Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

Телеканал ГИС (ГИС Самара) является местным каналом, который транслируется преимущественно в кабельных сетях Самары. Данный канал входит как в социальный, так и основной пакеты кабельных операторов. В его эфире преобладают новостные передачи, например, «События» (свежий ежечасовой выпуск новостей), «Новости экономики и финансов», «Новости спорта», «Лестница новостей». На втором месте по объему заполнения эфира стоят материалы краеведческого характера, например, «Город — С», «Самарские судьбы», «Сделано в Самаре» и т. д. Кроме этого, на рассматриваемом канале транслируются программы собственного производства, детские передачи, передачи для дачников «Дачная жизнь», а также документальные и художественные фильмы, сериалы как отечественного, так и зарубежного производства. При всем содержательном достоинстве для размещения рекламы ООО «ОКНА СОК» данный канал имеет следующие недостатки:

только местный охват (г. Самара), в то время как ООО «ОКНА СОК» имеет филиалы и в городах Самарской области;

— не соответствие аудитории канала и целевые группы потребителей ООО «ОКНА СОК»; - так как данный канал кабельный, то значит, он транслируется на во всех семьях, имеющих телевидение;

— данный канал преимущественно смотрят: домохозяйки и пенсионеры, неработающие инвалиды;

— рейтинг данного канала (по результатам опроса) составляет около 8%.Негативным фактором является еще и время трансляции рекламы (дневное время), когда активная часть населения в возрасте от 25 лет занята на рабочем месте. Если ООО «ОКНА СОК» стремится расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей своей продукции и услуг, то размещать свою рекламу необходимов вечернее время, желательно в блоках новостей. Таким образом, выбор данного канала не совпадает с требованием технологий размещения телевизионной рекламы по следующим факторам:

место рекламы:

время рекламы;

— целевая аудитория. Кроме этого, результаты проводимого ООО «ОКНА СОК» мониторинга эффективности размещения рекламы на телевизионном канале ГИС (Самара) показали незначительный всплеск рекламной активности потенциальных клиентов после начала рекламной компании. Таким образом, на основе проведенного анализа можно сделать вывод, выбор канала ГИС (Самара) для размещения рекламы ООО «ОКНА СОК» нельзя назвать эффективным. Это свидетельствует о том, что ООО «ОКНА СОК» необходимо поменять канал размещения своей рекламы.

3. Разработка и экономическое обоснование выбора телевизионного канала для размещения рекламы3.

1 Разработка альтернативных принципов выбора телевизионного канала для размещения рекламы.

В качестве альтернативного принципа выбора телевизионного канала для размещения рекламы нами предлагается применение принципа соответствия. Сущность данного принципа заключается в выявлении максимального соответствия возможностей телевизионного канала для размещения рекламного материала возможностям и требования компании, которая намерена разместить свою рекламу на телевизионном канале. Основными определяющими соответствие моментами могут стать:

целевая аудитория компании и зрительская аудитория телевизионного канала;

— ценовая политика телевизионного канала в области продажи рекламно времени и финансовые возможности фирмы;

— территориальное покрытие телевизионного канала и разветвленность сети филиалов (или территориальный охват) компании;

— сформированная сетка вещания канала и желательный для компании график показа рекламы;

— доступность телевизионного канала в техническом плане для населения и предпочитаемый рейтинг со стороны организации (см. приложение).Сегодня существует достаточно большой выбор телевизионных каналов для покупки рекламного времени. Так, в настоящееcвремя наиболее востребованнымиcявляются телеканалыcПервый, Россия 1, Россияc2, СТС, ТНТ, Рен.

ТВ, Россияc24, НТВ, Перецcи Домашний. Каждый изcних имеетcсвою особуюcзрительскую аудиторию. В зависимостиcот нее и выбираютcканал для размещения рекламы. Попробуем разобратьсяcчуть подробнее в этомcвопросе. Первый каналcявляется самымcрейтинговым, такcкак имеетcсамый широкий охватcтерритории вещания. Поэтомуcтелевизионная рекламаcна Первомcканале будет транслироватьсяcв максимальном числе городов и поселков — этоcогромный плюс. Но нужноcучитывать, что егоcаудитория прежде всегоcвзрослая, поэтому, если продвигаемыйcпродукт рассчитан на молодежь, то лучшеcвыбрать другой телеканалcдля размещения. Самымcмолодежным из представленногоcсписка будетcбезусловно канал ТНТ. Онcимеет строгоcюмористическую направленность, cпоэтому привлекаетcмолодых активныхcлюдей.

