Позиционирование на примере фирмы «Миллер Бруинг»

До 1970 г. Фирма «Миллер Бруинг» из Милоуки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила ее дряхлеющий организм совей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г. Фирма «Миллер» уже удерживала 22% пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис» совершить это маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был применен концерном «Проктер энд Гембл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории марки сигарет «Мальборо». Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. «До «Милерра» пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке — заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы «Анхойзер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» — пива «Хай Лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай Лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай Лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л) — слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 7 унций (около 0,21 л.), которые завоевали огромную популярность.

Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок 1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» — самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе привлекали знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувство тяжести. Эта рекламная компания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдвала пивом».

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успешное пиво фирмы «Анхойзер Буш», выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены «Мишлоба». Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взять „Ловенброй“», и добились хорощих успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль.

На данном примере явно продемонстрированы стратегии позиционирования, а именно:

• · Позиционирование по культурным символам, придав пиву «Хай Лайф» «мужественный образ» «Филип Моррис» использовала образ бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти. Таким образом она связала товар с этим символом.
• · Использование характеристик продукта или выгоды потребителя: для заботящихся о диете женщин и пожилых людей стандартная бутылка-слишком большая разовая доза, в этом случае для потребителя выгоднее приобрести продукт в меньшем объеме, чтобы удовлетворить свою потребность. Для этого «Миллер» ввела в оборот «бутылки-малютки», предоставляя своим потребителям удобство в использовании продукта и удовлетворении своих потребностей.
• · Выпус низкокалорийного пива «Лайт» включало в себя несколько стратегий, такие как; использование характерстик продукта или выгоды потребителя: низкокалорийное пиво позиционировалось как пиво не дающее тяжести, как пиво для «подлинных любителей», также использовалось позиционирование по потребителю продукта, привлекая к рекламе знаменитых деятелей спорта.
• · Выпуск пива «Ловенброй» включало стратегию позиционирования по конкурентам. «Мишлоб» — самое успешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», обладающий стойким, хорошо определенным образом, использовался как мост для создания собственного суперпремиального пива «Ловенброй». Здесь же есть место позиционированию по цене и качеству, производство этого пива в Соединенных штатах назначало высокую цену относительно цены «Мишлоба», что доказывало его высокое качество. Также в выпуске пива «Ловенброй» участвовала стратегия позиционирования по использованию или применению, новый сорт позиционировался как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями».

На этом примере также видно, что для успешного позиционирования товара требуется сегментация рынка, выявление наиболее перспективного сегмента и создание для него определенного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Здесь такой сегмент определился, это рабочий класс, пьющий много пива. Осваивая новые сегменты, фирма выявила так называемое рыночное окно, в лице женщин заботящихся о диете и пожилых людей, которые удовлетворяли свои потребности лишь частично, так как стандартная бутылка-слишком большая разовая доза для них. Приобретение такой бутылки для них нерационально. Ведь заплатив за нее, они использовали ее не до конца, что для них не очень рентабельно. В этом случае фирма «Миллер» ввела в оборот «бутылки-малютки», что вызвало большой спрос на эту продукцию.