Психологические основы поведения потребителей на рынке товаров и услуг

Лишь к девяностым годам двадцатого века в России медленно и постепенно начало появляться разнообразие продукции. Разумеется, это связанно с тем, что тогда ещё только начинающие бизнесмены и мелкие предприниматели впервые обрели законную возможность импорта товаров. И, что очень важно, вплоть до того самого времени у российского потребителя не возникало сложностей с предпочтениями при покупке: у него попросту не было никакого выбора. Но в то же время отсутствие самого выбора влекло за собой так же и отсутствие возможностей для проявления многих связанных с ним моделей потребительского поведения покупателей, а так же немалой доли мотиваций и иных движущих сил выбора. Ведь до того покупатель знал лишь одну модель поведения, ограничивающуюся тем, что человек, приходя в магазин, просто берет то, что там есть. И мотивация его была самой простой: удовлетворение собственных базовых потребностей.

И российскому предпринимательству понадобилось не менее двух десятилетий для того, чтобы трансформировать сложившуюся обстановку. В наше время очень сложно отыскать розничные торговые точки, главными корректорами условий на которых выступали бы продавцы. Сейчас товары рядового супермаркета пестрят бесконечным множеством различных лейблов. И в любой категории товаров весьма просто найти аналог, и даже не один. Производителям и трейдерам в скором времени пришлось изменить направление своей работы на рынке и его изучения с учётом предпочтений и интересов своих покупателей. Покупателям же не потребовалось много времени, чтобы добиться наивысшего уровня потребительской «избалованности», а также огромного влияния на производящие и торговые компании. Подобным образом в нашей торговой среде появилось вполне логичная потребность досконального исследования и высокой степени постижения особенностей потребителей, а также необходимость бесконечной гонки за соответствием предоставляемого предложения спросу.

Традиционно принято считать, что определенная последовательность выбора покупателя начинается с того, что он понимает, что именно желает приобрести. Она так же продолжает формироваться в ходе поиска продукта, выяснения наиболее подробных, точных данных о товаре и рассмотрении подходящих вариантов, способных его заменить. Затем следует непосредственное приобретение товара и его использование, а заключительным этапом данной последовательности является итоговое мнение, что складывается о продукте потребления, и далее — избавление от него.

На данную последовательность могут воздействовать многие факторы. И одним из них являются психологические особенности личности. Психология людей, несомненно, имеет серьёзное влияние на потребительские потребности, их разнообразие и структуру в частности. К примеру, человек прагматичный никогда не заинтересуется бесполезными, хотя и красивыми вещами, а люди-аскеты легко могут обходиться без излишеств в чём-либо. В дальнейшем, рассматривая стадию выбора и нахождения товара, становится ясным, что люди-новаторы способны обойтись без дополнительной информации и рекламы, так как склонны выяснять всё сами и быть в курсе последних событий. Тогда как консерваторы напротив, склонны к поиску максимально полной и достоверной информации об интересующих товарах.

Кроме того, психологические особенности зачастую влияют и на предпочтения покупателей в пределах определенного вида продуктов или предоставляемых услуг — там, где один выберет экстремальный отдых и поездки за границу, другой предпочтёт выходные на даче, в тишине и покое. Зачастую подобные различия объясняются именно разницей психологических профилей людей, а так же они корректируют поведение людей на стадии приобретения, непосредственного потребления и оценки товара после его употребления. В результате подобного влияния становится возможным прогнозирование дальнейших мыслей и действий потребителя касательно данного типа продукции, его склонности к той или иной стороне товара, наиболее вероятном мнении о возможности употребления. Ведь не стоит забывать, что любое сложившееся мнение о продукте человек попытается донести до других людей, так же потенциальных потребителей. Итак, можно сказать, что психологические особенности покупателей являются важным условием в построении эффективных торговых отношений, в настоящем и будущем успехе товара.

И всё же, рассматривая данную тему, не стоит забывать и о таком важном психологическом аспекте как отношение покупателя к деньгам, принципы и идеи, которых они придерживаются, тратя их.

По итогам различных теоретико-эмпирических исследований можно сделать вывод, что в данное время российские покупатели склонны ассоциировать деньги с различными эстетическими категориями в обществе.

Можно сказать, что потребитель научился избегать «прямой» рекламы, и она становится малоэффективной, теряет свои позиции. На смену ей приходит нечто новое, соответствующее сложившейся среде. И хотя данное направление рекламы более сложное, нежели прямое сообщение информации, с учётом сложившейся ситуации именно «непрямая» реклама будет иметь наибольшее влияние на потенциальных покупателей. Изучением данной области заинтересовано множество иностранных специалистов, они рассматривают так называемый «маркетинг хитрости». Именно он подразумевает под собой весь комплекс различных действий, направленных на рекламу того или иного бренда путём непрямого воздействия на сознание покупателей. При этом важно, чтобы потребитель информацию получил, усвоил, но не воспринял как рекламу, а ассоциировал её как собственную идею, которую он сам заметил и выделил без чьей-то посторонней помощи. Примерами такого маркетинга можно назвать скрытую рекламу. К примеру, когда бренд будет замечен в кино или телепередаче у знаменитости. Или же если информация о нём как бы случайно всплывает в ходе светской беседы или личного разговора. К данным методам так же относят вирусную рекламу, включающую в себя «реальные» сообщения на форумах, участие в телеконференциях и непосредственное упоминание бренда в электронной переписке.

Изучение потребительского спроса в подобных условиях — направление многообещающее, выгодное, но недостаточно раскрытое и поэтому требует более детального изучения. Исследования, проводимые в данной области прежде и разрабатываемые с учётом нынешнего состояния экономической системы в России на будущее, непременно позволят повысить качество и эффективность торговых отношений.

В данной работе мы хотели бы освятить психологические основы потребительского поведения, основывающегося на информационной модели потребления. Преимущество данного подхода состоит в том, что он позволяет раскрыть сущность потребительского поведения как динамического процесса, основанного на восприятии и оценке потребителем поступающей к нему информации. В рамках информационной теории рассматриваются связи между различными составляющими процесса, а именно между внешними и внутренними факторами, оказывающими влияние на поведение потребителя.

Кроме того, информационный подход к изучению потребительского поведения объясняет взаимную зависимость различных составляющих, которая показывает, что при изменении одной из составляющих, изменяются и остальные (обратная связь).

Итак, рассмотрим основные положения данного подхода.

Чем выше уровень мотивации, тем более индивид восприимчив к стимулам внешней среды.

Но при одинаковом уровне мотивации различные потребители, реагируя на один стимул, могут выбирать различные альтернативы. Различия в выборе объясняются при помощи такого конструкта, как предрасположенность к марке.

В любой момент времени на гипотетические конструкты влияет большое количество стимулов из внешнего окружения потребителя, которое состоит из социального и коммерческого окружения.

Коммерческое окружение — это маркетинговая деятельность различных фирм, посредством которой они пытаются передать информацию покупателям.

Выделяется два способа передачи информации: через материальные марки и при помощи лингвистического и изобразительного представления свойств марки.

Выбор способа зависит от типа передаваемой информации. К примеру, технические и технологические характеристики продукта лучше передаются посредством материальной марки (указывающего стимула), т. е. посредством таких параметров, как вес, размер, вещественный состав и пр. Лингвистические и изобразительные представления (символические стимулы) уместны в случае, когда необходимо передать информацию о цвете, форме, звучании или других наглядных свойствах товара, обычно для этого используются изображения (на рекламных щитах, в медиа и т. д.) или словесные объяснения (продавец, радиореклама и пр.). Сообщения о цене, качестве, отличительности, доступности, форме обслуживания можно передавать обоими способами.

Социальные стимулы связаны с информацией из социального окружения потребителя, которая относится к принятию решения. Чаще всего, эти стимулы принимают вид отзывов и рекомендаций, исходящих от друзей, накомых, родственников, а также слухов.

Социальные стимулы влияют на решение о покупке в гораздо большей степени, чем коммерческие, но использовать данный канал коммуникации значительно труднее, так как контролировать содержание и количество сообщений практически невозможно. Кроме того, эффект от использования социальных стимулов очень сложно измерить.

Разные стимулы оказывают разное влияние на гипотетические конструкты. Это связано с их функциональными различиями. Выделяют два класса конструктов: связанные с восприятием и связанные с обучением. Конструкты восприятия (перцепционные) служат для обработки поступающей информации, а для формирования понятий — конструкты обучения.

Мотив — толчок к совершению действия. Мотивы, или цели можно представить виде цепочки «средства — цель», и, в зависимости от положения в этой цепочке мотивы разделяют на специфические и неспецифические. Специфические мотивы — нижний уровень мотивации в цепи — представляют собой некие конкретные требования к приобретаемому продукту и, в этом смысле, становятся критериями покупки. Часто они являются не более чем индикаторами более общих (расположенных выше в цепи) мотивов. Кроме того, специфические мотивы выполняют функцию повышения общего мотивационного фона, что заставляет индивида обращать большее внимание на стимулы окружения. Неспецифические мотивы являются общими, они проявляются в течение жизни в различных ситуациях. Примеры таких мотивов — страх, беспокойство, агрессия, стремление к власти и т. д.

Второй конструкт обучения — набор вспоминаемых марок. Он представляет набор неких альтернатив при выборе продукта определенной товарной категории.