Он оптималенcдля размещения рекламыcпродукции, ориентированнойcна возрастнуюcгруппу 16−35 лет. У телеканалаcСТС более взрослаяcаудитория. Ностак как самcканал имеет развлекательнуюcнаправленность, то егоcаудитория тожеcочень активная. Поэтомуcразмещение на нем будетcэффективным, если основная аудитория необходима в возрасте 22−50 летcсо средним и вышеcсреднего достатком. Домашнийcканал характеризуетcпрежде всегоcженская аудитория. Если рекламируемый продукт рассчитанcна женщин — то выбираяcДомашний канал, фирма попадает точно вcцель. Приcэтом трансляция роликовcна нем отличается неcвысокой стоимостью. Если необходимоcсэкономить, то можноcвыбрать альтернативные способы размещенияcна телевидении. Однимcиз наиболее популярных является так называемая «бегушка», то есть бегущая строкаcна телевидении. Изложивcсвою рекламу вcнебольшом тексте, можноcосуществитьcего трансляциюcна одном из популярныхcканалов. Обычноcв качестве этих каналовcвыступают СТС, ТНТcи Рен.

ТВ. Такоеcразмещение намногоcдешевле выходовcроликов, но приcэтом не имеетcфонового и текстового озвучивания. 3.2 Выбор и оценка эффективности телевизионного канала.

Для выбора телевизионного канала для размещения рекламы ООО «ОКНА СОК» охарактеризуем потенциальные каналы с целью выявления названных нами выше критериев соответствии. Первый канал Это самый популярный в настоящее время телеканал со средней долей нателевизионном рынке — 15,1%.Охватывает всю территорию РФ. Основной аудиторией являются женщины — 67% в возрасте 30−50 лет. Число работающих телезрителей в возрасте 25−54 лет составляет примерно 47%.По стоимости это один из самых дорогих каналов. Канал Россия 1Среднесуточная доля данного канала составляет 12,1%. Основная аудитория канала — женщины. Они составляют около 66% от всей аудитории. По возрастному критерию можно назвать мужчин и женщин старше 25 лет с уровнем дохода равным среднему и выше среднего.

Охватывает всю территорию РФ. Стоимость рекламы на данном канале достаточно высокая. Канал РОССИЯДанный канал очень популярен у аудитории в возрасте от 20 до 65 лет вне зависимости от возраста. Охватывает всю территорию РФ. Даёт хорошие возможность рекламировать услуги компании. Стоимость рекламы на данном канале относительно высокая. Канал ДТВЦелевая аудитория — женщины 35−54 — 61%, с доходом средним и выше среднего — 24%. Среднесуточная доля этого канала — 1,9%.Охватывает не все телевизионные точки. Стоимость рекламы — умеренная. Негативный момент — охватывает небольшую целевую аудиторию. Канал ТВЦСреднесуточная доля данного канала — 4,8%. Целевую аудиториюсоставляютполитически социально активные мужчины и женщины со средне-специальным и высшим образованием (44.8%).Рабочие, муниципальные служащие, руководители среднего звена, домохозяйки составляют 37.

7%.Возрастная градация — от 30 до 55 лет. Охватывает не все телевизионные точки. Стоимость рекламы — умеренная. Канал ТВ ЦЕНТРЦелевая аудитория небольшая около — 4,6%.Доминирую домохозяйки и пенсионеры. Охватывает не все телевизионные точки. Стоимость рекламы — умеренная. Канал «Домашний"Среднесуточная доля канала — 2,7%. Целевая аудитория канала «Домашний» — женщины 25−60 (46%). В аудитории канала преобладают женщины с высоким и средним уровнем дохода (70%).Охватывает практически все телевизионные точки. Стоимость рекламы — умеренная. Пятый канал.

Среднесуточная доля канала — 1,9%. Целевая аудитория канала: возраст 25−54 (без принадлежности к полу), со средним и высоким доходом. Охватывает не все телевизионные точки. Стоимость рекламы — умеренная. Негативный момент — низкий охват целевой аудитории. Канал СТСЦелевая аудитория канала: возраст 16−50 лет, со средним и низкимдоходом. Доля среди женщин 30−50 лет — 12%.Охватывает все телевизионные точки. Стоимость рекламы — умеренная. Канал СКАТ-ТНТЦелевая аудитория канала: возраст 25−65 (без принадлежности к полу), со средним и высоким доходом. Охватывает все телевизионные точки в Самаре и Самарской области. Стоимость рекламы — ниже из всех названных каналов. Таким образом, из проведенного анализа можно придти к выводу, что размещение рекламы ООО «ОКНА СОК» на телевизионном СКАТ-ТНТ.Наиболее благоприятным для размещения рекламных сообщений (ролика) ООО «ОКНА СОК»)следует отметить следующее:

1. Перед программой «СТВ. Дежурный по городу», так как данная программа очень популярна у телезрителей.

