Планирование и контроль в системе организации сбыта

Планирование сбыта даже и сегодня, после практически десяти лет реформы, остается одной из самых «болевых точек» всей системы менеджмента на отечественных предприятиях. Здесь целый ряд причин, но все же выделим главную: она заключается в том, что планирование сбыта в целом, а в более узком смысле — планирование продаж, по существу, является достаточно сложной работой, требующей весьма мощной информационной базы, постоянной активности участников процесса и, конечно же, творческого подхода во всем, что касается оценки рыночной ситуации и возможностей разных групп клиентуры [15, с. 112].

Планирование сбыта — это оперативный плановый инструмент, определяющий работу сбытовой службы в течение какого-либо промежутка времени. С его помощью для соответствующего планового промежутка времени устанавливаются:

• — плановый оборот и плановая доля возмещения издержек;
• — центры приложения сил при выполнении задач, стоящих перед сбытовой службой;
• — дополнительные действия (операции) в сбыте;
• — издержки реализации.

Планирование продаж — это часть планирования сбыта, что в свою очередь является основой общего планирования предприятия. На основе планирования сбыта определяют плановые результаты, центры приложения сил и бюджет сбыта [16, с. 78].

Эффективное современное планирование сбыта в целом и продаж в частности следует поставить — и это совершенно необходимый организационный шаг — на основе системы базисных принципов, которые руководство и предприятие в целом должны строго соблюдать и реальное соблюдение которых как раз и обеспечивает эффективность плановых процедур и надежность их результатов. Ниже приведены указанные базисные принципы.

• 1. Руководство (владельцы) предприятия должны иметь достаточно четкие цели, определяющие деятельность предприятия на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры.
• 2. План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта — с другой.

Любое серьезное приращение результатов продаж во многом связано с различными элементами роста и развития потенциала самой сбытовой службы. Здесь имеется в виду все: прежде всего интенсивность и масштабы обучения сотрудников службы, и развитие технической инфраструктуры сбыта, как-то: транспорт, связь, оргтехника, — и развитие его информационных возможностей.

3. Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба коммерческой организации.

Это — один из наиболее важных во всей системе принципов, поскольку именно здесь республика Беларусь пока не имеет серьезных традиций, того, что можно назвать «самопланирование».

• 4. Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата.
• 5. Именно сбытовики в реальных продажах нередко сталкиваются с тем, что некие непредвиденные действия конкурентов или сдвиги во внешней среде резко меняют обстановку на рынке, и попытка продолжать выполнять разработанный ранее план была бы просто бессмысленной. Следовательно, первостепенное значение имеет дух команды и наработанные приемы взаимодействия, поскольку в этом случае необходимо «включить» вновь все процедуры процесса планирования и проделать их максимально быстро и эффективно [3, с.115−117].
• 6. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.

По сути дела, здесь используется анализ трех основных видов:

• — анализ самих сбытовиков по планам и фактическим показателям предшествующих периодов;
• — анализ, предоставляемый исследователями рынка из службы маркетинга;
• — анализ финансистов и экономистов по различного рода финансовым показателям и характеристикам издержек, а также их анализ и прогноз по состоянию внешней среды предприятия.
• 7. Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен впроцесс планирования, и только в этом случае план становится естественным сочетанием реальности и напряженности, с точки зрения каждого сбытовика.
• 8. План сбыта должен являться письменным договором между различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге — между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых элементов деятельности службы сбыта:
  • — плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т. д.;
  • — бюджета службы сбыта: предприятие обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объемах, и в запланированные сроки;
  • — системы оплаты труда сбытовиков: руководство предприятия принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков [3, с.118−120].

Детально проработанный и документально закрепленный план сбытовой деятельности становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Внутренний контроль сбытовой деятельности — это система, состоящая из элементов входа (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (информация об объекте управления, полученная в результате контроля) и совокупности следующих взаимосвязанных звеньев: среда контроля сбытовой деятельности, центры ответственности, техника контроля (информационно-вычислительная техника и технология), процедуры контроля, система учета сбытовой деятельности [18, c. 82].

Следует указать, что система внутреннего контроля сбытовой деятельности — это основа функционирования управленческой информационной системы, т. е. системы обработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, необходимой для принятия решений на всех уровнях управления сбытом.

В качестве основных целей функционирования системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности коммерческой организации можно назвать:

• — хранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации;
• — своевременная адаптация организации к изменениям во внутренней и внешней среде;
• — обеспечение эффективного функционирования организации и ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.

Функционирование системы внутреннего контроля сбыта призвано сводить к минимуму различного рода риски в сбытовой деятельности коммерческой организации (здесь риск — возможность неблагоприятных событий в деятельности организации: хищений, порчи ценностей, недополучения доходов, санкций, потери рыночных долей и т. д.) [1, с. 128].

Достижение целей системы внутреннего контроля обеспечивается реализацией задач, в которых от взаимосвязи и взаимодействия различных ее элементов требуется достичь общие или конкретные показатели (рубежи), по которым с различных сторон можно судить об эффективности управления и развитии организации. Основные задачи системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности заключаются в достижении следующих показателей эффективности управления коммерческой организацией:

• 1. Соответствие сбытовой деятельности организации принятому курсу действий (целевым установкам и ориентирам) и стратегии.
• 2. Устойчивость организации с финансово-экономической, рыночной и правовой точек зрения.
• 3. Сохранность ресурсов и потенциала коммерческой организации (внеоборотных активов и оборотных средств), в том числе сохранность систематизированных и обобщенных данных для их использования в управлении. Здесь два аспекта контроля:
  • — контроль, ориентированный на адекватность организационных мероприятий по обеспечению физической безопасности ресурсов — обеспечение защиты от воровства, потерь в результате пожаров, наводнений, отказов компьютеров, перебоев в энергоснабжении, умышленных повреждений и т. д.;
  • — контроль на предмет обоснованности и рациональности финансово-хозяйственных операций и политики в области управления, платежеспособности и добросовестности контрагентов по договорам, добросовестности менеджеров, принимающих решения по данным операциям.
• 4) Должный уровень полноты и точности первичных документов и качества первичной информации для успешного руководства и принятия эффективных управленческих решений по сбыту продукции.
• 5) Безошибочность регистрации и обработки финансово-хозяйственных операций организации — наличие, полнота, арифметическая точность, разноска по счетам, временная определенность, представление и раскрытие данных в отчетности.
• 6) Рациональное и экономное использование всех видов ресурсов.
• 7) Соблюдение работниками организации установленных администрацией требований, правил и процедур — положений о подразделениях, должностных инструкций, правил поведения, планов документации и документооборота, планов организации труда, приказа об учетной политике, иных приказов и распоряжений.
• 8) Соблюдение требований законов и подзаконных актов Республики Беларусь и полномочных органов местного самоуправления.

Эти и многие другие задачи обусловливают создание на предприятии эффективной системы внутреннего контроля сбытовой деятельности [11].

Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности предприятия, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность белорусских предприятий в условиях ужесточения конкуренции.