Стратеги и управления каналами распределения товаров

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятий по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики — так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Несмотря на то, что с посредниками, да и с поставщиками, имеют дело практически все, упорядочивают свои отношения с ними все еще не многие компании. И уж тем более не многие уделяют внимание целенаправленному управлению своими каналами сбыта. Руководство компаний, как правило, сосредотачивается на управлении внутренней средой, тогда как, по мнению гуру современного менеджмента Питера Друкера, «руководство должно управлять процессом в целом. Внимание следует сфокусировать на результатах эффективности функционирования всей экономической цепочки». Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

Основными функциями каналов распределения являются:

• — Внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности;
• — Маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки;
• — Сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако, стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

Первый и самый очевидный параметр любого канала распределения — это его длина: сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Типичный пример такого канала — магазины при крупных фабриках и заводах, предлагающие продукцию производителя населению напрямую. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Яркий в этом отношении пример — парикмахерская: здесь продажа продукта осуществляется непосредственно производителем. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый — содержит двух посредников и так далее. Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Как правило, использование длинного канала сбыта приводит к тому, что производитель, если он не является монополистом, должен снижать свою маржу, с тем, чтобы обеспечить конкурентоспособную цену своему товару. Поэтому эффективность сбытового канала — определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании — производителя. Длинные каналы тяжелы в управлении, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. В целом, «возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяет возможности поставщика по завоеванию конкурентных преимуществ в обслуживании покупателя и в удовлетворении его потребностей». Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними — стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

На выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, ключевые характеристики продукта, категория распространяемой продукции. Избрав стратегию, ее нужно проводить везде одинаково — и в близлежащих, и в отдаленных регионах, выстраивая единообразные каналы сбыта.

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем и создание интегрированных цепочек поставок; во-вторых, это развитие прямого маркетинга, в первую очередь, за счет возможностей, предоставляемых Интернетом. Часть компаний создает многоканальные системы распределения, используя разные типы каналов для разных целей и удовлетворения потребностей различных сегментов своих клиентов. Для менее крупных компаний большую выгоду принесет стратегия ограничения целевых сегментов и, следовательно, используемых каналов сбыта.

Управление каналами сбыта — это ежедневная реальность того, кто создал систему. Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии.

Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

• — Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников, и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, наиболее вероятен второй вариант. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.
• — Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов — стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т. п. Предложение по мотивации участников канала должно учитывать не только интересы посредника, но и интересы и возможности самого поставщика.
• — Контроль и управление коммуникацией — еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Степень контроля поставщика над посредниками определяется степенью их зависимости от данного поставщика и складывается из: контроля поставщика над ресурсами, величины компании, ее места на рынке и значимости дилерского поощрения. Также могут иметь значение: профессионализм поставщика — он может обладать такими знаниями и опытом, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала, и сила брэнда или личности основателя компании — компания производитель вызывает восхищение у членов канала, они идентифицируются с поставщиком.
• — Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Конфликты между участниками, в отличие от здоровой конкуренции, негативно отражаются на работе всего канала и прибыли всех его участников. Наиболее часто встречающийся конфликт — вертикальный: конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Поставщики продуктов питания часто жалуются на условия закупок, диктуемые сетевыми супермаркетами. Горизонтальный конфликт — конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.
• — Ошибки в управлении каналами сбыта. Наиболее часто встречающихся ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много. Но ошибки эти достаточно серьезные, они в значительной мере отражаются на благосостоянии компании — поставщика, ее месте на рынке и даже могут привести ее к разорению.
• — Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении сил. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей.
• — Провоцирование конфликтов между участниками каналов. В этом случае может наблюдаться три основных вида конфликта. Конфликт между поставщиком и посредником — как правило, он возникает в том случае, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия, лидирующая позиция на рынке, лучшие возможности для распределения товара поставщика) и беззастенчиво им пользуется, выставляя жесткие и мало приемлемые для другой стороны условия взаимодействия.
• — Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником — снижение гибкости поведения обоих на рынке. Поставщик не знает, каковы актуальные потребности потребителя, посредник вынужден подолгу ожидать необходимую ему продукцию. Постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала обеспечивает хорошее понимание ситуации на рынке, возможность эту ситуацию контролировать и влиять на нее, а также повышает лояльность распространителей.

Работа по управлению каналами распределения — процесс достаточно сложный, однако, систематический подход к нему позволяет значительно упростить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конечном итоге, на рынке слишком много стихийности и неопределенности для того, чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.