Сущность маркетинга. 
Основные термины и понятия

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Впервые понятие «маркетинг» появилось в американской экономической литературе в самом начале ХХ в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге.

Появление маркетинга было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в ведущих высших учебных заведениях США.

В 1901 г. в Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском университетах был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбытовой деятельности предприятий, промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных компаний. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца ХIХ века и до 20-х годов ХХ века можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившейся в 1929;1933 гг. экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики не приемлема. Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг стал составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована концепция маркетинга. В соответствие с такой концепцией вся деятельность фирмы (предприятия, корпорации, ассоциации) должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами остаются нужда, потребность, товар, рынок, запрос, обмен, сделка.

Человеческая нужда — исходное понятие сути маркетинга. НУЖДА — чувство ощущения человеком, группой людей, в конечном итоге — всем обществом нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека; это основные физиологические потребности в пище, одежде, тепле; это и социальные нужды в духовности; влиянии, привязанности, а также личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным, обездоленным, и он либо займется поисками возможностей удовлетворить ее, либо попытается заглушить ее.

В маркетинге понятие нужды некоторые исследователи увязывают с другим важным понятием — ПОТРЕБНОСТИ, что является следующей исходной идеей маркетинга. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем и личностью индивида, т. е. если нужда предстает в неосознанном виде, то потребность — это осознанная нужда.

Потребности выражаются в объектах, способных выразить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества, естественно, растут и потребности его членов. Также потребность определяется как готовность человека или группы людей и общества взаимодействовать с природой, с другими людьми, с малыми и большими социальными группами и социальными системами общества в целом.

Потребности могут быть сложившимися, и тогда производитель товаров изучает их потребителей, выявляет существующие нужды и запросы и пытается наилучшим образом их удовлетворить путем совершенствования изготавливаемых и разработки новых товаров.

Производитель может также предложить совершенно новые товары, услуги или новый вид бизнеса, новые виды обслуживания и, используя различные средства коммуникаций, формировать новые потребности и определяемые ими рынки.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие у них потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует наладить производство и соответствующих товаров и, призванных наиболее удовлетворить выявленные потребности.

ЗАПРОС — третья исходная идея маркетинга — это потребность, но подкрепленная покупательной способностью, выраженная спросом. Рыночный спрос является формой проявления потребностей покупателя и определяется жизненными ситуациями и целями хозяйствования покупателя. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, Поэтому человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение, в рамках его финансовых возможностей.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. ТОВАР — это четвертая исходная идея маркетинга — имеет ценность лишь как экономическая категория, представляющая интерес только для производителей, продавца. Это для них наивысшая ценность, поскольку с позиций маркетинга «если у тебя нет товара, то у тебя нет ничего». С позиции покупателя ценность товара нулевая, так как он покупает не экономическую категорию, а образ, ожидание владения, распоряжения и использования такого средства, функция которого удовлетворяет какую-либо унитарную или социальную его потребность.

Товар — все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью продажи. Все товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментов выбора.

Однако не все товары в одинаковой степени желательны потребителю. В первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые. Способность товара удовлетворять эту потребность человека может быть как:

• — А — способность удовлетворяет полностью (товар называется «идеальным»),
• — В — удовлетворяет частично,
• — С — не удовлетворяет.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами (изделиями). Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, товаром могут быть места, виды деятельности, идеи.

Термин «товар» подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».

Потребность в маркетинге появляется тогда когда люда удовлетворяют свою нужду с помощью обмена.

ОБМЕН — пятая исходная идея маркетинга — это акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар. Обмен имеет место, когда его субъекты принимают решение удовлетворить свои нужды (потребности) и запросы (спрос); он является один из четырех способов удовлетворения нужды. Например, проголодавшийся человек может обеспечить себя едой путем охоты, рыбной ловли или сбора плодов, может у кого-либо еду украсть, выпросить и, наконец, предложить за еду какое-либо средство возмещения: деньги, другой товар или услугу, т. е. обменяться. Обмен обладает наибольшим преимуществом по сравнению с другими способами удовлетворения запросов: нет необходимости посягать на права других, нет зависимости от чьей-то благотворительности, а также не нужно создавать предметы, уже сделанные другими.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:

• 1) сторон должно быть не менее двух;
• 2) каждая сторона должна располагать собственностью, представляющей ценность (потребительскую стоимость) для другой стороны.
• 3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию (взаимообмен информацией об интересующих контрагента аспектах обмена) и доставку своего товара к месту обмена;
• 4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
• 5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена, на базе которой каждой из сторон и может быть принято решение об обмене.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения является сделка.

СДЕЛКА — шестая исходная идея маркетинга — это коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами: например, юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает четыре условия ее свершения:

• 1. Наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов.
• 2. Наличие согласованных условий ее осуществления.
• 3. Наличие согласованного времени ее свершения.
• 4. Наличие согласованного мета ее проведения.

Сделку необходимо отличать от простой передачи объекта. Субъект, преподносящий подарок, предоставляющий субсидию, оказывающий благотворительную акцию, не получает ничего взамен. Современный маркетинг учитывает это различие. В ходе маркетинговых исследований и в ходе сделок дополнительно изучается поведение контрагентов в процессе передачи, после чего «включается» так называемый «маркетинг действий». Его результатом и является «восприятие идеи» контрагентом в виде желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

РЫНОК — седьмая исходная идея маркетинга — может рассматриваться в качестве совокупности существующих и потенциальных покупателей товара. Категория рынка в сущностном аспекте означаете сферу и механизм реализации обмена собственностью в виде потребительских стоимостей.

С макроэкономических позиций рынок можно представить как рынок всех общественных товаров, тогда как с микроэкономических позиций — как место свершения сделок, очерчиваемое географическими координатами, и как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Но любой рынок — есть место сопряжения экономических интересов его главных участников — покупателей и продавцов. Продавцы позиционируют на нем свои ресурсы (предложение), а покупатели — платежеспособные потребности (спрос). Функция любого рынка — балансирование предложений и спроса с помощью механизма рынка.

В зависимости от того какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• — потребительский рынок;
• — рынок производителей;
• — посреднический рынок;
• — рынок государственных учреждений;
• — международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного пользования.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок — это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит их всех покупателей товаров и услуг, находящийся за пределами данного государства, включая отдельных физический лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.