В то же время существует достаточное количество специфических видов бренда — бренды личностей, бренды событий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.
Существует также метод оценки стоимости бренда событий. Напомним, что бренд событий («Event» brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.
Так, можно сказать, что существует бренд «Казантип» (фестиваль молодежной музыки, проходящий раз в год). Его стоимость равна тем сумме рекламных и спонсорских поступлений.
Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.
Как отмечают буквально все специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА APPLE INC
Для начала предоставим краткую характеристику компании Apple Inc.
Apple Inc — одна из лидирующих американских компаний по производству компьютеров, програмного обеспечения, телефонов и аудиотехники. Компания Apple Computer с 2007 года получила название Apple Inc, основателями которой являются Стив Джобс и Стив Возняк. Рыночная капитализация компании на июнь 2009 года составила $ 127 063 млн. Apple Inc контролирует практически 90% американского рынка компьютеров премиум класса. Год назад эта цифра составляла 79 процентов. К премиум классу относятся ПК стоимостью от 1000 долл. и выше. Штаб-квартира компании расположена в городе Купертино, штат Калифорния.
Стоимость бренда Apple в 2010 году согласно данных Forbes составила $ 57,4 млрд Основные пункты «отчета о прибылях и убытках» и «балансовый отчет» Apple Inc.
С начала 2009 года акции показали приличный рост с 90,00 долл. до 350,00 долл. Доходы компании также увеличились. В 2010 году чистый доход компании составляет 14,013 млрд долл., в сравнении с 2008 годом 4,834 млрд долл.
Активы компании имеют тенденцию к росту. В 2008 году Apple Inc. владела недвижимостью и землей на 2,455 млрд. долл, то в 2010 уже на 4,768 млрд долл. Стоимость бренда в 2010 году составила 741 млн долл., что почти в 4 раза больше чем в 2008, 2009 годах.
Обязательства компании также выросли, и на сегодняшний день составляют 27,392 млрд долл. Из них долгосрочные кредиты и другие пассивы — 6,670 млрд долл., что меньше четвертой части от общих обязательств.
Текущие торги по акциям компании проходят на уровне 354,65 долл. за акцию. Оценивая активность торгов, Apple Inc. можно считать неплохой инвестицией. В отсутствии очень негативных новостей, стоимость акции вполне может дойти до 400−450 долл.
Рассчитаем стоимость бренда Apple Inc по методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit).
В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брендом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости бренда по этому методу необходимо:
Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брендом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брендированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брендом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие бренда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брендированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого бренда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки бренда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи бренда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам бренда:
Рыночные риски — связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом.
Риски системы управления брендом — относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т. п.)
Юридические риски — связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду.
Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0−5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.
В таблице 1 приведен условный пример расчета стоимости бренда Apple Inc по методу «ценовой премии».
Таблица 1.
Общие данные для оценки стоимости бренда Apple Inc.
«Ценовая премия» 15% Рост объема продаж 20% Доля переменных расходов в объеме продаж 50% Ежегодные расходы на развитие бренда 0,5 млн долл. Дата оценки стоимости компании 15 декабря 2010 г. Источник: показатели финансовой отчетности компании Apple Inc.
Таблица 2.
Расчет дисконтной ставки стоимости бренда компании Apple Inc.
Дисконтная ставка для компании в целом 25% Премия за рыночные риски 2,0% Премия за риски управления брэндом 2,5% Премия за юридические риски 3,0% Итого: 32,5% Источник: показатели финансовых отчетов Apple Inc.
Таблица 3.
Расчет стоимости бренда компании Apple Inc.
2006 2007 2008 2009 2010
Норма Объем продаж 10 12 14 16 18 20 Дополнительные доходы брэнда 3,2 3,8 4,5 5,1 5,8 6,4 Дополнительные постоянные расходы 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Дополнительные переменные расходы 1,6 1,9 2,2 2,6 2,9 3,2 Чистый денежный поток брэнда 1,1 1,3 1,5 1,8 2,0 2,2 Ставка дисконтирования 32,5% Приведенный чистый денежный поток 0,8 0,8 0,7 0,6 0,5 1,7 Итого 5,0 Источник: показатели финансовой отчетности компании Apple Inc.
По результатом проведенной оценки можно сказать, что бренд Apple Inc занимает достаточно прочные позиции. Компания демонстрирует постоянный рост показателя объема продаж. Величина ценовой премии составляет 15%, что является высоким показателем, характеризующим готовность покупателей «доплачивать» за бренд. Лояльность потребителей достаточно высока.
Приведем расчет стоимости пивных брендов по методике Interbrand.
Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. Найденная для каждого бренда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет добавленную стоимость бренда. Расчет бренд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брендов по семи параметрам. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина бренд-мультипликатора. Произведение бренд мультипликатора и добавленной стоимости бренда является искомой оценкой стоимости каждого пивного бренда в 2002 г. по методике Interbrand.
Таблица 4.
