Теоретические основы разработки программы продвижения продукта в управлении маркетингом туроператора

Продвижение продукта в управлении маркетингом предприятия

Понятие «продвижение» в литературе трактуется по-разному, при этом его сущность меняется с течением времени (табл. 1).

Подходы к понятию «продвижение».

Изначально термин «продвижение» обозначал совокупность приемов по доведению необходимой информации до потребителя и рассматривался как аналог рекламы. С течением времени понятие продвижение усложняется и рассматривается как элемент комплекса маркетинга и становится частью системы управления предприятием. Сегодня повышается роль коммуникационного процесса в продвижении, при этом особое место отводится информации, причем способы ее подачи различны и трактуются как «любая форма действий». В результате продвижение трактуется как «совокупность мероприятий», «целенаправленная деятельность» и выделяется в самостоятельную часть комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента: товар, цена, система сбыта, система продвижения. Таким образом, продвижение продукта можно представить с точки зрения структурного подхода, включающего в себя следующие элементы: реклама, директ-маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта, (ссылка). Эти элементы взаимосвязаны между собой и могут взаимопроникать друг в друга. Можно представить данный подход на схеме:

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается эффективное продвижение товара.

Под рекламой понимается платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования сбыта (Сейлз Промоушен).

Личная продажа (Директ-маркетинг) предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Под общественными связями (Паблик Рилейшнз) чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Так же продвижение продукта можно рассматривать с точки зрения процессного подхода, который включает в себя следующие процессы:

• 1. Формулирование целей продвижения товара на целевых рынках
• 2. Анализ факторов влияющих на коммуникационную политику на целевых рынках.
• 3. Определение значимости инструментов коммуникационной политики
• 4. Составление сметы расходов на коммуникационную политику и ее составляющих
• 5. Оценка эффективности коммуникационной политики

Формулировка целей коммуникационной политики. Исходным при постановке целей является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок. Если, например речь идет о новом товаре (или его новой марке), то в качестве исходной цели коммуникационной политики можно считать обеспечение осведомленности покупателей о данном товаре. Затем следует создать позитивное отношение к товару. В качестве третьей цели можно рассматривать необходимость склонить потенциальных покупателей к приобретению и апробированию данного товара. После этого можно сформулировать в качестве цели завоевание определенной доли рынка. И в качестве пятой цели можно считать сохранение и увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для предприятия промежутка времени.

Анализ факторов влияющих на коммуникационную политику. В процессе реализации политики продвижения следует выявить факторы, оказывающие влияние на ее эффективность, роль и значимость каждого из инструментов политики в обеспечении ее действенности. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность политики продвижения зависит:

• · от типа покупателя (вида рынка). С учетом маркетингового понимания рынка выделяют пять типов покупателей и соответствующие им виды рынка: потребительский рынок, рынок товаров производственного назначения, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок. На каждом из этих рынков покупатели имеют свои специфические особенности и один и тот же инструмент коммуникационной политики оказывают на них неодинаковое влияние. Например на посредническом рынке наиболее существенное значение имеют личные продажи и стимулирование продаж, в то время как и для таких же товаров на потребительском рынке первостепенное значение имеют реклама и стимулирование продаж.
• · вида товара. Значимость отдельных инструментов коммуникационной политики во многом зависит от того, какой товар продвигается на рынок. Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров имеют реклама и стимулирование продаж, а личная продажа и общественные связи в определенной мере их дополняют. При этом для упакованных потребительских товаров первостепенное значение имеют стимулирование продаж. Далее по значимости идет реклама и пропаганда. При продвижении товаров производственного назначения первостепенное значение имеет личная продажа и мене значимыми являются все остальные инструменты. Что касается услуг, то предприятия, их оказывающие первостепенное значение должны уделять персональным продажам, а так же рекламе. Менее значимы стимулирование продаж и общественные связи.
• · этапа жизненного цикла. Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара. На стадии внедрения товара на рынок наибольшую важность для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется, как правило, лишь для напоминания о существовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум влияния уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Определение значимости инструментов политики продвижения. Исходя из сформулированных целей политики и с учетом влияния каждого из инструментов на эффективность ее реализации выбираются наиболее приемлемые инструменты и устанавливается их оптимальное соотношение. Например, если речь идет о новом упакованном потребительском товаре, то на стадии его внедрения главное внимание необходимо уделить рекламе, а затем пропаганде и стимулированию продаж и, наконец, перейти к персональным продажам. Степень значимости каждого из инструментов зависит от сформулированных целей коммуникационной политики.

