Проблемы, цели и методы маркетинговых исследований

Проблемы, цели и методы маркетинговых исследований

• 1. Определение потребности и проблем маркетинговых исследований
• 2. Метод логико-смыслового моделирования проблем
• 3. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований
• Список использованных источников

1. Определение потребности и проблем маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятие должно непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему, главной целью которой является предоставление оперативной информации руководству предприятия. Эта информация позволяет оценить:

— соответствие результатов текущей оперативной деятельности запланированным целям;

— влияние принятых законов на покупательную способность потребителей и деятельность предприятий отрасли;

— изменение системы ценностей и стиля жизни потребителей;

— использование конкурентами новых стратегий.

Мониторинг может осуществляться как на формальной, так и неформальной основе. (Например, предприятие может использовать сложную маркетинговую информационную систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами предприятия; в малом бизнесе сам владелец может тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса).

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 ситуации:

1). Информация уже имеется в распоряжении предприятия (использование компьютерной техники позволяет получить информацию об объемах сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, сбытовиках и т.п.).

2). Недостаток времени для проведения маркетинговых исследований. (Например, если проблема требует немедленного вмешательства, допустим из-за конкурентов, а маркетинговые исследования требуются недели и месяцы)

3). Отсутствие необходимых ресурсов. (Например, денежных средств)

4). Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. (Это может быть и при наличии всех необходимых ресурсов, т. е. решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, оказывают слабое влияние на объемы реализации, прибыль, лояльность потребителей и т. п.)

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает свои позиции на рынке конкурентам, и т. д. Однако эта информация касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые можно использовать для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

1) проблемы управления маркетингом;

2) проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях.

— когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности;

— когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий.

Вторые, (проблемы маркетинговых исследований) определяются требованиями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации.

Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. (Исходными данными здесь являются отчетные, нормативные и статистические документы и данные). Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Недостаток: трудность выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данного предприятия. (Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т. п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей предприятия — очень сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах очень сложно.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. (Экспертные оценки широко применяются и позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия). Экспертный опрос проводится среди сотрудников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т. п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. (На практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача).

В общем процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. К ним относится:

тип предприятия (частное, акционерное и др.);

организационная структура;

цели деятельности предприятия;

цели маркетинга;

информация о продуктах предприятия;

политика ценообразования;

информация о каналах товародвижения;

информация об используемых методах продвижения продукта.

ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).

Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя. Следовательно, исследователь должен знать цели руководителя, т.к. это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, т. е. проблем-следствий.

Делается это на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения. Для решения данных задач используется метод — логико-смыслового моделирования.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:

действия конкурентов;

поведение потребителей;

изменения в деятельности самой компании;

изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий. (Т.е. каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?», другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и в целом на программу маркетинговых действий. Например, если рекламировать товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться либо неизменным, либо увеличиться или уменьшиться. Помимо потребителей целесообразно изучать реакцию на принимаемые решения также со стороны посредников или поставщиков).

7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий

Например, предполагается, что можно восстановить прежний объем продаж, если понизить цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной, чтобы уменьшить отрицательные проявления фактора неопределенности. Кроме того, среди руководителей предприятия могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.

8. Оценка адекватности имеющейся информации

(Руководитель может обладать информацией разного объема и качества, поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть). Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2) определение взаимосвязей;

3) выбор модели.

В качестве примера параметров исследования могут выступать: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

Взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

На основе определения параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, выбирается или создается модель. Вначале можно воспользоваться уже существующими моделями. Затем разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, их возможных решений и последствий этих решений. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. (Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м процессором).

2. Метод логико-смыслового моделирования проблем

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).

(Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной).

Выявление и корректная формулировка проблемы — это процесс, который с трудом может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает:

выбор формы опроса экспертов,

определение структуры и численности экспертной группы,

разработку методики опроса,

проведение опроса,

составление списка проблем,

экспертизу проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, хорошо знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Можно сформулировать следующую последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, а также проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками. Последние заменяются на проблему с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем. Каталог проблем затем структурируется методом логико-смыслового моделирования.

2. При этом проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. (Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой).

Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога.

Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений «причина — следствие» .

На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность». Это отношение характеризует одну проблему как причину, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование». Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких «пометок» не делается.

3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

Эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получаемой структуры (графа).

4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1−3, т. е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.

5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.

При используемом способе фиксации отношения «причинность», на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий.

6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвязанных по графу проблем, проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.

Выделение проблем управления маркетингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинговой деятельности:

маркетинговые исследования;

сегментация рынка;

позиционирование продуктов;

планирование маркетинга и т. п.

Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.

К достоинствам данного метода относят:

1. Относительные простоту и быстроту его реализации.

2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем.

3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.

4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами.

К числу основных недостатков данного метода, как и всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:

1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами.

2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем.

3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы.

4. Сильное проявление ориентации экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.

3. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, которая необходима при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный — направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный) — заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный - направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в понятных терминах, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является выбор методов проведения маркетинговых исследований, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом имеющихся ресурсов выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

методы анализа документов;

методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи);

экспертные оценки;

экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации. А экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы.

Выделяют следующие группы экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации — определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов:

для статистических испытаний гипотез о структуре рынка;

для предположений о состоянии рынка.

Например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение (например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения).

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях очень затруднено. Это обусловлено:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными ограничениями (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска);

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Список использованных источников

1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И. К. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

2. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 560 с.

3. Акулич И. Л. Основы маркетинга: Учебное пособие / Акулич И. Л., Демченко Е. В. — Мн.: Высшая школа, 1998. — 236 с.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 — 38.