Предварительная оценка бюджета на рекламу

Теоретические аспекты.

Метод предыдущего года. Бюджет определяется на уровне предыдущего года с учетом инфляции, должен подкрепляться полной уверенностью правильности базового бюджета. Этот метод наиболее простой, но его невозможно применить для новой организации. Кроме того, важен анализ стабильности цен на рекламные услуги по сравнению с прошлым периодом, чтобы при необходимости произвести коррекцию бюджета, например в сторону увеличения.

Метод финансовых возможностей. Бюджет рекламной кампании определяется из финансовых возможностей фирмы. Мётод достаточно прост, но важна оптимизация соотношения финансовых возможностей и целей рекламы с предварительным прогнозированием результатов и анализом возможных вариантов.

Метод «процента от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов или наоборот. Следует учитывать, что вывод на рынок нового товара или услуги значительно дороже поддержки информации об уже известном. Так, на новый товар или услугу необходимо зарезервировать не менее 10 —12% от прогнозируемого оборота, а на поддержание уровня продаж достаточно, например, 6%. Метод целей и задач. Это самый оптимальный из всех представленных методов, так как в основе его заложен научный подход к формированию бюджета. Исходной информацией является определение параметров и количественных оценок эффективности рекламы: цели рекламы, размер целевого рынка, стоимость обращения и расценки в СМИ и т. д. План-смета и общий бюджет рекламы. После планирования уровня бюджетных средств на рекламу организация должна решить для себя, кто будёт разрабатывать рекламную кампанию. В случае если рекламная кампания перераспределятся на заказах дополнительному рекламному агентству, то подробный план-смета по всем носителям рекламы, а, следовательно, и бюджет рекламной кампании разрабатываются агентством взявшим «субподряд» на основе исходной информации, предоставляемой головной организацией. Когда рекламная кампания разрабатывается сотрудниками собственного агентства, эта работа «ложится на их плечи». При любом из представленных вариантов бюджет должен быть оформлен как отдельный утвержденный документ и содержать календарное распределение и финансовую оценку таких этапов рекламной кампании, как маркетинговые исследования, стоимость моделирования и производства рекламного обращения, стоимость размещения рекламного обращения в медиа-каналах. Важно помнить, что без контроля использованных на рекламу средств невозможно оценить эффективность рекламы.

Практическая часть. Сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений. Поэтому для фирмы, впервые выходящей на данный рынок, а также в начальное время работы на нем, предпочтительно пользоваться методом «Следования в форватере». Для этого необходимо выбрать компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее расходов на рекламу. Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на новом рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны и поэтому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные «покупательским недоверием» по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу «ради экономии».

В общем, наиболее распространенная методика формирования бюджета на рекламу во многих организациях по проценту от оборота, который определяется в среднем около 1 — 3% для продвинутых товаров, и в среднем 10% для новых товаров.

Определим распределение затрат на рекламу исходя из общего оборота рынка, приходящегося на долю организаций только в данном городе т.к. общие затраты компании на рекламу во много раз выше.

10% от оборота составит — 1 026 300 рублей.

Таблица 2.