Анализ внешней макросреды (STEP-анализ, 5 сил Портера, маркетинг-микс)

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Данный фактор влияет на организацию (необходимо доработать onlain бронирование через интернет) Данный фактор может сыграть как положительную, так и отрицательную роль для развития ресторана. Увеличить трансляцию рекламы на теле-радио вещании и в Интернете Данный фактор несомненно влияет на развитие организации. Новое и улучшенное оборудование укоряет и улучшает качество обслуживание посетителей… Читать ещё >

Анализ внешней макросреды (STEP-анализ, 5 сил Портера, маркетинг-микс) (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии для ресторана «В темноте», мы проанализировали состояние её внешней и внутренней среды для этого нами был использован PEST — анализ. Его иногда обозначают как STEP — это маркетинговый инструмент, редназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первым рассматриваемым аспектом является политика, политическая обстановка в стране, регулирует и определяет внешнюю среду компании, и создает возможность получать для нее не обходимые ресурсы. Далее идет экономика, так как любые существенные изменения в ней приводят к значительным переменам и в деятельности и ресурсах предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является такой компонент, как технологический процесс. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Рассмотрим подробнее данный маркетинговый анализ.

Таблица 1. PEST анализ ресторана «В темноте».


Социальные факторы.	Технологические факторы.
— Представления в СМИ; — Тенденции образа жизни — Отсутствие квалифицированных специалистов — Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы — Потребительские предпочтения — Увеличение средней продолжительности жизни — Реклама и связи с общественностью — Этнические/религиозные факторы	— Информация и коммуникации, влияние Интернета — Связанные / зависимые технологии — Зрелость технологий — Изменение и адаптация новых технологий — Информация и коммуникации, влияние сети Интернет — Потенциал инноваций — Доступ к технологиям, лицензирование, патенты — Проблемы интеллектуальной собственности — Развитие технологий в индустрии питания
Экономические факторы.	Политические факторы.
— Экономическая ситуация и тенденции на данный момент — Инвестиционный климат в отрасли — Усиление конкуренции на рынке общественного питания — Платежеспособный спрос — Увеличение инвестиционных вкладов в предприятия общественного питания — Динамика курса валют;	— Текущее законодательство на рынке в отрасли общественного питания — Оказание содействия субъектам малого и среднего предпринимательства в продвижении производимых ими товаров (работ, услуг), результатов интеллектуальной деятельности на рынок Российской Федерации и рынки иностранных государств — Увеличение доли уплаченных субъектами малого и среднего предпринимательства налогов в налоговых доходах федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов — Государственное регулирование конкуренции

Таблица 2. Анализ факторов, влияющих на деятельность данной организации.

Фактор

Влияние фактора на ресторан.

Технологические факторы.

— развитие и инновации технологий в области коммуникации;
— информация и коммуникации, влияние Интернета.
— быстрые темпы выпуска новых видов различного оборудования, повсеместная компьютеризация производства.

Социальные факторы.

— демографические изменения (повышение уровня рождаемости; увеличение средней продолжительности жизни;) увеличение доли людей с высшим образованием; сокращение молодежи
— влияние СМИ; мнения и отношение потребителей;
— снижение интенсивности иммиграции и эмиграции
— повышение уровня жизни и дохода;
— увеличение инвестиционных вкладов в предприятия общественного питания

Данные факторы с большей долей вероятности могут никак не отразиться на рентабельности предприятия, т.к. по своей сути оно ближе к уникальному Поддерживание контактов через СМИ и Интернет, помогает организации проводить анализы потребностей потребителей для улучшения работы организации. Также поддержания интереса именно к этому ресторану Фактор отрицательно влияет на деятельность организации. Снижение прибытия туристов уменьшает доход ресторана.

Повышение доход у населения и улучшение уровня жизни положительно влияет на деятельность организации. Появляется возможность чаще посещать ресторан Данный фактор указывает на прибыльность предприятия, что является привлекательным для инвесторов.

Политические факторы.

— государственного регулирования в отрасли питания.
— относительная стабильность правительства

Государственное регулирование определяет стандарты и качество продуктов, и обслуживание клиентов на предприятиях питания.

Ужесточение санитарных норм для предприятий питания, в незначительной мере, но внес коррективы в деятельность ресторана В данный период этот фактор незначительно влияет на организацию.

Экономические факторы.

— Экономическая ситуация и тенденции на данный момент
— Инвестиционный климат в отрасли
— Усиление конкуренции на рынке общественного питания
— Платежеспособный спрос
— Динамика курса валют;

Экономическая ситуация в данный момент нестабильно и отражается не только на данный ресторан, но и во всех сферах обслуживания Данный ресторан рентабелен, приносит постоянный и стабильный доход, что является немаловажным фактором для инвестиционных вложений На рынке общественного питания высокая конкуренция, но уникальность данного ресторана позволяет занять одну из лидирующих позиций на данном рынке Увеличение дохода населения буде способствовать росту и посещаемости данного заведения, сто соответственно увеличивает прибыль и рентабельность данного предприятия Данный фактор влияет на все отрасли страны, что не может не отразиться на данном ресторане.

Проанализировав факторы, входящие в состав PEST-анализа, влияющие на деятельность ресторана «В темноте», мы выделили наиболее значимые, такие как экономические и государственного и политического характера.

Так как каждый компонент проведенного нами маркетингового анализа, непосредственно влияет на успешную деятельность предприятия, а так же выявляет сильные и слабые стороны данного ресторана, способствуя устранению недостатков, поддержанию и продвижению доминантных составляющих основных качеств и услуг. Что в свою очередь, приводит к усовершенствованию деятельности организации в целом.