2. Перед программой «СТВ» так какданная информационно-аналитическая программа привлекает внимание активных людей в возрасте от 25 до 6 лет со среднем и высоким уровнем доходов.

3. Перед программой «Дума», которая тоже популярна среди активных людей в возрасте от 25 до 6 лет со среднем и высоким уровнем доходов. Размещение рекламных роликов ООО «ОКНА СОК» в утреннем эфире использовать можно, но не как основное рекламное время, а исключительно для расширения рекламной кампании. Основное же рекламное время размещения рекламы ООО «ОКНА СОК» на телеканале СКАТ-ТНТ необходимо в вечернем эфире. Такой подход позволит ООО «ОКНА СОК» реализовать осуществление своих рекламных целей за достаточно короткий срок при рекламных расходах ниже, чем на других каналах. Кроме этого, при выборе данного канала рекламная кампания будет проходить как в городе Самара, так и в городах Самарской области: Тольятти и Сызрань. Это очень выгодно ООО «ОКНА СОК», так как в городах Сызрань и Тольятти фирма недавно открыла свои дополнительные офисы. Минимальный объем телевизионной рекламной компании может состоять из пяти выходов (один раз в день) на канале ООО «ОКНА СОК» в вечернее время (с 18.00 до 21.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25—65 лет. Рейтинговые показатели приведены в таблице 3.

9.Таблица 3.9 — Рейтинговые показатели при размещении рекламы на канате «СКАТ — ТНТ"Город.

Численность потенциальной аудитории.

Рейтинг, %Сумма рейтингов (п. 3 * кол-во выходов) Количество контактов (п. 4 * п. 2) Самара580 189 052 200 000Тольятти300 147 021 000 000Сызрань50 251 256 250 000Далее рассчитываем:

Суммарное количество контактов определяется следующей суммой:

52 200 000 + 21 000 000 + 6 250 000 = 79 450 000.

Суммарная потенциальная аудитория рассчитывается как:

580 000 + 300 000 + 50 000 = 930 000.

Общая сумма рейтингов при этом составит:

79 450 000/930000 = 85, 4Полученный показатель является достаточно высоким. Экономическую эффективность от размещения рекламы ООО «ОКНА СОК"на канале СКАТ — ТНТможно выразить путем прямого сравнения объемов продаж в денежном и натуральном выражении до, и после начала проведения мероприятий по товарным группам (см. таблицу 3.10).Таблица 3.10 — Сравнение предполагаемых объемов продаж в денежном выражении до и после начала проведения мероприятий по товарным группам Реальный выпуск Плановый выпуск.

Плановые показатели с учетом проведения рекламной кампании.

Прирост реального запуска от планового с учетом проведения рекламной кампании, руб.

1895,132 400,002596,6 754 989,002112,342 750,002750,34 042,32 В таблице 3.11 представлен предполагаемый объем заказов и количество клиентов, после проведенной рекламной кампании.

ООО «ОКНА СОК». Таблица 3.11 — Предполагаемое увеличение количества реальных покупателей упаковочной продукции ООО «ОКНА СОК"Год.

МесяцОбъем заказов.

Количество2014 г. Сентябрь35 061.

Октябрь36 175.

Ноябрь44 282.

Декабрь51 094.

Таким образом, размещение рекламы ООО «ОКНА СОК». на канале СКАТ — ТНТ наиболее оптимально подходит по критериям соответствия и позволит компании получить ожидаемые от данной рекламной компании результаты.

Заключение

.

Правовой основой функционирования рекламной деятельности в том числе и на телевидении является Федеральный законc"О рекламе". Как показал анализ, процесс размещения рекламы на ТВ осуществляется по определенным схемам и законам, а именно: фиксированное размещение рекламы на телевидении; размещение рекламы на ТВ по рейтингам, плавающее размещениерекламы; прайс-листы как способ размещения рекламы. Рейтинги бывают разнообразными, при этом их можно разделить на: рейтингиcпо регионам: общероссийские, европейская Россия, городские; рейтинги поcцелевым аудиториям. Кроме этого, рейтинги бывают еще «фактические"cи „прогнозные“. В процессе выбора телевизионного канала для размещения рекламы существуют свои принципы. Чтобы организации или предприятию или выбрать телевизионный канал для размещения давать своей рекламы, в первую очередь необходимо сравнить потенциальные рекламные каналы по следующим критериям: рейтинг каналаcвместе с ценойcи временем; анализ аудитории каждого каналаcпо: полу, возрасту, району проживания, уровнюcдохода, социально-профессиональному статусу, загруженностьcканала рекламой; день недели; наличиеcвсероссийских праздников. Можно выделить следующие типы телезрителейпо предпочтениям „потребители новостей“,"любители спорта»,"зрители так называемых «мужских» программ","традиционалисты","любителиотечественных сериалови развлекательныхпрограмм","приверженцыcСТС","аудитория сетевыхcканалов", «поклонники реалити-шоуcи ТНТ» и «незаинтересованные» При размещении рекламу нателевидении необходимо учитывать множество факторов, в томcчисле загруженностьcканала той илиcиной рекламой. Анализ рекламной деятельности ООО «СОК» показал, что выбор канала для размещения разработанного рекламного ролика в данной организации осуществлялся на основе ценового мониторинга. Однако анализ специфики выбранного канала показал, что данный канал имеет определенные недостатки, а именно: только местный охват (г. Самара), в то время как ООО «ОКНА СОК» имеет филиалы и в городах Самарской области;

