С точки зрения социолога

Настоящий мужчина самоутверждается не через внешность — это норма для большинства культур. Однако там, где в силу разных причин модель «сильного пола* не срабатывает или оказывается недостаточной, мужчины тоже обращаются к модели «слабого пола». Наиболее явное подражание женскому варианту прослеживается в субкультуре геев, порою использующих почти весь женский арсенал формирования внешности. Но и другие мужчины, «традиционной», гетеросексуальной ориентации с древних времен обращались к модели «прекрасного пола», пытаясь сформировать се мужской вариант. Очень ярко модель мужского «прекрасного пола» проявилась в аристократической субкультуре позднего Средневековья в Европе. При королевских дворах мужчины соперничали с женщинами в изощренности технологий конструирования своей внешности, не чураясь и игры с эротическими знаками.

В менее ярких формах действие модели мужского «прекрасного пола* сохранялось и в европейской аристократической среде XIX в. Чем сильнее в стране была власть аристократии, тем заметнее эта модель. Законодателем такого рода моды после потрясений Французской революции оказалась Англия. Именно там возник культурный феномен, получивший название «дендизма», а его последователи стали именоваться «денди». Так называли изысканно одетых светских мужчин. Словарь Ожегова (1982, с. 142) определяет понятие «денди» с помощью синонимов «щеголь*, «франт». Эта модель распространилась и на российскую аристократию.

Классический пример русского аристократа, следующего этой модели, пушкинский Евгений Онегин, который.

«Острижен по последней моде.

Как dandy лондонский одет…".

Пушкин отмечает на столе и духи, и палочки, и «щетки тридцати родов». Онегин в отношении к своей внешности не уступал самым утонченным модницам. Однако, по мнению Пушкина, эта погоня за моделью мужского «прекрасного пола» не противоречит мужской сущности:

«Быть можно дельным человеком И думать о красе ногтей:

К чему бесплодно спорить с веком?

Обычай деспот меж людей".

С наступлением эпохи капитализма героем нового времени становится «деловой человек», буржуа. Его статус и жизненный успех на профессиональном поприще определяется размером кошелька, а не способностью тратить массу времени на уход за внешностью. В эту эпоху граница между «прекрасным» и «сильным» полом стала очень резкой. В советском обществе она имела примерно тс же формы: мужчина должен самоутверждаться через труд, воинские подвиги и карьеру, а манипуляции впечатлениями через изощренно конструируемую внешность оставить женскому полу.

Однако в обществе потребления как феномене позднего капитализма мужчина оказывается под противоречивым давлением социокультурной системы. С одной стороны, навязывается модель «сильного пола», но с другой — это общество, где объем и стиль потребления превращаются в ключевые инструменты создания идентичности. Постоянное перепроизводство товаров требует потребителя, вовлеченного в безудержную гонку за тенью вечно убегающей моды, новинками одежды, обуви, косметики, автомобилей и т. д. Только женщин бизнесу уже недостаточно. И через массированную рекламу формируется модель мужского «прекрасного пола». Устоять против соблазна приобретения дополнительной силы через красоту мужчинам не менее сложно, чем женщинам.

Английский писатель Марк Симпсон определил этот феномен заимствования мужчинами традиционно женской модели «прекрасного пола» как «метросексуальность», а ее последователей — как «метроссксуалов». По сути дела, это новые слова для очень старого явления. Модель «метросексуала» отличается от «денди» только более явным и четким акцентом на сексуальность, интегрирующую ее традиционную и нетрадиционную формы. «Метросексуал» получает удовольствие от восхищенных взглядов не только женщин, но и мужчин. Он, таким образом, близок геям и бисексуалам, хотя и не обязательно является таковым, поскольку источник его удовольствия — восхищение окружающих его внешностью.

В той мере, в какой в России формируются зоны общества потребления (в основном в метаполисах), получает распространение и тип «денди», или «метросексуала». Это наиболее желанный для бизнеса тип мужчины-потребителя. Он чувствителен к новинкам. Он смело вторгается в традиционную женскую область средств по уходу за телом. Он тщательно следит за своей фигурой и регулярно посещает фитнес-центры. Всегда выглядит с иголочки и проводит у зеркала и в магазинах не меньше времени, чем женщины. Но проблема возможности быть одновременно и дельным человеком, и думать о красе ногтей звучит для него гораздо острее, чем для Онегина: ведь он, обычно, не является наследственным богачом и вынужден зарабатывать деньги сам. В оптимальном положении оказываются дети богатых родителей: у них есть достаточно и денег, и времени, чтобы вдумчиво и не спеша лепить свою внешность. (Владимир Ильин, питерский социолог) Вопросы по теме.

• 1. Чем бытовая реклама отличается от других видов рекламы?
• 2. Как бытовая реклама связана с изменением жизненного окружения?
• 3. Как нищие используют рекламные трюки?
• 4. Отчего бытовая реклама связана с «психопатологией обыденной жизни»?
• 5. Что было бы, если бы не было рекламы?

Камю А. Бунтующий человек. М, 1990.

Золотухина-Аболина Е. В. Повседневность и другие миры опыта. М., 2003. Влияние Интернета на сознание и структуру знания. М., 2004.

Гуревич П. С. Клиническая психология. М., 2004.

Гуревич П. С. Свидание с Несси. М., 2004.

Тестовые задания по теме.

1) Бытовая реклама касается …

a) определенного образа жизни, социальных достижений;

b) предметов быта, повседневной жизни, практических реалий;

c) политических взглядов и пристрастий;

d) экономических достижений.

2) Каждый выбор товара …

a) фантастически предсказуем;

b) совершенно независим;

c) зависит от рекламы;

d) обусловлен предшествующим выбором.

3) Современные корпорации достигают большей экономии средств и гибкого отклика на нужды потребителя за счет …

a) сокращения штата сотрудников;

b) проведения регулярных опросов среди потребителей предлагаемой ими продукции;

c) оснащения оборудованием для электронного взаимодействия;

d) страхования своего имущества.

4) 3. Фрейд в работе «Психопатология обыденной жизни» рассматривал … как проявление бессознательных процессов.

a) невербальную реакцию;

b) язык тела;

c) оговорки, описки, ошибки;

d) бытовую рекламу.