Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок
На пивном рынке в основном присутствуют бренды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также… Читать ещё >
Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Рынок, пива — это рынок монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям.
На пивном рынке в основном присутствуют бренды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т. е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2 л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33 л), алюминивые банки (0,5 или 0,33 л). Например пиво «Толстяк» бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стеклянной стандартной бутылке 0,5 л, алюминиевой банке 0,5 л, ПЭТ упаковке 1 л и 1,5 л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg, Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта — светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или произведенные по лицензии): «Старый мельник», Warstainer. В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива — пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: «Клинское»; «Сибирская корона»; «Ярпиво»; «Пит»; «Бочкарев»; «Белый медведь»; «Солодов»; «Сокол»; «Bavaria»; «Paulaner»; «Becks». Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.
Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» — триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев — экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво — ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1 л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок «Толстяк» и «Клинское». Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары — миндаль, арахис, фисташки, чипсы (таблица 8), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды [22,23].
Таблица 8 — Выпускаемые дополнительные товары.
Марка. | Дополнительный товар | Упаковка. |
Макарий. | арахис. | пакетик (35г). |
Сибирсккая корона. | арахис. | пакетик. |
фисташки. | алюминиевая банка (70г). | |
Клинское. | миндаль. | пакетик. |
фисташки. | пакетик. | |
Бочкарев. | фисташки. | алюминиевая банка (70г), пакетик (ЗОг). |
Red Bull. | фисташки. | алюминиевая банка (70г). |
Марка. | Дополнительный товар | Упаковка. |
Ярпиво (янт). | фисташки. | алюминиевая банка (70г). |
Толстяк. | фисташки. | алюминиевая банка (70г). |
Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т. е. имеют портфель торговых марок (таблица 9).
Таблица 9 — Торговые марки компаний.
Общенациональные марки. | Региональные марки. | |
Sun Interbrew. | Stella Artois, Staropramen, Сибирская корона, Клинское, Толстяк. | Петр Великий (Ленингр.обл.), Бавария (Ленингр.), Питерское (СПб), Премьер (Иван., Моск., Нижегор., Влад., Волог., Яросл., Костр.), Спартак (Саранск), Викинг (Саранск), Рифей и Пермское Губернское (Перм.обл., Уфа, Ижевск, Екатеринбург, Челябинск). |
«Пивоварни Heineken». | Lowenbrau, Бочкарев, Охота. | Обломов, Юнкерское. |
Efes Brewing Group. | Efes, Старый мельник, Warsteiner. | |
SAB Miller. | Золотая бочка. Moisten, Miller, Kozel, Три богатыря. | |
«Вена». | Tuborg, Невское. | Петергоф, Николай Синебрюхофф. |
Пивоварни Ивана Таранова. | Доктор Дизель, Gesser, Три медведя, Red Bull, Пит. | |
«Амстар». | Сокол, Белый медведь. | |
ОАО «Ярпиво». | Ярпиво, Волга. | |
«Красный Восток». | Красный Восток, Солодов, По-Русски, Чешский стандарт. | «Сибирское», «Богемское». |
ЦЕПКО. | Гонец, Легион. | Шихан (Стерлитамак), Русич и Окское (Н. Новгород). |
И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это «Тинькофф», ПЗ им. Степана Разина, Комбинат Очаково, АО «Афанасий-пиво». Кроме того, эти — компании применяют стратегию корпоративного бренда. Такой позиции придерживаются и компании, импортирующие свою продукцию. Например, датская компания «Faxe Breuerei» — марка «Faxe» и др. [34,38].
Опираясь на данные мониторинга розничных торговых точек города, можно выделить сегменты по ценовому признаку на основе таблица 10.
Таблица 10 — Ценовые сегменты.
Ценовой сегмент. | Ценовая категория. | Ценовой интервал. |
Mass market. | Низкая. | Меньше 11 рублей. |
Upper mass market. | Ниже средней. | 11−14. |
Medium. | Средний. | 14,5−17,5. |
Ultra-medium. | Выше среднего. | 18−25. |
Premium. | Высокий. | 25−35. |
Ultra-medium. | Наивысший. | Больше 35 рублей. |
Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что российские марки — это семент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки. Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1−5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях. Исключением являются лишь две компании — лидеры пивного рынка: компания «Baltic Brewing Group» и компания «Sun Interbrew» применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива. Но есть принципиальное отличие. Компания «Baltic Brewing Group» представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей.
Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене [26,30].
Кроме того, выпускаются другие марки такие как «Парнас», «Carlsberg» (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании «Carlsberg», позиционируемое для людей возраста 25−35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода «средний и ниже»), а также марки «Арсенальное», «Дон».
Что касается компании «Sun Interbrew», то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix.
Среди стратегий конкурентного преимущества применяемых пивоваренными компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО «Ярпиво», которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для своей «знаменитой» марки также придерживается стратегии низких издержек. Пивокомбинат Очако веки и выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной рыбой в маленькой речке, т. е. в сегменте потребителей, любящих совмещать приятное с полезным. Такой же стратегии придерживаются и компании «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра премиум»; при этом компания должна добиться экономии за счет специализации и прочной рыночной позиции в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своего товара). Что касается выбора компаниями конкурентной стратегии, то он зависит от положения компании на рынке. Компания Baltic Brewing Group — лидер российского пивного рынка, имеющий 15% его доли. За 2003 год планируется увеличение этой доли до 25%. Таким образом, компания выбрала стратегию расширения первичного спроса. Компания Sun Interbrew как вторая на пивном рынке, старается перехватить лидерство, стремится к увеличению своей рыночной доли, т. е. выбрала стратегию «бросающего вызов». Она ведет активную рекламную политику. Ее расходы на рекламу и дистрибуцию только в третьем квартале 2002 года составили $ 33 млн. [32,35].
Хотя рекламный бюджет в 2003 году значительно ниже — $ 20 млн. в год, но все же это большие расходы. Планируется инвестирование в поддержание уже имеющихся товарных марок. Сейчас уже идет усиленная реклама марки «Сибирская корона» с акцентом на ее «новый изысканный вкус», марки «Толстяк» с акцентом на вкус и качество, и молодежного пива марки «Клинское» а также нового лицензионного пива «Sraropramen».
Можно предположить, что и компания «Пивоварни Heineken» со сменой собственника выберет в качестве главного направления стратегию «бросающего вызов». Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером» — «ВВН», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний — основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика», а марка «Волга» в ПЭТ упаковке (4 основных сорта) — марке «Балтика медовое» (но только два сорта). Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Балтики».