Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура

Основные задачи службы маркетинга в банке [13, с.264]:

• 1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.
• 2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.
• 3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.
• 4 Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.
• 5 Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.
• 6. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.
• 7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.
• 8. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.
• 9. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.
• 10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении [19; с.290]:

• — Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т. д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
• — Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
• — Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

• — неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• — непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• — не сохраняемость услуг

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т. п.).

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

• — основной продукт (услуга);
• — реальный продукт;
• — расширенный продукт.

Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т. д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100).

Введение

каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

• — консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;
• — услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
• — работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
• — инвестиционно-справочные услуги;
• — аудиторские услуги;
• — факторинговые услуги;
• — лизинговые операции;
• — прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
• — хранение, перевозка ценностей;
• — проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
• — коммунальные платежи;
• — страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
• — бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Основными целями маркетинга в банке являются:

• — формирование и стимулирование спроса;
• — обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
• — расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
• — увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) «все для клиента» (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное — основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке.

• 1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
• 2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
• 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

• — количество клиентов;
• — объем депозитов;
• — объем кредитных вложений;
• — объем инвестиций;
• — размеры совершаемых банком операций и услуг;
• — показатели доходов и расходов банка;
• — данные о скорости оборота средств;
• — объем затрат на совершение операций;
• — сроки обработки документов;
• — степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
• — развитие профессиональной подготовки работников банка.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

• 1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.
• 2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
• 3 ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

• а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
• б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
• в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• г) контроль за реализацией решений;
• д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
• е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
• ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

• — общение с клиентом;
• — обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
• — создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
• — материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

• — прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);
• — опрос широких групп населения;
• — личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
• — создание «фокус групп «, т. е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Ревизия имиджа банка выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.