Наибольшую угрозу для ресторана «В темноте» представляют экономические факторы. Поэтому следует уделить особое внимание для преодоления возможных угроз с этой стороны.

Умея грамотно анализировать экономические и политические факторы, происходящие в стране, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков, кризисные ситуации, процент инвестирования данной области, позволит прогнозируемо брать кредиты и удержать конкурентно способные позиции в индустрии общественного питания.

Благодаря исследованию и учету технологических, политических экономических и социальных факторов предприятие может спрогнозировать возможные угрозы с целью укрепления слабых сторон и развитию сильных составляющих ресторанного бизнеса.

«5 конкурентных сил» М. Портера Данная методика используется для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером. В методике выделяются 5 сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Рассмотрим более подробно каждую из сил.

Таблица 3.


№.	Анализируемые силы.
	Угроза появления новых организаций.
Определяется высотой входных барьеров в отрасль, под которыми понимаются те препятствия, которые должны преодолеть организация, чтобы начать новую для нее деятельность. В случае высоких входных барьеров, определяемых множеством экономических, технических, организационных факторов, новая организация должна располагать большим объем ресурсов, для преодоления этих барьеров. При низких барьерах входа в отрасль новой организации, проникая в отрасль, могут существенно изменить существующую конкурентную ситуацию в отрасли, повлиять на объемы, спрос и цены производимых отраслью товаров и услуг. Барьеры входа в отрасль. Уровень необходимого капитала для внедрения в новую отрасль и высокие риски связанные с производством новых товаров и услуг, существенно ограничивают проникновение новых организаций. Поэтому угроза мала. Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента. При вхождении нового конкурента в отрасль компания отреагирует новыми услугами, расширением ассортимента меню и снижением ценовой политики. Поэтому угроза является средней. Так как рассматриваемый нами ресторан, является уникальным посвоей специфики обслуживания, и единственным в России, то конкурентов в этой сфере у него пока не существует.
	Угроза появления продуктов-заменителей.
Товаров-заменителей как таковых не существует, т.к. ресторан «В темноте» является уникальным по своей специфики обслуживания и атмосфере заведения, но в свою очередь заменителями по такому критерию как кухня, могут выступать различные заведения общественного питания (кафе, рестораны). Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса) приведет к оттоку потребителей услуг данного предприятия. Субститутами в данной отрасли могут являться домашняя кухня, такие предприятия общественного питания как рестораны, кафе.
	Рыночная власть покупателей.
Потребители оказывают значительное влияние на рассматриваемый нами ресторан, так как удовлетворение желаний потребителей является идеологической составляющей для успешного ведения бизнеса в индустрии общественного питания. Ресторан «В темноте», выделяет 2категории потребителей. К первой категории относятся потребители традиционного вида ресторанного обслуживания, а ко второй клиенты стремящиеся получить острые и неповторимые ощущения от приема пищи в темноте. Но не обходимо отметить, самый значительный минус, этот ресторан, для многих посетителей является своего рода аттракционном, то есть местом едино разового посещения, для того, чтобы испытать необыкновенные ощущения, не вызывая желания вернуться или стать постоянным клиентом, что в свою очередь не благоприятно влияет на имидж и финансовое состояние компании в целом. В связи с этим перед компанией стоит выбор: следовать заданной тематики ресторана и сохранять свою уникальность или ввести дополнительное направление в существующую концепцию ресторана, для приумножения и сохранения клиентской базы.
	Рыночная власть поставщиков.
Ресторан для обеспечения своей деятельности вынужден закупать не обходимое сырье, материалы, комплектующие изделия, оборудование и т. д. Власть поставщиков может существенно отразиться на деятельности организации и качестве оказываемых услуг. Поэтому ресторан «В темноте», использует имеющиеся возможности для сужения пространства власти поставщиков. Проверка качества всех поставляемых товаров производится на постоянной основе.
	Уровень интенсивности соперничества между существующими организациями.
Данный ресторан является исключительным по атмосфере и обслуживанию, то конкурентов, мы будем анализировать по ценовой политик, близкой расположенности по отношению к рассматриваемому ресторану «В темноте». По данным критериям основными конкурентами «В темноте» являются, ресторан «Красная мельница"(средний чек2100), кафе «Гараж"(средний чек1300), кафе «Окно в Париж"(средний чек1250).

Маркетинг-микс ресторан «В темноте».

В рамках данного вопроса мы проведем анализ ресторана «Темнота» под названием маркетинг-микс. Здесь мы охарактеризуем предприятие по следующим показателям:

Product — все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

PhysicalEvidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Результаты применения данного анализа представлены в таблице 4.

Таблица 4.


S (strengths).	W (weaknesses).	O (opportunities).	T.
Product.	Новая идея дизайна предприятия общественного питания.	Не все люди хотят обедать в полной темноте.	Расширение.	Выход на рынок типичных предприятий.
Price.	Среднее стоимость посещения.	При понижении цены, может увеличится спрос.	Экономический кризис.
Place.	Удобное месторасположение.	Расширение.	Снос здания.
Promotion.	Индивидуальность.	Недостаточно полное информирование о ресторане в рекламных текстах.	Улучшение рекламы, для узнаваемости.	Негативные отзывы.
People.	Высокий уровень и качество обслуживания клиентов.	Повышение квалификации.	Негативное или неприветливое отношение клиентов к обслуживающему персоналу ресторана.
Process.	Грамотно выстроенный процесс управления.	Несоблюдение требований к управленческой деятельности со стороны директора.	Смена арендатора ресторана.
PhysicalEvidence.	Индивидуальность в темноте.	Некоторым не нравится в темноте.	Добавление новых индивидуальностей.	Возможность в том, что скоро это надоест.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой