Основные принципы формирования маркетингового информационного обеспечения и его состава

Формирование и использование информации в процессе оценивания экономической эффективности системы управления маркетингом базируются на следующих основных принципах:

• — принцип релевантности данных обеспечивает получение информации в точном соответствии решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследования.
• — принцип непрерывной структуризации означает, что все информационные ресурсы формируются, пересматриваются, группируются постоянно и в реальном масштабе времени.
• — принцип ранжирования предполагает непрерывное проведение действий, связанных как с ревизией системы в целом, так и действий по упорядочению системы показателей по критериям важности, весомости, уровневой дифференцированности и т. п.

Критерии оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Ведущим механизмом системы управления промышленного предприятия является информационный механизм, который позволяет в автоматизированном режиме определять проблемы и возможности маркетинга на основе информационного отображения расхождений между реальным состоянием среды и зафиксированными посредством информации результатами.

Система метризации и оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна удовлетворять определенным общим принципам, а именно она должна обеспечить: системность и комплексность, непрерывность, адекватность, адаптивность, согласованность, полноту и т. п.

Для обеспечения комплексного подхода к созданию механизма функционирования системы метризации и оценивания предлагаются следующие этапы исследования системы информационного обеспечения:

• — Диагностика существующей системы информационного обеспечения в целях выявления ее состояния и определения степени соответствия потребностям управления; по окончании диагностики делается вывод о состоянии маркетинговой системы информационного обеспечения процесса управления и указывается степень ее несоответствия актуальному состоянию.
• — Построение общей маркетинговой системы информационного обеспечения процесса оценивания, удовлетворяющей информационным потребностям в плане принятия управленческих решений в целях поддержания устойчивости развития предприятия; при моделировании маркетинговой системы информационного обеспечения применяются три базовых принципа моделирования: принцип функциональной декомпозиции — любой бизнес-процесс может быть представлен как совокупность элементарных функций; принцип контекстной диаграммы предполагает, что моделирование начинается с построения диаграммы, на которой система (объект моделирования) представлена одним — единственным блоком; принцип ограничения сложности, т. е. каждый из анализируемых бизнес-процессов разбивается на более простые операции, действия, элементарные функции.
• — Внедрение и адаптация спроектированной маркетинговой информационной системы к процессу принятия управленческих решений на предприятии с одновременным включением механизма контроллинга, рассматриваемого как системное сочетание функции контроля с процессами оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В условиях динамичной внешней среды и увеличивающегося числа потенциально привлекательных направлений деятельности предприятия нуждаются в измерительной системе — метрике, базирующейся на системном подходе, который учитывает все значимые факторы.

Для оценки эффективности результатов совершенствования системы в работе предлагается комплексный подход, заключающийся в установлении системы сбалансированных показателей с последующим проведением процедур расчета, позволяющим оценить экономическую эффективность по четырем перспективам: «Финансы», «Бизнес-процессы», «Обучение и рост», «Клиенты». Сбалансированная система показателей позволяет использовать четыре новые управленческие процедуры, которые все вместе или по отдельности способствуют увязке краткосрочной деятельности предприятия с долгосрочными стратегическими целями.

Первая процедура — «трансляция видения» — позволяет руководителям прийти к единому пониманию стратегии предприятия и сформулировать ее таким образом, чтобы она стала руководством к действию для всех подразделений.

Вторая процедура — «информирование и увязка» — позволяет довести стратегию до всех служащих и увязать стратегические цели с индивидуальными целями и целями отдельных подразделений.

Третья процедура — «бизнес-планирование» — позволяет предприятиям объединить финансовые планы и бизнес-планы, что дает возможность осуществлять и координировать только те инициативы, которые ведут к достижению долгосрочных стратегических целей.

Четвертая процедура — «обратная связь и обучение» — дает возможность стратегического обучения, которое складывается из получения информации, поступающей в порядке обратной связи, проверки допущений, сделанных при разработке стратегии, и внесения необходимых корректировок, то есть сбалансированная система показателей позволяет предприятиям постоянно корректировать стратегии с учетом достигнутых результатов.

Сбалансированная система показателей позволяет предприятию согласовать управленческие процедуры и нацелить деятельность предприятия на реализацию долгосрочной стратегии.

Ни одна управленческая проблема не привлекала столько внимания или столь упорно не сопротивлялась решению, как проблема достижения действенного метода измерения и оценивания результативности маркетинговой деятельности промышленного предприятия — это довольно сложная задача. Ныне используемые способы измерения часто не точны и не поддерживают те виды решений, которые должна принимать организация. В этом случае необходима продуманная и адекватная особенностям организации система мотивации, которая обеспечит максимальное согласование локальных целей, элементов и подсистем с общими целями организации как системы, формируя ее целостность и возможность эффективной работы.

Исходя из поставленных задач, можно отметить, что мотивационный механизм следует рассматривать как упорядоченную совокупность мотивов достижения сложной цели, существующих в системном взаимодействии с другими психологическими явлениями. Результатом разработки эффективного механизма мотивации будет создание активно-личностного климата, сочетающего заботу о развитии и самореализации личности с высокой требовательностью и подчинением деятельности сотрудника интересам организации. В системе информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна функционировать постоянно действующая подсистема приема сигналов о происходящих изменениях, как во внешней, так и во внутренней среде — подсистема маркетингового мониторинга, которая представляет собой систему непрерывного слежения за основными контролируемыми и неконтролируемыми маркетинговыми переменными. Подсистема маркетингового мониторинга является частью системы маркетингового контроля, так как выбор и внедрение стратегии и тактики поведения предприятия на рынке, с учетом перспектив развития событий на рынке, обусловлены наличием системы контроллинга. Основными составляющими системы контроллинга являются финансовая деятельность, клиентская база, внутренние бизнес-процессы и управление персоналом.