Расчет стоимости бренда Apple Inc с выделением брендовых факторов в объеме продаж
A pple Inc Чистая выручка, млрд. долл. 14,2 Доля брендовых факторов, % 79% Доля брендовых факторов, млрд. долл.
9,7 Маржа операционной прибыли, % 35% Операционная прибыль, млрд. долл. 8,5 Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млрд. долл.
7,4 Средняя величина задействованного капитала, млрд. долл. 6,8 Стоимость капитала, % 5% Добавленная стоимость, созданная брендовыми факторами, млрд. долл.
6,6 Бренд-мультипликатор 4,2 Стоимость бренда, млрд. долл. 57, 4 млрд долл. Источник: показатели финансовых отчетов компании Apple Inc
Таблица 5.
Расчет бренд-мультипликатора.
Критерии Max Apple Inc Лидерство 25 18 Стабильность 15 10 Привлекательность рынка 10 7 Интернациональность 25 0 Тенденции 10 5 Поддержка 10 7 Защита 5 4 Итого 51 Источник: показатели финансовых отчетов компании Apple Inc.
Таким образом, данный метод оценки показал, что компания Apple Inc занимает достаточно прочные позиции на мировом рынке электроники. Компания демонстрирует постоянный рост показателя объема продаж. Величина ценовой премии составляет 15%, что является высоким показателем, характеризующим готовность покупателей «доплачивать» за бренд. Лояльность потребителей достаточно высока. Также такие показатели методики Interbrand, как стабильность, лидерство, тенденции, привлекательность рынка, интернациональность также находятся на высоком уровне, что свидетельствует о прочной позиции компании на мировом рынке, признании бренда его потребителями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Оценка стоимости бренда становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год.
Хотя в мире существует несколько разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать одну универсальную не представляется возможным. Все предприятия обладают собственным набором известных им показателей их финансово-экономической деятельности, собственной историей и собственными возможностями.
Как представляется, ни одна из приведенных методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам стоимость может дать верный результат.
Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость бренда. В том то и особенность определения стоимости бренда, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимость верна, а эта — нет.
егодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.
Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.
Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд. В то же время как может быть полной информация о компании, если эти активы часто являются ключевыми? Цель статьи мы видим в том, чтобы показать, какие возможности сегодня существуют, чтобы компания могла донести до своих настоящих и (главное) потенциальных партнеров, прежде всего, инвесторов, информацию о созданных брендах.
В процессе данного исследования нами была проведена оценка стоимости бренда Apple Inc по двум методикам: методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit) и Interbrand,
Результаты методик показали, что компания Apple Inc занимает достаточно прочные позиции на мировом рынке электроники. Также такие показатели методики Interbrand, как стабильность, лидерство, тенденции, привлекательность рынка, интернациональность также находятся на высоком уровне, что свидетельствует о прочной позиции компании на мировом рынке, признании бренда его потребителями и значительной долей их лояльности.
Башкирова Е. И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. — с. 35−39
Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. — с. 13−19
Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru
Вахнина Т. А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. № 10. — с. 36−39
Глушакова Т.Н., Грызунова М. В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг. 1997. № 7. — с. 21 — 26
Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9. — с. 12−17
Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во «Центр», 1998. — 260 с.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Изд-во «Центр», 1996. — 420 с.
Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. — М., 2001. — с. 49−53.
Попов А. Капать на мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru.
Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2. — с. 14−21
Траут Джек Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com
Феофанова О. А. Современная реклама. — М.: Издательский дом Довгань, 1995. — 596 с.
Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. № 11. — с. 14−21
Аакер Д. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга / Д. Аакер, Э.Йохимштайлер. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -374с.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2001. — 544с.
Анхолт С. Брэндинг: дорога к мировому бизнесу. Кудиц-образ, 2004. -272с.
Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. -ACT, 2005.-270с.
Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн. М.: Экономика, 2001. — 718с.
Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. — 464с.
Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Питер, 2001. — 286с.
Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и инновации. М.: Филин, 1997. — 333с.
Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 720с.
Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005. — 336с.
Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб: Питер, 2003. — 208с.
Винсент Л. Легенарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 336с.
Григорьев В. В. Оценка предприятий: имущественный подход / В. В. Григорьев, И. М. Островкин. М.: Дело, 2000. — 220с.
Гэд .Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002. 230с.
Д’Алекссандро Д. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. — 224с.
Дафии Н. Брендинг на страстях / Н. Даффи, Д.Хупер. Вершина, 2006. -256с.
Джоунс Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Вильяме, 2005.-496с.
Доктерс Р. Д. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. — Вершина, 2005. — 256с.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -352с.
Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М.Данн. СПб.: Питер, 2005. — 320с.
А
FCF/S
S (Sales)
(FCF/S)g
(FCF/S)b
С
А
Sg
Sb
С
(FCF/S)b
(FCF/S)g
Sb
Sg
S (Sales)
FCF/S
B
Разница FCF (b-g) = А + В + С
Разница FCF (b-g) = A — C
