Теоретические основы маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии

Понятие, предмет, характеристика коммуникационной политики

Целенаправленное воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. По мнению А. П. Дуровича [15, с. 391], именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

• · источником и носителем информации;
• · средством осознанного воздействия на рынок;
• · инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Термин маркетинговых коммуникаций рассматривают многие ученые и исследователи, причем при определении данного понятия придерживаются одной точки зрения на суть термина. Так, например, А. А. Романов и А. В. Панько [20, с.11] определяют маркетинговые коммуникации как связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Основной задачей маркетинговых коммуникаций они считают: донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. Более упрощенное определение дали Котлер Ф. и Келлер К. Л.: маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

По мнению Ковалева А. И. [6, с. 105], система коммуникаций должна выполнять комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий. Также он отмечает, что это двухсторонний процесс, предполагающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия. Единство этих составляющих дает основание считать маркетинговые коммуникации системой или «коммуникационным комплексом» маркетинга. Все действия предприятия, направленные на использование этого комплекса мер и его планирования, называются коммуникационной политикой в составе всего комплекса маркетинговых мер воздействия на рынках.

Коммуникационная политика включает в себя ряд функций, но основной ее задачей является активное формирование, поддержание и стимулирование спроса на промышленную продукцию предприятия в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности предприятия на рынке.

Еще одно определение можно найти в книге под редакцией Василиска М. А: разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [18, с.94].

В пределах данной работы будем рассматривать коммуникационный комплекс маркетинга, представленный такими инструментами как личные продажи, стимулирование продаж (сбыта), реклама и связи с общественностью, так как в данном случае спонсорство можно отнести к связям с общественностью, а места продажи и упаковку к стимулированию сбыта.

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуального) потребления и производственного назначения имеют отличительные особенности (табл. 1.1).

Таблица 1.1 -Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций (по потребительским товарам и товарам промышленного назначения).

Данные таблицы подтверждают, что для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта.

Товары производственно-технического назначения приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют несколько человек — инженеры, конструкторы, технологи, производственные мастера, прорабы, главные специалисты, специалисты службы материально-технического снабжения и др. Окончательное решение принимается руководителем на уровне заместителя генерального директора, а иногда генеральным директором предприятия. Вот почему основа эффективного средства продвижения (рекламы) товаров производственного назначения — его (ее) способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке [2, с.53].