Внешняя и внутренняя среда маркетинга малого предприятия

В отличие от крупных предприятий, имеющих возможность самим влиять на ближайшее окружение (микросреду), малое предприятие вынуждено адаптироваться к среде путем поиска стратегической ниши.

Руководство малого предприятия должно тщательно следить за изменением внешней среды. Неадекватная реакция на ее изменения: потеря поставщика, крупного клиента или появление сильного конкурента — может привести к банкротству предприятия.

Внешнее рыночное окружение предприятия можно представить как макрои микросреду. Макросреда предприятия представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Макросреда предприятия Данные факторы оказывают опосредованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее окружение бизнеса и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны участников рыночных отношений (рисунок 2).

Рисунок 2. Микросреда предприятия Предприятия-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок малое предприятие.

Предпочтение при выборе поставщиков и покупателей отдается контрагентам с хорошей деловой репутацией и устойчивым финансовым положением, характеризующимся нацеленностью на долговременное взаимовыгодное сотрудничество.

Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности для коммерческого маневра, достижения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Изучение предприятий-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуется учитывать следующее:

р посредник должен располагать требующимися торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

р торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

р финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Анализ внутренней среды предприятия предполагает:

р изучение организационно-функциональной структуры предприятия;

р оценку эффективности основных, вспомогательных и обеспечивающих процессов деятельности;

р анализ результатов, достигнутых предприятием в целом и отдельными службами по итогам прошлых периодов и оперативным данным текущего периода;

р формулировку предложений по улучшению работы отдельных служб предприятия и разработку ключевых показателей деятельности на будущие периоды.

Внутренняя организация предприятия должна быть способна воспринимать происходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учитывать при принятии управленческих решений по конкретным рынкам продаж предприятия.