Этика в маркетинговых исследованиях

Под этикой понимаются моральные принципы или ценности, которыми люди руководствуются в своем поведении. Безусловно, различные проблемы, связанные с вопросами этики, нередко возникают при проведении маркетинговых исследований.

Так, маркетологи-исследователи имеют определенные обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами. Они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать своего престижа и не снизить доверия к полученной информации.

Обычно в процесс маркетинговых исследований вовлечены три стороны:

• — предприятие, по заказу которого проводится исследование;
• — специализированная исследовательская организация, которая ведет проект;
• — респонденты, предоставляющие информацию.

У фирмы — заказчика исследования наиболее часто возникают следующие проблемы этического характера¹.

• 1. Несовпадение заявленных и истинных целей. Нередко возникает ситуация, когда, заказывая маркетинговое исследование, руководитель организации хочет отложить принятие непродуманного решения либо снять с себя ответственность за решение, которое уже принято. В таком случае он может оказывать давление на исследователя с целью корректировки или даже искажения результатов в пользу своего мнения и принятого решения.
• 2. Обман со стороны клиента. Некоторые компании обращаются в исследовательские фирмы с просьбой предоставить им детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. После чего они не заключают контракт, а проводят исследование самостоятельно, используя полученную информацию.
• 3. Неправомерное использование полученной информации. Базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью продажи продуктов и услуг фирмы. Такая проблема становится особенно значимой, если респондентам была обещана анонимность участия в исследовании. Нэреш Малхотра считает, что во избежание негативных последствий исследователь ни при каких обстоятельствах не должен раскрывать имена респондентов третьим лицам, в том числе заказчику^[1][2].

Иногда результаты маркетинговых исследований используются в качестве аргументов при сравнительной рекламе. Это недопустимо, к тому же очень часто подобные заявления основаны на статистически нерепрезентативных результатах экспериментов и тестов.

В России широко распространены случаи, когда маркетинговое исследование является только прикрытием для попытки что-либо продать. После нескольких вопросов анкеты со стороны «полевого» исследователя звучит стандартное предложение приобрести товар. Такое поведение не только неэтично, но и серьезно нарушает права респондента. К тому же подобная практика приводит к резко отрицательному восприятию населением любых рыночных исследований и ухудшению возможностей их проведения.

Пример Нередко фирмы, занимающиеся прямым маркетингом и телемаркетингом, входят в контакт с потребителем под предлогом проведения маркетинговых исследований, однако реальным поводом для этого служит стремление увеличить продажи.

В подобных исследованиях собирается информация, касающаяся интереса к той или иной продукции данной фирмы, исходных данных респондента и демографических характеристик, а также его заинтересованности в получении дополнительной информации о продукции. Сведения о респондентах, проявивших интерес к продукции фирмы, передаются в отдел продаж с указанием «поработать» с данными клиентами. Совершенно понятно, что цель таких опросов — не получение научно обоснованных данных, а стремление продать как можно больше продукции. Подобная практика называется sugging.

Схожая практика frugging заключается в том, чтобы выпросить средства под видом проведения исследований. Как sugging, так и jrugging являются неэтичной практикой маркетинговых исследований, наносящей им вред. Специализированные исследовательские компании активно выступают против этих методов¹.

Специализированные исследовательские организации, непосредственно проводящие маркетинговые исследования, могут нарушить следующие этические принципы.

• 1. Соблюдение конфиденциальности сведений о клиенте. Разглашение любой информации о фи р м с — заказ чикс является серьезным нарушением прав клиента на конфиденциальность.
• 2. Корректное проведение исследования. Случаями несоблюдения этого принципа являются нерепрезентативная выборка, игнорирование ряда данных, несоответствующее использование статистических процедур.

Перейдем к третьей стороне маркетинговых исследований — респондентам. Именно эта сторона является наиболее незащищенной, и ее права чаще всего ущемляются.

Если респондент добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, он берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на все предлагаемые вопросы. Он может отказаться отвечать на какой-то вопрос, но предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. При опросе у каждого респондента есть следующие права:

• — на неразглашение частной информации;
• — на безопасность;
• — на получение результатов исследования;
• — знать истинную цель проведения исследования;
• — решать, на какие вопросы отвечать^[3][4].

• [1] Лакер Д, Кумар В., Дэй Дж. Указ. соч.
• [2] Малхотра II. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. 3-е изд. М.: Вильямс, 2003.
• [3] Малхотра Н. К. Указ. соч. С. 52.
• [4] Аакер Д., Кумар В. УДэй Дж. Указ. соч. С. 38.