Технология продажи и ее типы

Любая продажа — это процесс удовлетворения потребности клиента, который опирается на два критерия — ориентацию на клиента и ориентацию на продукт, продвигаемый компанией. Исходя из этих критериев, все многообразие технологий продаж можно свести к четырем основным типам технологий: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и продажа консультативная. Рассмотрим названные технологии продажи более подробно.

Технологию обслуживания, как правило, используют в супермаркетах, где множество товаров и тысячи покупателей. В них клиенты сами, перемещаясь вдоль прилавков, рассматривают этикетки и, выбрав из всего многообразия то, что им нужно, оплачивают покупку на выходе. Под воздействием рекламы клиент сам приходит в магазин или офис, чтобы купить определенный продукт или услугу. Продавцу не нужно убеждать покупателя что-то купить. Его задача — обслужить клиента и произвести расчеты за проданный товар и в лучшем случае: детализировать запрос; предложить рассмотреть аналогичные продукты.

Данная технология подходит для продвижения товаров широкого потребления и предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. Технологию обслуживания используют также для фиксации приходящих от клиентов телефонных запросов и передачи их в отдел логистики и др.

Агрессивный тип продажи многим хорошо известен и проявляется в том, что многочисленные коробейники, предлагающие прохожим различные недорогие товары, а также посещающие офисы, готовы часами убеждать в том, что именно этот товар им жизненно необходим.

Этот тип продаж связан с работой большого числа торговых представителей. По сути это реклама, персонифицированная на уровне продаж, т. е. вложенная в уста торговых агентов.

Компания, использующая агрессивную технологию, четко ориентирована на свой продукт, который активно предлагается торговыми агентами. Например, агрессивные продажи ведут многие страховые компании (страховые агенты), этот тип общения с клиентами предпочитают представители фармакологических фирм и др. Иногда так предлагаются товары, за которыми покупатели вряд ли сами придут в компанию, потому что аналогичных предложений на рынке очень много.

К положительным моментам этого типа продажи относится то, что работа торговых агентов оплачивается отчислением определенного процента от суммы продажи и, как правило, они сами себя окупают.

Когда продавец, практикующий агрессивный тип продаж, устает от постоянного сопротивления, то он пытается найти личный подход к каждому клиенту. Тем самым он переходит к технологии спекулятивных продаж. Внешне эта технология продаж мало, чем отличается от агрессивной, но по существу противоположна ей. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы: установление контакта, уточнение ситуации и потребности, презентация товара, но, столкнувшись с возражениями, он делает собеседнику такое предложение, от которого тот не может отказаться.

При этом типе продаж продавец больше ориентируется не на продукт компании, а на клиента. Продавец понимает, что его товар не в полной мере может удовлетворить потребности клиента. Он уже испробовал технологию агрессивных продаж. И, получив негативные результаты, начинает размышлять, как воздействовать на личность, используя системы скидок, бонусов и т. п.

При спекулятивном типе продаж высока эффективность использования продавца, но имеется и существенный недостаток, заключающийся в том, что потребности клиента удовлетворяются не только продуктом и долгосрочные отношения строятся на личных симпатиях продавца и клиента. Зачастую с уходом продавца из фирмы уходят и его клиенты, а также если появится конкурент, продукт которого полнее удовлетворит потребности клиента, то покупатель уйдет к нему. Поэтому, несмотря на финансовую выгодность такого типа продаж, компании не всегда поощряют продавцов, работающих по этому принципу.

При консультативных продажах продавец выявляет потребности клиентов или формирует их, а затем предлагает товар, удовлетворяющий их.

Консультативный тип продаж предполагает кропотливую работу продавца. Зная, что потребность есть отражение некой проблемы, продавец выступает консультантом по ее решению. При консультативной продаже продавец ориентирован на продукт и клиента.

Для осуществления консультативных продаж необходимы высокий уровень квалификации персонала, обладание коммуникативными навыками, умение устанавливать контакт с покупателями, внимательно выслушивать собеседника и владение технологией продаж. Большое значение придается изучению рынка и преимуществ рыночного продукта фирмы, умению его правильно презентовать. Квалифицированный продавец может перечислить множество причин и убедить покупателя купить у него именно этот товар.

Применение технологии консультативных продаж и затраты на нее оправданны, если:

• — бизнес организован так, что есть возможность контакта с клиентом;
• — процесс принятия покупателем решения о покупке труден (технически сложные и дорогостоящие товары);
• — персонал компании имеет высокий уровень квалификации.

На практике компания редко использует только один из типов технологии продаж, как правило, их применяют в сочетании, переходя при необходимости от одной технологии к другой. Каждая из рассмотренных технологий предполагает большое разнообразие применяемых методов продажи, которые имеют свою специфику в зависимости от типа торгового предприятия — оптовое или розничное. Рассмотрим наиболее распространенные методы оптовой и розничной продажи в следующем параграфе данной курсовой работы.