Ценовая стратегия. 
Разработка маркетинговой программы

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен.

Цена — важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена — это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости — важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, «здоровья» рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или «подскакивает», это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т. п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок Нельзя забывать и того, что цена — важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• 1) дифференцированного ценообразования;
• 2) конкурентного ценообразования;
• 3) ассортиментного ценообразования.

Стратегия ценообразования «ТД „Каскад“» направлена на поддержание оптимального сочетания цены и качества продукции.

При реализации продукции покупателям фирма использует стратегию дифференцированного ценообразования, так как характерна неоднородность покупателей, стратегия заключается в возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, в зависимости от покупателя и условий.

Фирма в процессе ценообразования формирует, как правило, не один уровень цен, а систему цен. Это необходимо для полного достижения целей ценовой политики.

Ценовая политика предприятия — это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия Основные задачи фирмы на выбранной рынкеобеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентноспособности ее продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени.

При заключении сделки цена вырабатывается в результате взаимного давления продавца и покупателя. При этом интересы сторон различны. Фирма заинтересована наилучшим образом покрыть свои издержки и получить прибыль. Покупателя интересуют потребительские свойства товара, лежащие в основе спроса на него. Цена товара зависит также от того, сколь велико предложение данного товара на рынке и каковы при этом цены у конкурентов. Таким образом, ценовая политика фирмы должна ориентироваться на: издержки, спрос и цены конкурентов.

При установлении цен компания использует метод №средние издержки плюс прибыль", он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Определим уровень цен на примере слабоалкогольного напитка «Абсентер», емкостью 0,5 л.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

• 1) Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т. е. выше эластичность);
• 2) Незаметное для покупателя изменение уровня цен;
• 3) Консерватизм покупателей во вкусах;
• 4) Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);
• 5) Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

Для данного напитка характерен неэластичный спрос, так как слабоалкогольную продукцию покупают всегда, в независимости от возраста, дохода, географического положения местности и цены.

Проведя обход некоторого числа магазинов, можно сделать вывод, что основным конкурентом напитка «Абсентер» является слабоалкогольный напиток «Ягуар». Цена одной банки «Ягуара» 0,5 л составляет: в сетевых магазинах- 74 рубль, в розничных -81 рубль.

Определим уровень цен на «Абсентер» 0,5 л, исходя из различных условий работы с клиентами.

Заводом-производителем напитка «Абсентер» является компания «Солтейн». При выпуске продукции «Солтейн» несем затраты, из которых складывается себестоимость продукции.

По цене 46,15 рублей за банку данная компания отгружает продукцию с производства фирме «ТД «Каскад».

В эту цену она закладывает себестоимость продукта, включающую затраты на производство, на изготовление жестяной банки, затраты на транспортировку, на рекламу и маркетинг, на зарплату сотрудников. Себестоимость одной банки составляет в общем 30 рублей, прибыль с одной банки- 6,15 рублей.

То есть цена входа получается 46,15.

Затем фирма в зависимости от клиента (сети, розница, опт) устанавливает свою цену входа в магазин. При этом фирма для получения прибыли делает наценку, куда включены затраты на маркетинг, логистику, зарплату сотрудникам, аренда помещений и прочие расходы.

Рассмотрим на примере сетевого магазина «Суперсам».

Наценка составляет 35%. Цена входа в магазин будет равна 46,15*1,35 = 62,3 рубля. Затем розничный магазин тоже делает определенную надбавку с целью получения прибыли с продажи, его надбавка составляет 18%, следовательно, цена товара на полке составляет 62,3*1,18= 73,5 рубля.

Рассмотрим установление цены для розничных магазинов на примере магазина «24 часа»:

Наценка составляет 30%. Цена входа в магазин равна 46,15*1,3=60 рублей Магазин в свою очередь делает наценку 35%, поэтому цена полки составляет 81 рубль.

Рассмотрим, как устанавливаются цены при работе с оптовыми клиентами на примере компании «ТК „Балтика“».

Наценка для оптовых клиентов составляет 18%. Цена входа получается 46,15*1,18= 54,46 рублей.

«ТК «Балтика» для выгодной реализации продукта и делает наценку, составляющую 15%. Следовательно товар она реализует по цене 54,46*1,15= 62,63 рубля.

Затем покупатель продукции, а это может быть как дистрибьютер, так и магазин, делает наценку в 35%, итого получается цена одной банки «Абсентера» 62,63*1,35=84,55 рубля В последнем примере наглядно показано, как удлинение цепочки может повлиять на конечную цену, по такой цене навряд ли кто-то будет покупать данный продукт, следовательно, компании необходимо подумать о рассмотрении особых условий при реализации продукции через оптовых посредников, в частности возможность предоставления дополнительных скидок или снижения наценки.

Также можно сделать вывод и относительно цены конкурентов. Так как производители «Абсентера» позиционируют его как премиум продукт, следовательно, его цена должна быть выше цены продукта-конкурента, то есть «Ягуара». Но мы хотим повысить продажи данного бренда за счет предложения наилучших характеристик товара по цене продукта-конкурента. Мы предлагаем лучшие условия по той же цене, ориентируясь на цены конкурента.

Так как слабоалкогольный напиток «Ягуар» является лидером рынка, то наша цель, чтобы покупатели имели возможность оценить характеристики нашего продукта «Абсентер» и в лучшем случае стали активно покупать наш продукт. Качество предлагаемой нами продукции полностью соответствует качеству продукции наших основных конкурентов, что позволяет «ТД „Каскад“» в определении цены ориентироваться на цены конкурента-лидера и, руководствуясь конъюнктурой рынка, добиться за короткое время ощутимого финансового успеха.

Рассмотрим зависимость цены от различных фаз жизненного цикла товара:

На примере слабоалкогольных напитка «Стрит» Ореховый, прошедший все этапы жизненного цикла. В данный момент товар выведен из ассортимента продукции компании.

Также фирма «ТД „Каскад“» делает скидки своим покупателям. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

Компания предоставляет следующие виды скидок:

а) Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку — «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

• б) Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.
• в) Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.
• г) Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
• д) Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.
• е) Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых фирма в наибольшей степени заинтересована, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).