Методы PR. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

Взаимодействие со средствами массовой информации. Роль прямой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между «четвертой властью» и различными организациями этим не исчерпываются. Как считает Блэк, перед сотрудником, ответственным за связь со СМИ, стоят три задачи:

• 1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
• 2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
• 3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Формы сотрудничества службы PR с редакциями — самые разные. Это могут быть личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов — своеобразных информационных сообщений. Важно, однако, помнить, что любая информация должна строиться на интересном, значимом факте. Это непременное условие ее появления в СМИ.

Будучи самой массовой, такая реклама чаще всего не имеет исключительно своего потребителя, является безадресной. Поэтому потраченные на ее производство немалые средства могут «уйти в песок». Вот почему таким образом не следует рекламировать специфические или дорогие по стоимости товары и виды услуг. Они не будут востребованы в должной мере.

Прямая почтовая реклама (почтовая рассылка, директ-мэйл, direct mail). В отличие от наружной этот вид рекламы максимально адресный, предназначен прежде всего для личностного восприятия. В силу этого директ-мэйл требует больших затрат времени (каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному адресу, сопроводив его личным обращением к покупателю). Зато точность попадания в цель этого вида рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае «наведения мостов» с потенциальными партнерами. Как считает французский профессор А. Дейан, эта форма передачи информации требует и последовательности и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки, основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей.

Другие виды рекламы. За рубежом они уже стали более привычными. Например, реклама на месте продажи (упаковки, этикетки), реклама по телефону, сбрасывание листовок с самолетов и вертолетов (во время массовых праздников) и т. д.

Отличным паблисити для таких автомобильных фирм, как BMW, Mezcedes Benz, Renault, является проведение своих выставок, парадов, на которых можно познакомиться с эволюцией развития соответствующей автомодели. Многое зависит от фантазии рекламодателя.

Как видим, рекламная деятельность связана не только с написанием конкретного объявления. Она направлена на расширение круга так называемых надежных клиентов, пользующихся товарами или услугами исключительно этой организации, а также на усиление конкурентоспособности организации. В силу этого именно на специалиста, отвечающего за связи с общественностью, а не рекламиста в чистом виде возлагается задача постоянного повышения эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, мы определили, какую роль играет реклама в выполнении стратегической программы по PR. Осуществление этой программы в свою очередь зависит от применения различных методов — своеобразных практических рычагов, с помощью которых организация осуществляет свои взаимоотношения с общественностью.

Например, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации — это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться прессрелизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.

Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за PR. Неверно думать, будто здесь спасет творческая импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональности подхода к организации конференции.

Подобные советы имеют скорее рекомендательный, а не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ.

Проведение презентаций. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие, и не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, общественности. Организация может рассматривать презентацию как возможность установления деловых отношений с потенциальными партнерами и журналистами.

Презентация требует тщательной подготовки. Разработанный заранее сценарий этого мероприятия позволит избежать досадных сбоев, которые еще нередко случаются в практике российских фирм и касаются чаще всего именно организационных вопросов. Сам сценарий условно может состоять из двух частей — серьезной и развлекательной. Если первая включает в себя торжественные речи, приветствия, то вторая — игровые моменты (шарады, тесты, конкурсы и т. д.). Очень важно умело соединить одно с другим, но при этом соблюсти меру. Для разработки сценария и его осуществления на практике стоит пригласить консультанта со стороны (у нас сегодня существуют целые фирмы, занимающиеся организацией такого досуга). Финансовые расходы чуть возрастут, но зато снизится вероятность явных огрехов.

Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера таких событий, как правило, всегда приподнятая: оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов… Однако для каждой фирмы участие в выставках, ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня, — дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект.