Подходы к формированию и развитию службы маркетинга

Одним из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности малого предприятия является обоснованное распределение маркетинговых функций между работниками аппарата управления, организация и совершенствование процессов исполнения функций маркетинга.

Структура службы маркетинга должна учитывать деятельность по следующим направлениям и целевым программам:

р по регионам;

р по покупателям;

р по товарам;

р программы исследования целевого товарного рынка;

р программы по продвижению товаров, работ, услуг для целевых сегментов товарного рынка.

Стратегической задачей маркетинговой службы предприятия является:

р повышение контролируемой доли рынка;

р предвидение требований потребителя;

р выпуск продукции более высокого качества;

р обеспечение согласованных сроков поставок;

р установление уровня цен с учетом условий конкуренции, скидок, бонусов;

р поддержание репутации предприятия у потребителей.

Стратегические задачи определяются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от сферы его деятельности.

В целом, стратегические задачи малого предприятия сводятся к следующему:

р планирование объема прибыли;

р планирование издержек предприятия и их оптимизация;

р увеличение доли рынка, увеличение объема продаж.

Управление службой маркетинга осуществляет обычно директор по продажам и маркетингу, который назначается генеральным директором в установленном порядке. Служба состоит из руководителей направлений, программ, проектов.

Руководство строится на основе сочетания административного и функционального подчинения: директору по продажам и маркетингу линейно подчиняются руководители направлений, программ. Определены задачи, функции, ценовая политика, управление службой (Приложение 1).

На рисунке 3 предлагается примерная организационная структура маркетинговой службы.

Маркетолог службы маркетинга совместно с менеджерами по продажам:

р анализирует, планирует и прогнозирует сложившиеся маркетинговые ситуации;

р изучает положение дел на рынке, определяет емкость товарного рынка;

р вырабатывает стратегические планы развития маркетинговой деятельности;

р организует продажи и продвижение продукции;

р разрабатывает предложения по программам, проектам, ценовой политике.

Должностная инструкция директора, курирующего службу маркетинга, в которой определяются обязанности, права и ответственность, представлена в Приложении 2.

К общим обязанностям директора по продажам и маркетингу можно отнести:

р планирование, организацию и управление деятельностью по определению размера рынка;

р организацию и проведение анализа, прогнозирование и оценку потенциальных возможностей продаж;

р участие в анализе уровня удовлетворения спроса потребителей (в т.ч. анализ претензий), выявление аспектов неудовлетворительного спроса в существующих сегментах;

р участие в прогнозировании новых сегментов и ниш рынка, модификацию существующих сегментов.

Права директора по продажам и маркетингу заключаются в совместной разработке с руководителями направлений предложений:

р по удовлетворению спроса;

р по результатам анализа рынка;

р по увеличению деловых возможностей;

р по установлению новых сегментов рынка;

р по сотрудничеству с конкурентами, проведению бартерных сделок и представлению их на рассмотрение высшему органу управления предприятием.

Рисунок 3. Организационная структура маркетинговой службы малого предприятия Ответственность руководителя маркетинговой службы направлена на:

р эффективную организацию маркетинговой деятельности;

р выполнение установленных показателей прибыли;

р организацию формирования спроса и стимулирования сбыта;

р организационное регламентирование и функциональное взаимодействие всех работников службы маркетинга.

Служба маркетинга малого предприятия должна нести ответственность за:

р исследование рынка, проведение сегментации рынка и определение состава потребителей; прогнозирование и оценку потенциальных возможностей;

р изучение спроса и предложения, анализ конкурентной борьбы, выявление колебаний спроса и предложения, детализацию и разработку предложений для производства, закупок;

р формирование товарной политики, разработку и реализацию основных направлений повышения экономической эффективности предприятий за счет использования рыночных преимуществ;

р обеспечение условий для проведения торговли, формирование торгового логотипа, марки;

р разработку ценовой политики и принципов ценообразования;

р планирование товародвижения и сбыта продукции, обеспечение своевременности, организованности и экономичности; оценку экономической и социальной эффективности товародвижения.

р систему льгот, скидок для отдельных категорий потребителей, организацию информирования покупателей о продукции, рекламирование продукции, участие в ярмарках, выставках и т. д.;

р поиск экономически выгодных каналов реализации продукции, работу с потенциальными и существующими потребителями и совершенствование программного обеспечения;

р управление системой маркетинга, оценку ее работы; регламентацию маркетинговой деятельности.

Далее рассмотрим примерную модель формирования службы по маркетингу на малом предприятии (см. рисунок 4).

На первом этапе определяются цели и задачи службы маркетинга на краткосрочную и дальнейшую перспективу. Далее определяются экономические, материально-технические и кадровые ресурсы по созданию службы. Следующий этап — это разработка стратегии маркетинга. Обучение персонала должно основываться на изучении рыночной экономики, методов и принципов маркетинга.

Рисунок 4. Модель организации службы маркетинга на малом предприятии Путями развития службы маркетинга являются:

р оптимизация организационно-функциональной структуры под запросы рынка с соответствующей регламентацией процессов деятельности;

р рационализация системы маркетинговых мероприятий на предприятии с точки зрения повышения прибыльности и стоимости предприятия;

р постоянное повышение уровня квалификации сотрудников службы.