Жанры PR-текста

• Введение
• 1. Сущность PR-текстов
• 2. Основные виды и жанры PR-тестов
• Заключение
• Список литературы

В процессе институционализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет — период вторичной институционализации, наблюдается высокий интерес российских ученых к проблемам паблик рилейшнз, возросла также и исследовательская активность пиарменов-практиков, уже способных сегодня достойно обобщить и представить общественности опыт своей деятельности на рынке PR.

Однако, несмотря на это, PR-текст — текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности — в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов. Близкими, но не идентичными являются проблемы жанрообразования и эволюции жанровой системы журналистики и письменных форм PR-коммуникаций.

Вне поля зрения исследователей оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст». Не изучена в своей целостности жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и жанровых групп. Отсутствует единая терминологическая система, описывающая жанровые разновидности корпуса текстов, употребляемых в PR-коммуникациях.

Этим и определяется актуальность темы данной работы.

Целью данной работы является подробное рассмотрение жанров PR-текста.

жанр коммуникация текст

1. Сущность PR-текстов

PR — это, прежде всего, создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив.

PR-технологии (инициация события или простой выброс информации во внешнюю среду) направлены на формирование обратной связи, отклика, выражающегося в конкретных действиях.

PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации существует и развивается в теснейшем взаимодействии с текстом журналистским Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 2005. — С. 17. .

PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако имеющиеся в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких жанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как «пресс-релиз», что далеко не всегда оправдано Уилкокс Д. Л. Как создавать PR — тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Пер. с англ. Карцевой И. В., Кузнецова А. В., Лисова В. А. и др. — 4-е изд. — М.: Инфра-М, 2004. — С. 359. .

Следует отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции и возрастающего взаимовлияния.

Таким образом, PR-текст существует в публичных коммуникациях параллельно и с рекламным текстом, поэтому при разработке проблем идентификации PR-текста и его генеалогических характеристик использовался ряд работ по рекламоведению. И если проблемы жанрообразования и структурирования текста в журналистике уже довольно подробно изучены, то современная научная рефлексия жанров в рекламе, прежде всего типологии текстов печатной рекламы, является изученной фрагментарно. На практике очень часто любую информацию (и, соответственно, ее текстовую форму), исходящую от базисного субъекта PR, называют рекламной.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала — имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст — это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки.

Результатом эффективности ПР-текста является степень активности отношения аудитории к отраженной в тексте действительности и к заложенной в тексте идее. Первостепенную значимость в этом процессе имеет адекватность интерпретации текста получателем информации. Это зависит от многих факторов. Среди наиболее важных — оптимальный выбор кода, то есть знаков, которые помогают донести идею отправителя информации до ее получателя. Знаком информационного сообщения, наряду с прочими, является и выбранная форма (жанр) сообщения, использование определенных стилистических средств, размер и интонация текста Хочунская Л. В., Чуднова Т. А. Диалогизация PR-текста как средство оптимизации восприятия // Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы» / Под ред. проф. В. В. Тулупова. — Воронеж: ВГУ, 2004. — С. 107.. В выборе определенных языковых средств особым образом кодируется специфика аудитории, специфика установки и процесса восприятия.

Важным средством оптимизации восприятия является диалогизация текста Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М.: Искусство, 2003. — С. 285.. Диалог как форма контакта автора информации и адресата посредством текста является наиболее адекватной формой общения двух личностей, двух сознаний. Диалогичность ПР-сообщения предполагает создание автором концепции адресата и последовательное кодирование ее в тексте.

В диалогические отношения отправитель (автор) текста и потребитель (читатель, слушатель и т. д.) объективно вступают только в момент непосредственного контакта с текстом, но эффективность этих отношений зависит от серьезной подготовительной работы источника коммуникативного процесса. Можно говорить о диалогичности авторского монолога, закодированной в каждом отрывке текста как единице высказывания. Эта диалогичность, сознательно или неосознанно, привносится автором в ПР-текст любого жанра.

2. Основные виды и жанры PR-тестов

Рассмотрим более подробно виды PR-текстов. В сфере public relations существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила оформления. Однако разграничение этих форм еще не настолько общепринято, бесспорно и специфично, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов. По функциональному параметру в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, предназначенных для различных аудиторий Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.: МГУ, 2005. — С. 57. :

материалы для СМИ;

тексты для корпоративных коммуникаций;

тексты для распространения среди массовой аудитории на определенных информационных носителях.

Материалы для СМИ делятся на следующие жанры Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — С. 247. :

бэкграундер и факт-лист;

форма «вопрос-ответ» (Q&A);

ньюслеттер (news-letter);

позиционное заявление (position paper);

фичер;

кейсы (case story — «история-случай»).

