного агентства. Его задачей становится не только исследования совершенствования форм и методов воздействия на потребителей, но и деятельность, связанная с оценкой результатов этого воздействия.

Организационными формами исследовательской работы в рекламе могут служить как специальные отделы в крупных рекламных агентствах, так и отдельные научноисследовательские структуры, как например различные институты опроса общественного мнения.

Одной из важнейших функций исследовательского отдела в рекламном агентстве становится определение факторов рекламоспособности средств рекламы. Наряду с решением этой задачи, исследовательская структура занимается в ряде случаев и исследованиями рынка.

Важное место в структуре рекламного агентства по мере его развития начинает занимать отдел выбора иразмещениярекламной информации.

Его основной задачей становится определение наиболее эффективных методов, принципов, критериев, используемых при размещения рекламы. Целью деятельности отдела становится не только организационно-практические вопросы передачи информации в средства, их тиражирующие, но и контроль за их публикацией.

Коммерческий отдел в рекламном агентстве связан с различными аспектами финансового взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. Основным вопросом в контексте отношения рекламного агентства и рекламодателя становится вопрос о формах и условиях оплаты рекламных услуг. Решение этого вопроса может варьироваться от определения суммы за оказание рекламных услуг до обсуждения форм и степени участия рекламиста в прибыли от коммерческой деятельности.

В контексте данной проблемы можно в самых общих чертах выделить три возможных варианта оплаты услуг рекламного агентства. Форма комиссионной оплаты предполагает получение рекламным агентством определенного процента от суммы расходов на рекламу. В практике размеры этой суммы колеблются от 10 до 20%. Недостатком комиссионной системы является то, что она отвлекает рекламиста от использования недорогих рекламных средств и кратковременных рекламных кампаний. Это заставляет рекламодателей склоняться к системе компенсирования расходов на рекламу на основе либо гонорарной оплаты, либо смешанной: комиссионногонорарной. Под гонорарной формой оплаты мы понимаем такую форму компенсации расходов на рекламу, когда рекламисту рекламодателем выплачивается фиксированная сумма, не включающая всех расходов на производство и распространение рекламной информации Оплата расходов производится рекламодателем по счетам, предоставленным рекламистом, в оплату за произведенную рекламную продукцию. В современной практике рекламы наиболее распространенными формами становятся гонорарная или смешанная — комиссионно-гонорарная.

Структура и функции современного рекламного агентства постоянно развиваются в направлении повышения эффективности и оптимизации рекламной деятельности.