Этот конструкт важен, так как марки из набора конкурируют между собой за право быть приобретенными. В процессе обучения потребитель получает знания о способности каждой марки удовлетворить его потребности. Поэтому в набор, как правило, входят марки, по-разному отвечающие целям индивида. Потенциал одной марки достаточно высок, чтобы индивид расценивал ее как идеал, другая марка способна удовлетворить его только до уровня, позволяющего ей войти в набор. Сделать выбор в пользу определенной марки потребителю позволяет предрасположенность к марке, которую мы рассмотрим чуть позже.

Третьим гипотетическим конструктом являются промежуточные решения. Промежуточные решения это устойчивые правила, вырабатываемые индивидом в процессе обучения. Они позволяют ему соотносить мотивы и альтернативы их удовлетворения из набора споминаемых марок. При этом потребителю необходимы такие правила, которые позволят ему обоснованно сравнить имеющиеся в наборе марки и проявить целенаправленное поведение.

Промежуточные решения развиваются и изменяются с течением времени. При этом основными методами обучения являются прошлый опыт и информация.

Под опытом понимается либо идентичная покупательская ситуация в прошлом, либо аналогичная. На основе последней делаются обобщения при некотором сходстве приобретаемых продуктов. Информация, на основе которой вырабатываются промежуточные решения, может поступать как из коммерческого, так и из социального окружения индивида.

Суммой предыдущих трех конструктов является четвертый конструкт обучения — предрасположенность к марке, — отражающийся в установках к марке. Предрасположенность возникает как результат сравнения марок из набора с критериями межуточного выбора и вынесения суждений о способности марок удовлетворять возникшие потребности.

Суждение включает не только оценку достоинств марки, но и оценку устойчивости позиции покупателя. Аспект неопределенности в предрасположенности можно назвать «неопределенностью марки».

Чем больше покупатель уверен в своей позиции, тем менее неопределенным является оценочное значение марки и выше вероятность, что она будет приобретена.

В качестве пятого конструкта выделяются ингибиторы (тормозящие факторы) — внешние силы, оказывающие негативное влияние на приобретение марки, даже в случае, когда она полностью удовлетворяет мотивам потребителя. Существует как минимум четыре типа ингибиторов: высокая цена марки, ее отсутствие в момент покупки, спешка и финансовое положение покупателя. Первые два типа являются силами окружения и. как следствие, частью входной системы, два других — одноименные экзогенные переменные. Характерной чертой тормозящих факторов является то, что они не усваиваются индивидом, так как встречаются редко и являются строго ситуационными. Но если ингибиторы будут воздействовать в течение длительного периода, то вполне вероятно, что они войдут в систему промежуточных решений и повлияют на структуру альтернатив и мотивов.

Удовлетворение — последний конструкт обучения — это степень соответствия ожидаемого результата покупки и потребления реальному. Чем выше соответствие тем больше возрастает для потребителя способность данной марки удовлетворять его потребности, а значит вероятность повторного выбора данной марки возрастает. Таким образом, удовлетворение показывает влияние на переупорядочение марок из набора вспоминаемых и на принятие решения о следующей покупке.

Сложность поведения потребителя обусловлена не только гипотетическими конструктами, но и разнообразием реакций индивида на стимулы окружения. Такая реакция, как внимание, связана с восприимчивостью к информации, измеряется непрерывно на протяжении того интервала времени, когда индивид получает информацию. Есть несколько психофизических методов определения степени внимания, которое потребитель уделяет сообщению.

Один из них — регистрация интенсивности расширения зрачков. Охват — еще одна реакция — относится к запасу знаний о марке, которыми покупатель владеет в любой данный момент времени. Это знание может варьироваться от простой осведомленности о существовании всего одной марки до способности дать полное описание характеристик всей товарной категории.

Такие стандартные критерии эффективности рекламы, как осведомленность, автоматическое или неавтоматическое вспоминание, узнавание, могут фиксировать разные аспекты охвата как запаса знаний о марке. При реагировании на стимулы формируются установки относительно марки — это оценка покупателем потенциальной ее способности удовлетворить мотивы индивида. Установки непосредственно связаны с предрасположенностью и потому предполагают оценку марки, основанную на критериях промежуточного выбора и его твердости.

Такая реакция, как «намерение приобрести» — это прогноз потребителя относительно выбранной им марки. Как и любой прогноз, он включает предположение о будущих событиях, в том числе о вероятном воздействии воспринимаемых тормозящих факторов, создающих преграды на период планирования покупки. Намерение приобрести отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования. Завершающая совокупная реакция в виде покупательского поведения связана с самим актом покупки марки. Но, как часть продаж компании или как пункт в списке необходимых приобретений, покупка представляет собой лишь заключительный акт в последовательности «посещение магазина — совершение покупки». Порой полезно понаблюдать за потребителем на всем пути следования из дома в магазин и его поведением в магазине.