" именная" статья (by-liner);

обзорная и аналитическая статья;

статья advertorials & infomercials.

Рассмотрим их поподробнее.

Бэкграундеры — ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, о слиянии или разделении отдельных кооперативных организаций.

Само название предполагает, что бэкграундер (дословно — «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это не сенсация, не новость, а дополнение, подробности, что отражается как на форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», написанную в повествовательном ключе. Бэкграундер освещает какую-то одну тему или же анализирует различные аспекты, обстоятельства, связанные с событием и предназначенные для освещения журналистами.

Таким образом, бэкграундер — дословный перевод «фоновик». Содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов. Количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т. п. История компании — аналогичная подборка фактов, но в форме законченного текста.

Факт-листы — короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров, сообщение о решениях, принятых на собрании пайщиков или их представителей и т. д.).

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 2005. — С. 93.. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка. Очень часто мы используем эту форму при подготовке информации для пресс-кита на пресс-конференции.

Информация для прессы — также справочная информация в форме законченного текста.

Форму " вопрос - ответ" можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR — форма «вопрос — ответ», создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма «вопрос — ответ», представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Ньюслеттер (news-letter) содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки представителям целевых аудиторий. Это своего рода «письмо о новостях». Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, в отличие от пресс-релиза. Для данного типа текстов характерно представление в кратком виде основной информации (аспектов новостного события, фактов).

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттер, с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей, является электронная почта. Ньюслеттер может быть включено в тело письма или быть приколотым файлом. Его сопровождает небольшая записка.

Кейс-истории (case story) — это рассказ о деятельности кооперативной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 2005. — С. 95. .

Кейс-история используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

" Именная" статья — бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается «звездой», а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорные статьи — это более широкий рассказ о передовом опыте, о применяемых методах в управлении, о находках в подборе и расстановке кадров и т. д.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на бай-лайнер, т.к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри. В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление (position paper). Задача position paper — кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный «эмоциональный заряд» .

Пример позиционной заявки — «открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, так как публикуется, например, в газете.

Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам. Новый сотрудник, приходя в компанию, читает позиционную заявку и понимает точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т. п.).

В российской практике подобные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза и ориентированы в основном на журналистов. Однако не стоит забывать, что журналисты вправе использовать любую информацию так, как им заблагорассудится. Они могут исказить ее, вроде бы не искажая. Например, «выхватить» цитату из контекста и по-своему ее истолковать, вставить цитату в нелицеприятный для источника контекст или же вообще обойтись без цитирования, представив факт по-своему, переместив акценты, а порой и изменив смысл заявления. Поэтому для этого типа текста вообще стоит выбирать другие каналы распространения.

Пресс-релизы — ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — С. 246.. Например, информация областного потребсоюза о новом виде услуг, представляемом потребителям, об оптовой ярмарке каких-либо товаров, о научно-практической конференции по проблемам финансовой стабилизации, о смене руководящих органов потребсоюза и т. д.

Специфика пресс-релиза — заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Структура пресс-релиза — перевернутая пирамида. Первый абзац — вся история, составляющая информационный повод. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается практической информацией: бэкграундер компании, справочная информация, контакт для дополнительной информации.

Исследователи единогласно подтверждают приоритет пресс-релиза в качестве «основного жанра PR-текста, несущего предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR» Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. — С. 132. .

А.Д. Кривоносов выделяет две основные разновидности пресс-релизов по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. Как и любой жанр, пресс-релиз должен иметь дифференциальные признаки. Эти признаки можно разделить на несколько групп Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. — С. 33. :

жанрово-коммуникативные;

структурно-композиционные;

узуально-стилистические;

индивидуально-стилистические.

Жанрово-коммуникативные признаки PR-текстов, и в частности пресс-релизов, соотносятся с их принадлежностью к одной из групп жанров: оперативно-новостных, фактологических, исследовательских, оперативно-образных и комбинированных Там же. — С. 137. .

Пресс-релиз входит в оперативно-новостную группу текстов, так как содержит коммуникативную установку — сообщить о планируемом или происшедшем событии, представляющем интерес для выделенной адресной аудитории.

Поскольку пресс-релиз, чтобы быть прочтенным, а не выброшенным в корзину, в обязательном порядке должен содержать полноценную новость, то и признаки его сопоставимы с информационной заметкой — хроникальной или расширенной: это, в первую очередь, наличие лидер-абзаца. В нем содержатся ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? каким образом? Е. А. Блажнов называет его «визитной карточкой» пресс-релиза, ведь именно по нему опытный редактор может сразу определить основную идею текста, уровень профессионализма специалиста по связям с общественностью. По мнению Е. А. Блажнова, в лидер-абзаце должна заключаться только одна мысль, и" все искусство составителя пресс-релиза сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную продать весь текст" Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М.: Инфра-М, 2004. — С. 109. .

Таким образом, наличие лидер-абзаца считается главным структурно-композиционным признаком пресс-релиза. Обязательными его элементами являются название «Пресс-релиз», фамилия, имя и отчество сотрудника фирмы, с которым можно связаться для уточнения подробностей, касающихся публикации, а также все атрибуты фирмы: полное название организации, товарный знак, почтовый адрес с телефонами и факсом.

Многие исследователи подчеркивают важность броского, но лаконичного и недвусмысленного заголовка, благодаря которому текст сможет обратить на себя внимание редактора. Наличие заголовка является обязательным, но не дифференциальным признаком пресс-релиза.

Среди узуально-стилистических признаков в первую очередь отметим строевые лексико-фразеологические средства языка, а также типизированные синтаксические построения. Реализация коммуникативных установок адресанта предполагает определенную организацию перечисленных средств в иерархическую структуру смысловых и формальных элементов. В подобной структуре реализуются речевые средства, принципы и приемы их употребления, способы их взаимного соединения, сочетания и чередования. Причем в пресс-релизе действует генеральный принцип лапидарности, динамизма изложения, простоты и ясности стиля. Проанализировав множество текстов пресс-релизов, можно прийти к выводу, что они представляют синкретическое единство официально-делового и газетно-публицистического стиля. В некоторых случаях наблюдаются элементы научного стиля для передачи технической, медицинской и другой точной информации

Индивидуально-стилистические признаки реализуются в экспрессивных речевых средствах текста. Это могут быть фирменные лозунги, выполняющие рекламную функцию, яркие, запоминающиеся заголовки, ударные, призывающие к участию в какой-нибудь акции фразы, свежие метафоры или сравнения, ассоциативно связанные с основной темой PR-сообщения. Главное требование к использованию окказиональных средств выразительности — присутствие вкуса и чувства меры.

Для фичера (feature story) характерен неформальный, несколько «расслабленный» информативный стиль, когда история «разворачивается» плавно. Иногда тут уместен и элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание — объяснение — оценка. Это напоминает увлекательный рассказ.

Конечная задача здесь — представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит — попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации.

Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фичеру, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация очень часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Статья advertorials & infomercials — это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials — от advertising (англ. — рекламное объявление) и editorial, infomercials — от information и commercial (англ. — информация, коммерческий). Отличия между ними относительны: в одном случае на первом месте — информация, в другом — акцент делается на рекламе. Эти тексты имеют рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях

Заключение

Любой PR-текст составляется ради создания, приращения или поддержания паблицитного капитала конкретного базисного PR — субъекта, а следовательно, цель любого PR — текста по сути своей всегда агитационна: сформировать положительное мнение общественности о PR — субъекте. В собственно агитационных жанрах (агитационная листовка, слоган) она выражена эксплицитно, в остальных (новостной лист, байлайнер, биография и т. п.) — имплицитно, как правило, за счет включения в текст имиджевой информации.

В сфере public relations существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила оформления. Однако разграничение этих форм еще не настолько общепринято, бесспорно и специфично, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов.

По функциональному параметру в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, предназначенных для различных аудиторий: материалы для СМИ; тексты для корпоративных коммуникаций; тексты для распространения среди массовой аудитории на определенных информационных носителях.

В ходе выполнения работы, было выявлено, что материалы для СМИ делятся на следующие жанры: бэкграундер и факт-лист; форма «вопрос-ответ» (Q&A); ньюслеттер (news-letter); позиционное заявление (position paper); фичер; кейсы (case story — «история-случай»); «именная» статья (by-liner); обзорная и аналитическая статья; статья advertorials & infomercials.

1. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М.: Искусство, 2003. — 342 с.

2. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М.: Инфра-М, 2004. — С.235.

3. Иванова К. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера. — Спб.: Питер, 2006. — 144 с.

4. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.: МГУ, 2005. — 256 с.

5. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. — 288 с.

6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 2005. — 197 с.

7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — 716 с.

8. Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы» / Под ред. проф.В. В. Тулупова. — Воронеж: ВГУ, 2004. — 162 с.

9. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 241 с.

10. Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе: Учеб. — практ. пособие. — Ярославль: МУБНТ, 2004. — 236 с.

11. Уилкокс Д. Л. Как создавать PR — тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Пер. с англ. Карцевой И. В., Кузнецова А. В., Лисова В. А. и др. — 4-е изд. — М.: Инфра-М, 2004. — 761 с.