Управление каналами сбыта

Сбытовая политика связана со спросом на целевом рынке и собственными возможностями предприятия в организации распределения продвижения произведенной продукции, поэтому она должна максимально полно удовлетворять потребности и запросы целевой аудитории и одновременно учитывать фактор конкуренции в области сбыта, так как на практике сбытовая политика конкурентов может быть более эффективной.

В результате развития теории и практики распределения товаропроизводители стали постепенно использовать все больше стратегий, позволяющих снизить издержки на товародвижение, включая интеграцию с хозяйствующими субъектами различных форм собственности, профессионально занимающимися организацией и осуществлением физического продвижения продукции предприятии на рынок.

Для организации продвижения продукции на целевой рынок товаропроизводители могут использовать различные каналы товародвижения, включающие или не включающие дополнительные звенья в виде посредников [19, с.45].

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям конкретные выгоды:

• — экономию финансовых средств на распределение продукции;
• — возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• — продажу продукции более эффективными способами;
• — высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• — сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству коммерческой организации. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. [14, с. 192].

Каналы сбыта выполняют разнообразные функции, например:

• — исследование целевых рынков, покупателей, потребителей и их запросов, сбытовой деятельности конкурентов;
• — сбор необходимой информации для эффективного сбыта;
• — установление контактов с покупателями и потребителями, проведение с ними переговоров;
• — подготовку и заключение договоров на поставку произведенной продукции в соответствии с существующей нормативно-правовой базой;
• — распределение и сбыт произведенной продукции;
• — организацию и осуществление стимулирующей политики продвижения в отношении покупателей, потребителей, посредников, собственного персонала — и ряд других, непосредственно связанных с работой самих каналов сбыта [19, с.45].

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом его издержки возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается [14, с.193].

Для успешной реализации комплекса товародвижения необходимо учитывать факторы, влияющие на стратегии товародвижения. К ним относятся:

• — особенности конечных потребителей, их количество, концентрация, величина среднестатистической покупки, уровень доходов, поведение при осуществлении покупки и требования к сервисному обслуживанию;
• — характеристики товара, его цена, сроки хранения, потребность в обслуживании, сезонность спроса;
• — уровень конкуренции на рынке и сбытовая политика конкурентов, их количество, концентрация, взаимоотношения, комплекс оказываемых ими услуг;
• — особенности целевого рынка, его потенциальная и фактическая емкость, торговая политика и ограничения;
• — сравнительная стоимость различных сбытовых систем [20, с.49].

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это любой посредник, выполняющий определенную функцию по доведению товар до потребителя. Но так как и товаропроизводитель, и потребитель выполняют функции канала сбыта, то они включаются в состав канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней и характеризует усилия товаропроизводителя по продвижению произведенной продукции до целевых рынков и потребителей [19, с.46].

Примеры горизонтальных каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 2.

Канал нулевого уровня Одноуровневый канал Двухуровневый канал Трехуровневый канал Рис. 2 — Горизонтальные каналы распределения продукции

Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система (рис. 3).

Рис. 3 _Вертикальный канал распределения

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных предприятий-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

• 1) от чьего имени работает посредник;
• 2) за чей счет посредник ведет операции.

Возможно выделение четырех типов посредников (табл. 1.1.1). [14, с.194−195].

Таблица 1.1.1.

Типы посредников в каналах распределения.

Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде проведенной операции или как разница между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые используются на постоянной основе, а последние — временно [22, с. 284−285].

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом в зависимости от объема производства и уровня спроса (рис. 4) [14, с. 197−198].

Рис. 4 — Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса

Наличие в сети распределения предприятия большого количества посредников в значительной степени усложняет принятие эффективных решений для управления процессом товародвижения и снижает эффективность сбытовой политики. Основная трудность при этом заключается в согласовании целей и задач посредников с маркетинговыми целями коммерческой организации, а также в том, что среди различных групп посредников возникают и действуют определенные рыночные и конкурентные отношения, которые могут выражаться как в кооперации, так и в конфликтах на горизонтальном и вертикальном уровнях.