Составление сметы расходов на коммуникационную политику. С учетом того, какие инструменты маркетинга и для каких целей будут использованы, следует определить смету затрат как на каждый из них, так и на комплекс коммуникаций в целом. При установлении сметы обычно используется два подхода. В соответствии с первым из них вначале определяются затраты по каждому из инструментов комплекса коммуникаций, а затем находится сумма затрат на коммуникационную политику в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется сумма затрат на коммуникационную политику в целом, а потом она распределяется между ее отдельными инструментами. Для определения суммы затрат на политику в целом, а так же для установления затрат на ее отдельные инструменты существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Из этих методов в практической работе наиболее часто применяются:

• · метод исчисления учетом наличных средств. Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на политику продвижения. Предприятие, использующее этот метод, считает, считает, что оно может ассигновать столько средств, сколько для этого у него имеется в наличии;
• · метод фиксированного процента. При использовании данного метода ассигнование на политику продвижения устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара и, следовательно, оговариваются затраты на коммуникационную политику, приходящуюся на единицу товара. Тогда общий бюджет на политику продвижения получается как произведение указанного числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара;
• · метод конкурентного паритета. При использовании данного метода предприятие устанавливает ассигнование на уровне аналогичного бюджета конкурентов. В данном случае он исходит из того, что оббьем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, предприятие считает, что если он хочет иметь такие же позиции на рынке, как и его конкуренты, то оно должно иметь и средства на продвижение такие же;
• · метод максимального дохода. При использовании данного метода предприятие исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на политику продвижения. Путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов определяются оптимальные ассигнования.;
• · метод соответствия целям и задачам предприятия. Этот метод обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты деятельности обеспечиваются благодаря реализации стратегий маркетинга. Поэтому при использовании данного метода необходимо:
  • 1. Определить цели, стоящие перед предприятием.
  • 2. Выявить мероприятия, которые следует реализовать для достижения сформулированных целей.
  • 3. Установить какие результаты должны быть достигнуты благодаря реализации инструментов коммуникации.
  • 4. Определить необходимые средства для реализации отдельных мероприятий политики.

Сумма затрат, определенных по каждому из мероприятий, и дает размер бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям, то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач.

Оценка эффективности комплекса. В процессе использования средств, выделенных на коммуникационную политику, очень важно оценить эффективность как коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов. Идеальной оценкой такой эффективности является установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно эффективность политики продвижения определяется на основе оценки целевой аудитории узнаваемости товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а так же узнаваемости предприятия, а так же узнаваемости и запоминания мероприятий политики. Если анализ указанных факторов показывает, что политика продвижения не совсем эффективна, то необходимо провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики, установить насколько верно выбрана целевая аудитория, правильно ли выбраны инструменты коммуникационной политики, правильно ли определена и распределена смета политики.

Описанные подход являются лишь возможным вариантом планирования коммуникационной политики. На практике, все зависит от организации коммуникационной политики и ее роли в маркетинговой деятельности предприятия.

Так же продвижение продукта можно рассматривать в рамках целевого подхода. По словам Паничкиной: «Цели политики продвижения образуют сложную иерархическую систему, главная цель которой принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта».

Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как:

• 1)информирование о существовании выпускаемых фирмой товаров и их качестве;
• 2)мотивация потребителя;
• 3)генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• 4)поддержка доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
• 5)информирование общественности о деятельности организации;
• 6)увещевание;
• 7)напоминание о фирме и ее товарах;
• 8)формирование благоприятного образа компании.

Но ведь продвижение продукта, так же можно рассматривать и с позиции укрепление корпоративной культуры организации. Проведение мероприятий коммуникационной политики в некоторых случаях позволяет улучшить имидж организации, что, в свою очередь, ведет к формированию у персонала положительного образа компании, в которой он работает. У сотрудников появляется «чувство гордости» за свою компанию, отождествление себя со своей организацией. Кроме того положительный имидж компании создает некое преимущество в привлечении нового персонала.

Таким образом, можно сказать, что политику продвижения можно рассматривать с позиции структурного, процессного и целевого подхода. Но, кроме того, политика продвижения, так же может оказывать положительное влияние на корпоративную культуру компании в целом.