Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Целью данной работы является выявление роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1. Определить сущность маркетинговых коммуникаций.

2. Дать характеристику возможным средствам воздействия на потребителей.

3. Рассмотреть и проанализировать влияние рекламы на оборот товара и прибыль на примере магазина.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Комплекс маркетинга Маркетинг имеет некоторую внутреннюю двойственность это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект).

Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины «операционный» и «стратегический» .

Операционный маркетинг. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название «комплекс маркетинга» (marketing mix).

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга (так называемые «четыре Р») :

1. Товар (product) — это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

2. Цена (price) — это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара

3. Распространение (place) это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

4. Стимулирование или маркетинговые коммуникации (promotion) — это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.

1.2 Маркетинговые коммуникации Итак, одной из составляющих комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Необходимо раскрыть их поподробнее.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1 реклама;

2 пропаганда или РR;

3 стимулирование сбыта;

4 личная продажа.

1.2.1 Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

2. Завоевания доли рынка на длительный период;

3. Привлечения новых потребителей;

4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

*предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные копаны, талоны, дающие право на скидку);

*предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

*активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

1.2.2 Личная продажа Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.

Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.

1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

3. Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

1.2.3 Пропаганда и Паблик Рилейшнз пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

2. создание «положительного образа» организации;

3. сохранение репутации организации;

4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

1.3 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.3.1 Определение рекламы

«Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали»

Жак Сигел Реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

1.3.2 Цели рекламы Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начина, и, во-вторых, способствование их реализации».

выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке.

3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит,

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг это реклама организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская и т. д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель — способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность.

1.3.3 Средства рекламы Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.

1. Реклама в газетах плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие системно связанные параметры:

1. Тираж

2. Способ распространения

3. Зоны распространения.

4. Качество распространения в частности регулярность доставки.

2. Реклама по радио Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика делают радиорекламу достаточно эффективной.

Огромное преимущество радио возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является — охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %).

3. Реклама на ТВ Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.

полезно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, в конечном счете — продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность.

4. Реклама в Интернете.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд $. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что, но только доходы.

Россия, конечно, не Америка — столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

6. Наружная реклама Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

* широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

* реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой и выделяться из нее.

Основная функция этих реклама носителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

1.3.4 Роль исследований в рекламе Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей

2) анализ товара

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

Глава 2. Практические основы рекламного процесса Нами сделан анализ о влиянии рекламы на оборот товара и прибыль на примере магазина «Обувь» ИП Смернова Л. В. города Чусового. Вывод сделан форме двух таблиц, где сравнивается общая выручка по весеннему сезону за 2010 — 2011 гг., а так же прибыль по весеннему сезону за эти же годы.

В процессе заполнения таблицы мы пользовались главной книгой, в которой записаны приход товара по оптовой цене, и продажа товара по розничной цене.

Для заполнения 1 столбца Таблицы 1 использовались данные общей выручки по трем месяцам 2010 года. По 2010 году наибольшая выручка была в марте, она составила 168 770 руб., потому что начался сезон для покупки весенней обуви. Соответственно прибыль в этом месяце тоже наибольшая (эти данные представлены в Таблице 2, 1 столбца, 1 строка). Наименьшая выручка в 2010 году была в апреле, она составила 85 500 руб., так как апрель это переходный месяц с весенней на летнюю обувь. Следовательно, и прибыль за апрель 2010 года наименьшая (эти данные представлены Таблица 2, 1 столбец, 2 строка). В мае выручка начала возрастать, она составила 97 611 руб., потому что начался сезон летней обуви. Соответственно прибыль в этом месяце тоже повысилась (эти данные представлены Таблица 2, 1 столбец, 3 строка).

Для заполнения второго столбца Таблицы 1 использовались данные общей выручки по трем месяцам 2011 года, но уже с использованием рекламы в средствах массовой информации. По 2011 году наибольшая выручка была в марте, она составила 208 770 руб., потому что начался сезон для покупки весенней обуви. Соответственно прибыль в этом месяце тоже наибольшая (эти данные представлены в Таблице 2, 2 столбца, 1 строка). Наименьшая выручка в 2011 году была в мае, она составила 90 530 руб., так как во-первых, в городе возросла конкуренция. Во-вторых, в мае из-за резкого перепада температуры воздуха товар в магазинах не соответствовал спросу покупателей. Следовательно и прибыль за май 2011 года наименьшая (эти данные представлены Таблица 2, 2 столбец, 3 строка). В апреле выручка начала понижаться, она составила 131 675 руб., так как в начале месяца спрос был такой же как в марте, а во второй половине месяца спрос покупателей возрос на летнюю обувь. Соответственно прибыль в этом месяце тоже снизилась (эти данные представлены Таблица 2, 2 столбец, 2 строка).

При анализе полученной информации мы сравнили прибыль и выручку в отделе «Обувь» до размещения рекламы в средствах массовой информации и после размещения. И обнаружили, что реклама положительно повлияла на прибыль отдела.

В течение нашего исследования мы заметили, что только постоянное размещение рекламных модулей приводит к конечному результату, то есть к наибольшей прибыли.

Ближе к летнему периоду возросла конкуренция в городе, в связи с открытием новых магазинов. Соответственно прибыль снизилась. Но благодаря применению рекламы это было не так заметно.

Реклама магазина помогает активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров. Реклама так же обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга. Таким образом, применение рекламы благоприятно сказывается на развитии торговли.

Заключение

маркетинг рекламный товар покупатель В ходе написания исследовательской работы нам удалось справиться со всеми поставленными задачами — подробно рассмотреть маркетинговые коммуникации и их роль в комплексе маркетинга, а также охарактеризовать составляющие маркетинговых коммуникации, и провести анализ о влиянии рекламы на оборот товара и прибыль на примере магазина «Обувь» ИП Созоновой Л. В. города Чусового, что позволило мне сделать ряд выводов:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет следующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

* коммуникативную;

* образовательную;

* экономическую;

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В ном также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

1) анализ ситуации;

2) цели маркетинга;

3) стратегия маркетинга;

4) программы действия.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого сегмента. Вторым определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх «Р»: продукта, цены, мест продвижения. Реклама же является одним из наиболее важных и неотъемлемых инструментов продвижения товара.