Без профессиональной работы с каналами распространения продукции предприятие могут просто раздавить, особенно если речь идет о рынке товаров повседневного спроса, где за последние два года значительно возросла конкуренция.

Как правило, под эффективным управлением продажами понимаются следующие действия:

• — контроль ценообразования дилеров (и дистрибьюторов); для этого необходимо знать все их издержки и рентабельность, а также отслеживать, насколько цены дилеров соответствуют рекомендованной поставщиком стоимости; обычно предприятие следит за нижним уровнем цены, поскольку верхний ограничивает сам рынок — чрезмерно дорогой товар попросту не найдет покупателя;
• — контроль ассортимента поставляемой продукции;
• — осуществление постоянного мониторинга рынка, включая изменения в составе участников;
• — планирование продаж с относительной точностью и на длительный срок на основании согласованного графика торгово-закупочной деятельности партнеров;
• — контроль запасов своего товара на складах дилеров и дистрибуторов;
• — минимизирование вероятности «серых» продаж;
• — разделение с торговыми партнерами ответственности за результаты акций по продвижению своей продукции [5, с. 328]

Стихийное формирование структуры сбыта может привести к тому, что партнерами предприятия начинают представляться бесчисленное множество посредников, с которыми на самом деле предприятие не сотрудничает. Для того чтобы эффективно управлять каналами распределения своей продукции, необходимо среди множества посредников отобрать наиболее выгодных и надежных.

Оценить перспективы сотрудничества с посредником можно, оценивая его по следующим критериям отбора:

• — платежеспособность;
• — доля на целевом рынке (она измеряется как объемом продаж, так и количеством обслуживаемых клиентов);
• — благонадежность при выполнении договорных обязательств (например, по поддержанию полного или частичного ассортимента производителя);
• — доля разных каналов реализации в общем объеме продаж;
• — логистический потенциал (наличие автотранспорта, складских помещений);
• — область торговли (чем еще торгует кроме продукции поставщика);
• — лояльность к брэнду.

На стабильном предприятии процесс выбора торгового партнера может длиться годами, а решение относительно каждого дилера принимается по результатам тщательного анализа его работы. Впрочем, перестраивать сбытовую структуру чаще всего приходится уже в антикризисном режиме. Неэффективная, но привычная система сбыта обычно не реформируется по воле менеджеров даже в условиях значительного падения продаж предприятия. Поэтому правила работы с дилерами нередко меняются одновременно со сменой собственников коммерческой организации в ходе комплексной реструктуризации системы управления [23].

Для предприятий наиболее привлекательными являются отношения кооперации, когда посредники, выполняющие одинаковые или различные операции или функции в распределении продукции, объединяют усилия для достижения своих целей и целей товаропроизводителей на целевом сегменте рынка, объединяясь в союзы или ассоциации с единой тарифной и инвестиционной политикой, обеспечивающей успешную работу каждому из хозяйствующих субъектов.

Еще одним из путей оптимизации сбыта может являться практика сотрудничества и постоянных отношений партнерства между промышленными, а также оптовыми, розничными торговыми предприятиями и транспортными предприятиями с организацией вертикальных сбытовых каналов и сетей распределения. Такой подход к организации сбыта позволяет избежать конфликтов между участниками канала сбыта, имеющими конкурентные цели.

Таким образом, в условиях становления рынка мотивирующим поведением при формировании взаимоотношений посредников в распределении произведенной предприятиями продукции является возрастание канальной конкуренции, которая может возникать как между транспортными организациями, так и между различными субъектами, выполняющими функции распределения в конкретном регионе. Поэтому в конкурентной борьбе посредников все более важную роль должны играть сами товаропроизводители, влияя на взаимоотношения субъектов канала сбыта и стимулируя их деятельность через развитие партнерских отношений [19, с.52].

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством коммерческой организации способны обеспечить конкурентоспособность предприятия и, следовательно, само его существование в современных жестких условиях конкурентной борьбы.