Понятие и методика интервью

Интервью — это проводимая, но определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом¹.

Запись ответов осуществляется либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (например, с помощью диктофона). Главным признаком интервью является непосредственное общение «полевого» исследователя и респондента, которое происходит в диалоговом режиме. Этим интервью отличается от анкетирования, в котором общение между исследователем и респондентом опосредовано анкетой. Наличие непосредственного общения приводит к возможности негативного влияния интервьюера на респондента. Это влияние может быть очень сильным, когда проводится продолжительное и глубинное интервью, или косвенным, когда респонденту требуется на слух ознакомиться с вопросами и дать краткие ответы (количественные интервью).

Основные отличия интервью от анкетирования заключаются в следующем:

• 1) с помощью интервью можно получить более глубокую информацию о мнениях, мотивах и представлениях респондентов;
• 2) непринужденная обстановка интервью, к которой нужно стремиться, способствует проявлению искренности, получению более полных и правдивых ответов;
• 3) при непосредственном контакте с респондентом интервьюер может вести наблюдение за его психологическими реакциями и при необходимости корректировать беседу;
• 4) личное общение способствует более серьезному отношению респондента к процедуре опроса^[1][2].

Чтобы получить один и тот же объем информации с использованием интервью, потребуется больше времени и средств, чем при анкетировании. Объясняется это тем, что требуются дополнительные затраты на подбор и обучение кадров, более тщательный контроль работ. Однако при интервыо выше надежность собираемых данных за счет уменьшения числа неответивших и ошибок при заполнении вопросника. В случае трудностей при понимании вопроса интервьюер может объяснить его, задать некоторые дополнительные или наводящие вопросы.

Процесс проведения интервью предполагает следующие этапы.

1. Установление первого контакта. Это очень важный этап интервью, поскольку только при правильном обращении респондент не замкнется в себе и проявит готовность отвечать на вопросы. Основная цель данного этапа — создать благоприятную атмосферу для разговора и получить согласие респондента на проведение опроса. Вначале интервьюер называет себя и представляемую организацию, рассказывает о целях исследования. Не рекомендуется подчеркивать личную заинтересованность в содержании интервью, поскольку это может привести к искажению респондентом ответов из любезности и желания угодить.

Если выбранный человек советует обратиться к другому лицу или удивляется, почему именно он был выбран, нужно объяснить, что отбор осуществлялся случайным образом и это позволяет получить более достоверную информацию.

Если респондент отказывается вести беседу, ссылаясь на свою неинформированность («да я ничего не знаю, лучше спросите у другого»), интервьюеру нужно сказать, что вопросы будут несложными, и предложить ему попробовать с условием, что он может прекратить интервью в любой момент, если вопросы окажутся слишком трудными. При ссылках на занятость или нехватку времени интервьюер должен подчеркнуть, что в рамках маркетингового исследования особенно важно мнение таких деловых и занятых людей. Если это предусмотрено методикой опроса, можно предложить перенести проведение интервью на время, удобное для респондента.

На I этапе также очень важно проверить, является ли респондент подходящим объектом для включения в выборку. Важно предупредить его о количестве времени, которое потребуется для ответа на все вопросы, а при необходимости заверить в конфиденциальности предоставленной информации.

2. Начало интервью (закрепление контакта). Начало беседы определяет успешность всего процесса интервью. На этом этапе интервьюер как бы проводит общую «разведку» респондента. Первые вопросы должны быть фактологическими. Следует подчеркнуть, что получаемая информация очень важна, интересна для исследователя. Настораживающие или очень личные вопросы, а также сомнения в компетентности опрашиваемого в начале интервью не допускаются, поскольку могут послужить причиной отказа от дальнейшей беседы.

Эффективны и ремарки, такие как «Верно?», «Не так ли?», «Как вы думаете?». Они создают атмосферу некоторой личной доверительности. Интервьюер как бы приглашает опрашиваемого разделить с ним ответственность за добротность информации.

3. Основная часть. Здесь рекомендуется предупредить респондента о том, что дальше начнутся основные вопросы, которые посвящены непосредственно теме исследования.

Наиболее трудным этапом являются вопросы на мотивацию. Поощрение к ответам на подобные сложные вопросы осуществляется определенными приемами: внимательный взгляд, одобрительные кивки, поддакивание, частичное несогласие с опрашиваемым. При интервью используются и другие приемы, такие как встречный вопрос; сомнение в сказанном; указание на противоречие в ответах опрашиваемого; проверка мнения путем неправильной формулировки сказанного.

Всякое сомнение в компетентности респондента или несогласие с его ответами немедленно сопровождается подчеркиванием согласия и одобрения его пояснений. Если респондент в ответ на поставленный вопрос интересуется мнением самого интервьюера по этому поводу, то интервьюер должен сказать, что сообщит свои соображения в конце беседы, поскольку они могут изменить ее ход.

Вопросы необходимо задавать в том порядке, в котором они расположены в вопроснике, не разрешается изменять их формулировку или помогать респонденту с ответом. Если интервьюер согласно инструкции может комментировать вопросы и вступать в диалог с респондентом, он может этим воспользоваться для разъяснения непонятых вопросов^[3].

4. Завершение интервью. В ходе беседы интервьюер может подытоживать логические части интервью. В заключение он подводит общие итоги, может также вернуться к вопросам, на которые были получены неполные либо требующие уточнения ответы.

Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать некоторые сведения о себе. После этого важно поблагодарить респондента за предоставленную информацию, создать у него положительное отношение к проведенному интервью и другим подобным процедурам.

Иногда респондент может спросить о том, как будут использоваться полученные от него сведения. В этом случае интервьюер должен еще раз подтвердить конфиденциальность, указать общую конечную цель исследования, его практическую значимость и подробнее рассказать о дальнейшем использовании полученной информации.

Нередко респонденты очень активно интересуются возможными результатами интервью. Наиболее целесообразная тактика в этом случае (конечно, если это не противоречит целям исследования) — дать респонденту контактные телефоны, по которым он сможет получить результаты маркетингового исследования после определенной даты (в том объеме, который сочтет нужным исследователь). Это не потребует больших затрат времени, поскольку большинство людей забудут о звонке или поленятся его сделать, но вместе с тем создаст видимость открытости исследования и окажет значительное положительное влияние на мотивацию участников.

Процесс анкетирования предполагает аналогичные этапы. Если при анкетировании присутствует личный контакт между «полевым» исследователем и респондентом, то процесс протекает точно так же, только на II и III этапах исследователь передает респонденту анкету, и тот отвечает на вопросы самостоятельно. При необходимости анкетер отвечает на его вопросы и объясняет непонятные моменты. При заочном анкетировании (например, почтовый опрос) установление контакта осуществляется письменно при помощи вступления к анкете и сопроводительного письма.

• [1] Ядов В. Л. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 6-е изд. М.: Академкнига; Добросвет, 2003. С. 229.
• [2] Ковалевская Е. В. Прикладная социология: учеб.-практ. пособие. М.: Изд-во МЭСИ, 2000.
• [3] См.: Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования.