Разработка стратегии продвижения журнала «Российское право»

Для любого продукта, выходящего на рынок, необходима стратегия продвижения. Это касается не только развлекательных или деловых печатных изданий, но также относится и к научным печатным продуктам. Для того чтобы журнал какого-либо направления действительно стал авторитетным источником информации, для того, чтобы его название было узнаваемым, а редакционный состав — уважаемым, сотрудникам редакции, и в первую очередь управляющим, стоит задуматься о применении методов и инструментов маркетинга, рекламы и PR.

Стратегия продвижения любого печатного издания — это совокупность проектов, продукты которых направлены на привлечение внимания к изданию, на подержание лояльности у постоянных читателей, на повышение узнаваемости и авторитета издания.

Реализация этих проектов возможна при существовании нескольких ключевых аспектов: наличия хорошо проработанной концепции издания, создания четкого портрета читательской аудитории и формирования информационного направления, следуя которому сотрудники редакции будут создавать содержание (контент) издания, служба маркетинга и рекламы подготавливать информационные и рекламные продукты, служба распространения будет формировать программы доставки печатной продукции. На начальном этапе создания средства массовой информации очень важно понимать, что в зависимости от направления издания определяется его целевая аудитория. Без понимания того, кому направлены сообщения в издании, можно не начинать работу по его созданию. В первую очередь важно определить — кто ваш читатель. Исходя из этого, формируется миссия издания — что мы хотим этому читателю рассказать. Затем разрабатывается концепция продвижения издания, которая отвечает сразу на несколько вопросов: что наш читатель должен узнать об издании и как нам ему донести эту информацию.

Рассуждая о стратегии продвижения специализированного научного издания, важно обратить внимание на его место в типологической системе средств массовой информации.

Резюмируя вышеизложенное, можно дать следующее определение периодического печатного издания «Журнал российского права», следуя мнению, что по типологизации оно относится к разряду профессиональной (отраслевой) прессы, итак:

Периодическое печатное издание «Российское право» (о сфере развития правоотношений, нормотворчестве и правовом мониторинге) — это отраслевое издание, освещающее вопросы и проблемы сферы юриспруденции, целями которого является распространение опыта, расширение кругозора специалистов юриспруденции и всех заинтересованных в этой области читателей, создание положительного образа специалистов, работающих в этой сфере.

При создании любой стратегии необходимо, во-первых, видеть перед собой четкую цель — конечный продукт, который должен получиться в ходе реализации этой стратегии и в ходе следования всем элементам маркетинговой концепции. Во-вторых, важно ясно представлять, в какие сроки будет реализована эта стратегия, для того, чтобы координировать работу сотрудников разных подразделений редакции, иметь возможность соотносить внешние (за пределами редакции) и внутренние (в масштабах редакции) события.

Опираясь на выбранную концепцию развития печатного издания, редакция выбирает наиболее подходящие пути к расположению потенциальной аудитории. В условиях информационного рынка, участвуя в непрерывной конкурентной борьбе, журналы пытаются решить важнейшие вопросы, связанные с их существованием. Рынок периодических изданий — это полноценный, динамичный рынок, с жесткой системой конкуренции. Руководителям средств массовой информации ежедневно, а иногда и ежечасно приходиться решать важные вопросы, связанные с существованием, развитием и продвижением их изданий. При учете всех особенностей информационного рынка, его тенденций, становится понятно, что каждое издательство должно придавать определенную специфику любому своему продукту, составлять схему продвижения, чтобы выйти на информационный рынок и прочно укрепить на нем свои позиции.

• 1. «Продвигать означает «делать что-либо известным и создавать об этом хорошее мнение». В коммерческой деятельности это означает «посылать вовне что-либо, что будет приводить к отклику людей в виде личных визитов или в виде письменных заказов или ответов, в результате чего им (или кому-то ещё с их помощью) будут предоставлены услуги или проданы товары, что принесет пользу этим людям и благоприятно отразиться на платёжеспособности организации».
• 2. «Продвижение — это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы».

Исходя из данных определений, можно обозначить основные функции продвижения (с учетом понимания того, что периодическое издание это товар):

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

информирование о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

информирование о распродажах;

создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Итак, промоушн — продвижение издания на информационный рынок — это комплекс различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий (приемов, методов и способов) направленный на работу с общественностью: с читателями, авторами, рекламодателями, учредителями и партнерами.

Реализовать всю программу поставленных задач возможно только при четком следовании разработанной стратегии, в которую будут включены этапы формирования концепции, исследование читательской аудитории, ее потребностей и ожиданий, налаживание обратной связи с читателями, разработка рекламной (подписной кампании), поддержание имиджа издания и многие другие.

В современном понимании маркетинговых стратегий выделяют три основных типа промоушн в зависимости от поставленных перед компанией задач.

Привлекающий промоушн необходим для приобретения читателей. К нему обращаются все начинающие издания, чтобы заявить о себе на рынке периодических изданий.

Конкурирующий промоушн заключается в приобретении новых читателей, так как в сфере периодических изданий очень высокая конкуренция, а задача новых печатных продуктов с помощью правильной стратегии продвижения переманить читателей у конкурирующего издания.

Удерживающий промоушн направлен на формирование у читательской аудитории преданности своему изданию.

Как и в любой успешной деятельности, успех маркетинговой деятельности на рынке периодических изданий зависит от её планирования. Оно предполагает определение характера, методов, времени и очередности проведения маркетинговых мероприятий: исследования читательской аудитории, рынка периодики, изучение конкурентов. Без такого планирования эффективность маркетинговой деятельности существенно снижается, теряется её целеустремленность, и она проводится от случая к случаю. Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на два вида.

Первый подразумевает перспективное планирование, которое носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период времени (от нескольких месяцев до года). Цель такого планирования заключается в установлении основных направлений маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий, их задачи. Перспективный план обычно составляется маркетологом и любым другим сотрудником, который выполняет его обязанности, и является основой всей маркетинговой деятельности издания. Обычно он краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, время и период проведения, а также ответсвенных за это лиц.

Второй вид предполагает тактическое планирование маркетинга. Оно имеет уже более краткосрочный характер и охватывает период осуществления того или иного конкретного маркетингового мероприятия, проводимого печатным изданием.

Разработка концепции продвижения любого издания исходит из аудитории печатного продукта. В данном случае, у «Российского права» специфическая аудитория. Это в основном юристы, бизнесмены, преподаватели юридических дисциплин и предприниматели. Чтобы заинтересовать внутренним содержанием журнала, здесь необходимо освещать ту или иную проблему и обзорно, и в то же время основательно. Так, бизнесмены не могут тратить много времени на чтение монотонных больше теоретизированных научных статей, их непременно надо разбавлять материалами, снабженными актуальной статистикой, описаниями юридической практики и обстоятельным анализом. По данным рейтинга science index за 2010 год в тематике «Государство и право. Юридические науки» рассматриваемый нами печатный продукт «Журнал российского права» находится на первом месте, а в общем рейтинге занимает 47 место.

Рассмотрев целевую аудиторию, следует учесть в плане продвижения все возможности для привлечения еще большего потока читателей, и особенно указать на определенный сегмент аудитории, которая будет особенно заинтересована в издательском продукте. Если взять за основу тактику сначала работать именно на определенный сегмент, а уже потом на всю аудиторию в целом, то она будет более эффективна в условиях специфики «журнала Российского права». В данном случае акцент редакции делается на содержательную часть и раскрытие проблем той сферы знания, (в частности юридической), которая находится в центре внимания издания. Каждое издательство ищет индивидуальный подход к продвижению своего продукта, однако есть основные сходные стратегии.

Анализируя средства и методы продвижения среди различных групп научных изданий, можно выделить несколько основных моментов в их деятельности. Во-первых, сбор информации для маркетинговой программы и постановка рекламных задач. Конечно, задачи рекламной кампании могут быть достаточно разными, однако все они подчинены общей цели выгодно продать товар потребителю, а в нашем случае сделать популярным печатный продукт.

Термин «сегментация» возник в маркетинге 60-х годов. Он подразумевает определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. Сегменты принято делить еще и на «подсегменты».

Существует два основных вида стратегии сегментации. Первый — концентрация, при которой все маркетинговые усилия фокусируются на одной группе. Второй — дифференциация, при которой выделяются две или более групп населения, соответственно для каждой их них разрабатываются маркетинговые планы.

К тому же, помимо сегментации к методике разработки эффективной стратегии продвижения издания «Журнала Российского права», относится изучение параметров описания целевого рынка, такие как: стиль жизни, психографические, возрастные характеристики, а также идеология. Для каких-то изданий подходит стратегия агрессивного маркетинга, но для исследуемого издания главным является наоборот тонкое воздействие на аудиторию. Продвижение научного журнала не может происходить через повсеместную рекламу, тиражирование логотипа и т. д. Здесь необходимо подойти с сильной содержательной стороной, введением междисциплинарных рубрик и разносторонним анализом проблемы. Нужно понять, какие характеристики издания важны для постоянного и случайного читателя, а затем провести сравнительный анализ «Журнала Российского права» относительно конкурентов с учетом указанных характеристик.

Таким образом, ключевым фактором при разработке методики эффективного продвижения «Журнала Российского права» является её неагрессивная рекламная кампания. Это подтверждает тот факт, что данное издание ориентировано на определенную аудиторию — юристов, авторы, которые отвечают за содержательную сторону привлекательности издательского продукта, также относятся к определенной среде. В данной ситуации невозможно говорить о полноценной рекламной кампании, однако необходимо учитывать, что издательство отчасти может влиять на отношение аудитории к конкурентным печатным продуктам.