Оценка зрительского потенциала — как залог конкурентоспособности кинопродукции

В рыночной среде, когда цена реализации кинопродукции и прибыль продюсера как предпринимателя определяется соотношением спроса и предложения, конкурентоспособностью созданной продукции, оценка производственных факторов и их использование приобретают иное значение.

В настоящее время продюсер самостоятельно на ранних этапах работы над фильмом занимается оценкой и формированием ресурсов (интеллектуальных, трудовых, материальных, финансовых, информационных и предпринимательских), которые необходимы для создания кинопроизведения. Одновременно он должен провести оценку зрительского потенциала будущего фильма, и, в случае принятия решения о целесообразности работы над проектом, начать поиск по его финансированию Сидоренко В. И. Планирование факторов производства аудиовизуальной продукции в условиях рынка: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / ВГИК. М., 2000. С. 10—11.

Это означает, что в целях определения конкурентоспособности кинопродукции необходимо первоначально осуществить прогнозирование спроса, для соотношения планируемых расходов и денежных поступлений от проката фильма.

В российской практике продюсирования оценка зрительского потенциала фильмов осуществляется, как правило, интуитивно или не проводится вообще по причине отсутствия доступной методической базы, знаний, а иногда и желания.

Современная концепция управления организациями и предприятиями — это концепция стратегического управления, которая в организационном плане основывается на соединении маркетинговой концепции и внутрифирменного экономического управления, центральным звеном которого является управление финансами. Известный специалист в области маркетинга Филипп Котлер предлагает рассматривать каждый товар с точки зрения трех уровней:

первый уровень — товар по замыслу, на котором определяется, что в действительности будет приобретать покупатель;

второй уровень — товар в реальном выражении, который включает свойства, качество, внешнее оформление, упаковку, марочное название товара;

третий уровень — товар с подкреплением, который включает условия поставки, монтаж, гарантии и послепродажное обслуживание.

Вероятность рыночного успеха (Р) маркетинговой стратегии в отношении товара в этом случае определяется как произведение вероятностей успеха в разработке и реализации товара на всех уровнях Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 1998. С. 321—232.:

Р=Р1Р2Р3.

Применительно к киноиндустрии в качестве первого уровня товара можно рассматривать соответствие содержания фильма предпочтениям потенциальной аудитории; второго уровня — предыдущие достижения и рейтинги создателей фильма; третьего уровня — продвижение фильма.

Мною изложен подход к оценке конкурентоспособности кинопродукции предложенный С. Солтебек Солтобек С. Оценка зрительного потенциала фильма// Техника и технологии кино. — 2006. — № 1. С. 12−17.

Случайная природа зрительского успеха фильма позволяет использовать для его определения математический аппарат, а именно положения теории вероятностей. В этой связи вероятность успеха фильма может быть определена как произведение вероятностей трех событий на соответствующих уровнях, при условии, что все события являются совместными согласно теореме умножения вероятностей.

Для определения вероятности каждого уровня предлагается следующий подход. Для каждого уровня разрабатываются критерии успеха, которые составляют группы. Каждому критерию присуждаются баллы — от 1 (самая низкая оценка) до 5 (самая высокая оценка). Далее выставленные баллы по всем критериям суммируются, и вычисляется средний балл, присужденный каждому критерию каждым экспертом (частное от деления суммы баллов, выставленных критерию всеми экспертами, на число экспертов).

Промежуточные значения по группам критериев и итоговые по каждому уровню могут быть определены как среднее арифметическое полученных ранее данных (частное от деления суммы рассчитанных баллов на число критериев или их групп).

Данный этап можно модифицировать введением принципа взвешивания критериев и их групп, что позволяет учитывать важность критерия (или группы критериев) в общей структуре факторов успеха фильма. Для этого каждый рассчитанный балл взвешивается согласно сетке весов, при этом сумма весов в каждой группе критериев должна быть равна 100%, также как и сумма весов по всем группам (пример представлен в таблице 1).

Перечень критериев и их групп, сетки весов должны устанавливаться по результатам маркетинговых и социологических исследований структуры зрительской аудитории (с дифференциацией зрителей по частоте кинопосещений), анализа зрительских предпочтений и общих тенденций потребления аудиовизуальной продукции.

