Функции маркетинга. 
Управление маркетингом на основе оценки уровня конкурентоспособности

Аналитическая функция маркетинга

Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. К примеру, каждый из национальных рынков стран-членов ООН и все вместе в принципе составляют внешний рынок для отечественного предприятия. Но по крайне мере нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Очевидно следует, провей аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков такте которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков — проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

Емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости);

• б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;
• в) географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;
• г) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.

Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных образующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, строга конкуренции на рынке и т. п.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет, например, о машинах и оборудовании производственного назначения, то это компании личных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами.

Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегмент потребителей создает нормальную основу для эффективной концентре бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широкого потребления и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радиои видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили. Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения:

• · по величине фирм-покупателей;
• · объему закупок;
• · специфике (специализации) основного производства;
• · деловой репутации руководителей фирм-покупателей;
• · требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

• · по месту жительства покупателя (сельская местность, большой город или поселок);
• · по возрасту и полу; уровню индивидуальных (семейных) доходов;
• · образовательному цензу и социальному положению в обществе;
• · реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т. п.).

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей, не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятии, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).