не соответствие аудитории канала и целевые группы потребителей ООО «ОКНА СОК»; ограниченное транслирование; низкий рейтинг; неудобное время транслирования рекламных материалов. В качестве альтернативного принципа выбора телевизионного канала для размещения рекламы нами было предложено применение принципа соответствия. Сущность такого принципа заключается в выявлении максимального соответствия возможностей телевизионного канала для размещения рекламного материала возможностям и требования компании, которая намерена разместить свою рекламу на телевизионном канале. Основными определяющими соответствие моментами могут стать:

целевая аудитория компании и зрительская аудитория телевизионного канала; ценовая политика телевизионного канала в области продажи рекламно времени и финансовые возможности фирмы; территориальное покрытие телевизионного канала и разветвленность сети филиалов (или территориальный охват) компании; сформированная сетка вещания канала и желательный для компании график показа рекламы; доступность телевизионного канала в техническом плане для населения и предпочитаемый рейтинг со стороны организации. На основе проведенного факторного анализа телевизионных каналов, нами был сделан вывод, что размещение самым оптимальным было бы размещение рекламы рассматриваемой организацией на канале СКАТ-ТНТ.Выбор данного канала наиболее рационально подходит по выработанным критериям соответствия. Список использованной литературы.

Нормативные материалы.

Федеральный закон от 13.

03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.

09.2010) «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.

02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.

01.2011) // Консультант.

Плюс. — 2012. — Вып. 17. Книги Айзенберг, М.

Н. Менеджмент рекламы / М. Н. Айзенберг. — М.: Интел-Тех, 2008.

— 288 c. Асеева, Е. Н. Рекламная кампания / Е. Н. Асеева, П. В. Асеев. — М.: ПРИОР, 2009. ;

112 с. Батра, Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра — 5-е изд. ;

М.-СПб.: Вильямс, 2009. — 299 c. Берман, М. Реклама, которая работает / М.

Берман. — М.: «Попурри», 2010. -.

352 с. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, В. Ф. Аренс. — М.: Издательский дом Довгань, 2008. — 322 c. Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина.

— М.: Вершина, 2006. — 448 с.

Гольман, И. Рекламная деятельность: планирование, технология организации / И. Гольман. ;

М.: Гела — принт, 2008. — 344 с. Костина, А. В. Основы рекламы / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. -.

М.: КНОРУС, 2008. — 340 cМарков, А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Конспект лекций / А. П. Марков. — СПб.: ГУП, 2006. — 264 с. Песоцкий, Е. А. Реклама: учеб.

практ. пособие / Е. А. Песоцкий — М.: Дашков и К., 2008. — 384 с. Росситер, Д. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер, Д.

Перри. — 2-е изд., — СПб.: Питер, 2001. — 263 с. Смирнов, Э. А. Управление качеством рекламы: учеб. пособие /.

Э.А. Смирнов. — М.: РИП — холдинг, 2004. — 263 с. Статьи из периодических изданий.

Макиенко, И. И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) / И. И. Макиенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2007. — № 6. — C.

24 — 27. Оспанова, Н. Оценка эффективности рекламных кампаний / Н. Оспанова // Маркетинг товаров и услуг. — 2008. — №.

7. — С. 17 — 21. Практика медиапланирования // Практика рыночных исследований. — М, 2006.

— № 5. — C. 16 — 18. Савина, А. В. Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидении / А. В. Савина // Маркетинг в России и за рубежом. -.

2004. — № 4. — С. 84 — 88. Сеглин, К.

Самарские Оконные Конструкции — прорыв на строительные рынки российских регионов / К. Сеглин // Новый Вавилон.

Самара. — 2002. — № 9. — С. 18 — 20. Электронные ресурсы.

Дело. Медиапланирование: теория рекламы. — Режим доступа:

http://frolovd.narod.ru/тр/mediap2.htm. — [Дата доступа 11.

11.2014 г.] Приложения.

Основные принципы выбора телевизионного канала.