Заключение. 
Организация планирования рекламной деятельности в коммерческих банках

В период интенсивного развития банковской системы в Казахстане, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

Банковская реклама является средством распространения информации о банке или услугах им оказываемых, это пропаганда потребительских свойств, предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка.

Объектом исследования в рамках данного дипломного исследования выступило АО «Банк ЦентрКредит» .

История создания банка начинается с основания в 1988 году Алма-Атинского Центрального Кооперативного Банка — одного из первых коммерческих банков, созданных в СССР.

АО «Банк ЦентрКредит» — один из немногих банков, который, пережив все сложности перехода рыночной экономики, вот уже в течение 25 лет остается стабильным надежным и прибыльным.

Основная деятельность АО «Банк ЦентрКредит» (БЦК) заключается в коммерческой банковской деятельности, осуществлении операций с ценными бумагами, займами, иностранной валютой и производными инструментами, предоставлении ссуд и гарантий.

Банк предлагает клиентам широкий спектр банковских услуг — кредитование в тенге и иностранной валюте, прием депозитов, проведение платежей и переводов, обмен валюты, обслуживание по кредитным карточкам, предоставление кастодиальных услуг казахстанским инвесторам, другие услуги, расширил сеть филиалов и их депозитные фонды. Основные клиенты банка — средний и малый бизнес, частные лица, крупные национальные компании, государственные предприятия.

Сбытовая сеть БЦК по состоянию на 1 января 2014 года включает 20 филиалов и их 128 структурных подразделений.

АО «Банк ЦентрКредит» занимает устойчивое положение на рынке банковских услуг Казахстана. По итогам 2013 года в рэнкинге среди банков второго уровня банк занимает четвертое место по объему активов, по объему депозитного и ссудного портфелей. По размеру собственного капитала банк занимает 6-е место.

Стабильность развития, устойчивое финансовое состояние и кредитоспособность БЦК отмечены международными рейтинговыми агентствами. По состоянию на 31 декабря 2013 года БЦК имеет следующие кредитные рейтинги: Fitch B+, Moody’s B2 и S&P B+.

Маркетинг в АО «Банк Центр Кредит» представлен комплексной системой создания и продвижения банковских продуктов и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Стратегической целью маркетинговой деятельности БЦК выступает максимальная ориентация на потребителя и превращение банка в «сервисную» компанию по обслуживанию клиентов.

Всю работу по продвижению банковских продуктов осуществляет Управление стратегического планирования и маркетинга, входящее в состав Департамента планирования и финансов. Управление маркетинга и продаж находится в головном банке, именно его работниками реализуется рекламная деятельность, проводятся конференции, семинары, налаживаются связи с общественностью и пр.

Рекламная деятельность осуществляется отделом рекламы и PR.

Основными направлениями в работе специалистов отдела рекламы и PR в 2013 году являлись:

• — реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по банковским услугам;
• — проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с общественностью;
• — обеспечение филиалов, и др. структурных подразделений информационным и рекламным оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в соответствии с фирменным стилем БЦК, контроль за соблюдением фирменного стиля;
• — обеспечение банка объектами наружной рекламы и визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии, проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.

В области работы по установлению связей с общественностью специалисты отдела занимаются обеспечением общественности информацией о банке, изучением общественного мнения о банке и его продуктах (услугах), разрабатывают меры по укреплению авторитета банка.

По оценке экспертов рекламный рынок Казахстана является третьим по объему на территории стран СНГ после России и Украины.

В 2013 году рынок рекламы в Казахстане продолжил тенденцию роста после кризиса в 2007;2008 гг. Его годовой объем составил 264 млн. дол. Ежегодный прирост составляет в среднем 19 млн. дол. В 2013 году рост рынка составил 6%.

По итогам 2013 года наибольшая доля размещения рекламы в Казахстане пришлась на телевидение — 64%, в печатных СМИ -16%, доля наружной рекламы составила -11%, на радио- 5%, а в интернете всего 4%.

Среди особенностей рекламного рынка Казахстана можно назвать стабильно высокий уровень телевизионной рекламы, свыше 60%, в то время как в мире эта доля сокращается и находится на отметке в 35−40%.

Глобальный рост доли интернета в бюджетах рекламодателей отражается и на выборе медиа-каналов в Казахстане. Если в 2008 году доля интернет-рекламы на рынке составляла всего 0,3%, то в 2014 году уже 4,2%.

Наиболее рекламируемыми категориями являются услуги — банки и связь (21,5%), продукты питания (21%), а также парфюмерия, косметика (17%).В общем итоге только эти три категории приносят рынку рекламы в Казахстане больше половины доходов.

Анализируя коммуникационную политику Банка ЦентрКредит нужно отметить, что банком применяется коммуникационная стратегия смешанного типа, или интегративная. Она подразумевает, что банк не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта, а использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брендингом.

Целевой аудиторией АО «Банк ЦентрКредит» являются частные и корпоративные клиенты различных отраслей хозяйства, поэтому банковские продукты обладают принципом универсальности, непосредственно сам банк позиционирует себя как универсальный.

Банк ЦентрКредит использует в своей рекламной деятельности традиционный тип рекламы, направленный на развитие у потребителей ассоциаций о банке, как надежном и стабильном финансовом институте.