Таблица 1 — Пример проведения оценки первого уровня.

Для получения итоговой оценки уровня в виде вероятности необходимо рассчитанное согласно одному из вышеуказанных методов значение разделить на максимально возможный балл — 5.

Найденные таким образом значения вероятностей по каждому уровню перемножаются, и рассчитывается вероятность достижения зрительского успеха фильма (табл. 2).

Таблица 2 — Пример проведения оценки первого уровня.

Изложенная схема представляет первый этап проведения оценки, и здесь необходимо остановиться на двух моментах: работе экспертов и необходимой информации.

Основными принципами работы экспертов являются: компетентность, объективность и добросовестность. Конечно, идеальное выполнение всех требований каждым экспертом невозможно. Поэтому и нужна группа, в которой недостатки одних компенсируются достоинствами других.

Перед тем как перейти ко второму этапу проведения оценки, необходимо выбрать критерий оценки экономической эффективности кинопроекта. В настоящее время наиболее приемлемым критерием является соотношение кассовых сборов внутри страны и производственной себестоимости фильма.

Что касается иных источников доходов необходимо учитывать, что не каждый фильм может рассчитывать на успешный прокат за рубежом и не каждый фильм хорошо продается на VHS и DVD. Ситуация помимо всего осложняется тем, что объемы контрафактной продукции на данных носителях сегодня составляют примерно 80—90% от общего рынка и в этих условиях проводить какие-либо прогностические оценки очень сложно. Поэтому кассовые сборы внутри страны являются на данный момент главным критерием успеха фильма, базой при проведении оценки и индикатором того, какая ситуация ожидается по другим видам поступлений.

Второй этап проведения оценки представляет собой процедуру принятия решения относительно целесообразности проекта. Для этого рассматриваются различные варианты в зависимости от наступления определенных событий и выбирается оптимальный из них, т. е. используется метод сценариев будущего.

В условном примере (табл. 3) варианты различаются в предположениях о масштабах потенциальной аудитории и валовых кассовых сборах с учетом рассчитанной ранее вероятности достижения прокатного успеха фильма, а также цен на билеты, при фиксированном значении производственной себестоимости фильма (30 млн руб.).

кинопродукция зрительский предпринимательский конкурентоспособность Таблица 3 — Варианты для принятия решения относительно кинопроекта.

При условии, что рассчитанная вероятность равна 0,68 (табл. 1), а потенциальная аудитория фильма — 3…4 млн. зрителей, развитие ситуации можно представить в виде трех вариантов, при которых скорректированная на вероятность аудитория фильма составит: более 2,7 млн; 2,0…2,7 млн.; менее 2 млн. зрителей. После вычисления валовых кассовых сборов для всех вариантов и их сопоставления с производственной себестоимостью в качестве базового можно принять второй вариант, как наиболее реалистичный и обеспечивающий приемлемый уровень доходности, и вынести положительное решение относительно самого проекта.

Оценка зрительского потенциала кинопроекта в соответствии с разработанной методикой может проводиться в предсъемочный период на этапе разработки проекта.

Цель проведения оценки зрительского потенциала фильма в предсъемочный период — обоснование решения в отношении рассматриваемого проекта (в том числе перед инвестором) и выработка предложений по повышению содержательных, зрелищных и художественных достоинств будущего фильма, а не определение точного количества его потенциальных зрителей и кассовых сборов.

Оценка зрительского потенциала фильма относится к вопросам прогнозирования зрительской посещаемости и прокатного успеха фильмов, которые подробно изучались в период функционирования советской кинематографии. Однако данные исследования проводились исключительно в рамках социологии кино, киноведения или конкретной прикладной задачи, а не с позиций предпринимательства и менеджмента.

При этом разработанные методики предполагали проведение прогнозной оценки на базе уже готового фильма, непосредственно перед его кинотеатральным показом. Естественно, что такой прогноз является более точным по сравнению с оценкой, которая проводится в предсъемочный период. Однако проведение такой оценки (именно оценки, а не прогноза) является наиболее актуальной задачей для продюсера в настоящее время. Использование разработанной методики позволяет устранить элемент случайности в принимаемых решениях, сделать их обоснованными и в конечном итоге более эффективными, значительно повысить конкурентоспособность продукции.