АО «Банк ЦентрКредит» прибегает к услугам рекламных агентств: «Панда», MediaVest и др. С данными агентствами заключены долгосрочные договоры, регламентирующие взаимоотношения между банком-клиентом и рекламным агентством — исполнителем.

Структура медианосителей рекламы БЦК за период 2008;2013 гг. кардинально изменилась. Так, если в 2008 году основная доля рекламных затрат банка приходилась на телевидение (61%), то уже в 2013 году ее удельный вес снизился практически в 6 раз и составил 10%.

В период с 2003;2008 гг. Банк ЦентрКредит проводил широкомасштабные рекламные кампании. Рекламные ролики транслировались по республиканским каналам: Хабар, КТК, НТК, 31 канал, 1 канал Евразия.

Основным видом рекламы на ТВ выступила прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement использовались незначительно.

В настоящее время банк практически не использует телевизионную рекламу, рекламные минуты необычайно дороги, тогда как число новых вкладчиков не покрывает медийных издержек.

Печатная реклама занимает в 2013 году 15% от рекламного бюджета, что на 1% ниже показателя 2008 года. Однако, по мнению рекламодателей, она является менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованы широкими слоями населения.

АО «Банк Центр Кредит» использовало рекламу на радио, на размещение рекламы в 2008 году было потрачено 6% бюджета. Рекламные ролики транслировались на радиостанциях Европа+, Русское Радио, Радио 31 и Радио NS. В 2013 году данный медианоситель не использовался.

В 2008 году доля интернет-рекламы занимала всего 3%, в 2013 году она составила 61% (рост более чем в 20 раз!).

Анализ финансовой отчетности банка показал, что расходы АО «Банк ЦентрКредит» на PR и рекламу за три года неуклонно снижались. Рекламный бюджет в 2013 году снизился на 17,6% по сравнению с аналогичным показателем 2011 года.

По размеру рекламного бюджета банк занимает 18 позицию среди банков РК, его доля в совокупном бюджете составляет 1,05%коэффициента эффективности рекламы.

Уровень эффективности расходов на рекламу банка по итогам 2011 года составляет 43,4 тенге чистой прибыли на каждый «рекламный тенге». Всего за отчетный период банк заработал 2,7 млрд. тенге чистой прибыли.

В 2013 году на продвижение своих продуктов и услуг банк потратил на 17,6% меньше, чем в 2011 году, и общий объем таких затрат составил 51,8 млн. тенге. При этом размер чистой прибыли, заработанной в течение года, был сформирован в объеме 313 млн. тенге, что на 29,3% меньше аналогичного показателя текущего года. Таким образом, уровень эффективности расходов на рекламу в январе-июне 2013 года составил всего 36,4 тенге чистой прибыли на каждый «рекламный тенге» .

Результаты анализа рекламной деятельности АО «Банк ЦентрКредит» позволили выделить следующие направления совершенствования рекламной работы Костанайского филиала АО «Банк ЦенрКредит» .

1. Установление хороших взаимоотношений с журналистами и другими специалистами местных средств массовой информации.

В местных газетах необходимо не просто размещать рекламные модули о продуктах банка, а публиковать статьи по самому разному кругу вопросов:

• ? информационные статьи (о новых услугах, проводимых акциях и т. д.);
• ? имиджевые статьи (интервью с руководством банка);
• ? консультационные колонки.

Также помимо рекламных объявлений, как можно больше, должны применяться такие формы работы, как выступление, интервью руководителя или сотрудника банка на местном радио, общение с ведущим программы или заинтересованными лицами в прямом эфире.

• 2. Размещение рекламной информации на стендах предприятий и организаций.
• 3. В предпраздничные дни банку предлагается развернуть маркетинговую компанию, предлагая своим клиентам приобрести подарочные дебетовые карточки.
• 4. Также, АО «Банк ЦентрКредит» должен больше обращаться к нестандартной рекламе, в которой основной акцент будет сделан на размещении. Такая реклама призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу. Данная реклама носит название Ambient Media, которая в Казахстане ещё не получила должного распространения, но особой популярностью пользуется в Европе.

Автором работы предлагается пример нестандартной имиджевой рекламы. Для привлечения внимания и создания образа социально-ориентированного банка необходимо разместить на детских площадках улиц населённых пунктов качели-качалки, с логотипом АО «Банк ЦентрКредит» .

Важнейшей политической, социальной и экономической задачей в стране является всесторонняя гарантированная защита государством и обществом детства, семьи и материнства нынешнего и будущих поколений. АО «Банк ЦентрКредит», таким образом, сформирует и будет поддерживать образ банка, который заботится не только настоящем своих клиентов, но и о их будущем, помогает государству в достижении поставленных задач.

Данная имиджевая реклама будет не только красивой, но и полезной. У предложенного варианта множество положительного, и, наиболее весомая составляющая — цена. Здесь, при небольших затратах может быть достигнут высокий результат, что является важным пунктом в маркетинговой политике банка. Вложив небольшие средства в изготовление качелей-качалок банк получит рекламу на продолжительный срок и положительную реакцию населения.