Роль социальных сетей как современного инструмента коммуникации с целевыми аудиториями

Невероятная популярность социальных сетей, форумов и блогов сделала их основными площадками для обмена мнениями по любым вопросам, в том числе по вопросам покупок тех или иных товаров и услуг. Мнение на форуме воспринимается как рекомендательное, независимое, и к такому мнению хочется прислушиваться. Миллионы людей имеют аккаунты в социальных сетях, которые используются, в том числе и для получения информации о товарах, услугах и т. п.

Термин «социальная сеть» задолго до появления Интернета и, собственно, современных социальных сетей был введен в 1954 г. социологом Манчестерской школы Джеймсом Барнсом. Современное понимание этого термина в упрощенном виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек — центр социальной сети, его знакомые — ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми — связи. Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т. д. Во второй половине XX в. это понятие начало активно использоваться на Западе в исследованиях социальных связей и человеческих отношений, а сам термин на английском языке стал общеупотребительным. В конце века профессиональный термин социологов превратился в модную концепцию, являющуюся одной из центральных в Web 2.0, которую как понятие впервые ввел Тим О’Рейли 30 сентября 2005 г. в своей статье «Tim O’Reilly — What Is Web 2.0»^[1]

• 2 октября 1971 г. — день первого сообщения, отправленного на удаленный компьютер первыми пользователями социальной сети: военными в сети ARPA Net — можно считать стартовым шагом к созданию Интернета и современных социальных интернет-сетей. Следующим этапом стало изобретение IRC (англ. Internet Relay Chat — ретранслируемый интернетчат) — сервисной системы для общения в режиме реального времени, которая была создана в 1988 г. финским студентом Ярко Ойкариненом. Это были уже усовершенствованные социальные сети, однако еще далекие от современных. 7 августа 1991 г. британский ученый Тим Бернерс-Ли впервые опубликовал первые интернет-странички, приблизив, тем самым, наступление новой эры — эры социальных сетей.
• 1995 г. ознаменовался появлением первой, приближенной к современным, социальной сети — Classmates.com, которую создал Рэнди Конрад, владелец компании Classmates Online, Inc. Этот сайт помогал зарегистрированным посетителям находить и поддерживать отношения с друзьями, одноклассниками, однокурсниками и другими знакомыми людьми. Сейчас в этой сети зарегистрировано более 40 миллионов людей, преимущественно из США и Канады. Концепция Classmates оказалась успешной и с 2005 г. она развивалась, став предтечей таких мировых гигантов как Му Space, Facebook, Bebo и Linkedln или их конкурентов в Рунете — «Одноклассники», «ВКонтакте», «МойМир» и «МойКруг» .

Некоторые эксперты условно делят эволюцию социальных сетей на три этапа: первый — это социальные сети середины 1990;х гг., пионеры с самым простым функционалом; второй — это создание социальных сетей с более широким функционалом для базового взаимодействия (в период с 2000 г. и до наших дней), и последний третий этап — это социальные сети, которые решают конкретные проблемы: поиск сотрудников (бизнес-сети), игры (игровые сети), поиск информации (контент-сети) и т. д. По этой теории сейчас мы постепенно переходим со второго этапа на третий.

Таким образом, можно сказать, что, применительно к Интернету, социальная сеть — это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей пользователей между собой, а также связей между пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами в Интернете. На практике это, чаще всего, интерактивные многопользовательские сайты, контент которых частично создается пользователями, с возможностью указать какую-либо информацию о себе (школу, институт, дату рождения и другое), по которой участника социальной сети смогут найти другие участники.

На сегодняшний день можно выделить ряд тенденций развития социальных сетей в мире и Рунете^[2].

Развитие нишевых социальных сетей. Уровень развития сетей почти достиг своего пика, и в данный момент мы чуть ли ни каждый день можем наблюдать рождение новых социальных сетей. В последнее время это именно нишевые проекты: для миллионеров и топ-менеджеров, для любителей собак, для инвалидов или памяти близких людей, покинувших этот мир. Это нормальная тенденция, которая была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Большинство из нишевых социальных сетей по-своему уникальны, они найдут лояльных пользователей и займут свое место на рынке.

Технологизация существующих сетей. Рынок социальных сетей насыщается, и как следствие повышается конкуренция между ними. Как и в любом бизнесе, одним из ключевых приемов конкурентной борьбы являются инновации. В нашем случае эти инновации проявляются в рождении новых функций социальных сетей, причем все чаще эти функции реализуют сами пользователи благодаря тому, что социальные сети открывают API (Application Programming Interface — интерфейс программирования приложений, который дает возможность разрабатывать приложения, работающие с этими сетями) для разработчиков. API довольно популярен у Facebook и с недавнего времени появился у нашей сети «ВКонтакте». Технологизация со временем будет только расти, можно ожидать усиления этой тенденции особенно в Рунете в ближайшее время, когда закончится количественное насыщение. Отдельным пунктом стоит выделить персонализацию социальных сетей, т. е. их настройку под конкретного пользователя, когда люди заходят в социальные сети и видят только то, что им хочется, информация предлагается согласно их интересам, которые были определены ранее, их друзья находятся в один клик и т. д.

Социальные сети в бизнесе. Социальные сети уже давно захватили умы обычных пользователей Интернета, и теперь пришла очередь бизнеса. Разговоры о применении данного инструмента в бизнесе велись довольно давно, но внедрять подобные инновации не спешили. Технологии совершенствовались, и это неизбежно привело к появлению первых успешных примеров.

Одним из первых серьезных и интересных приемов стало внедрение социальных сетей в бизнес-стратегию американской компании Cisco Systems, Inc — лидера сетевых технологий для сети Интернет.

Специалисты этой компании работают в разных странах мира, что, естественно, вызывало коммуникационные трудности. Для передачи очень важной информации сотрудникам компании приходилось созывать двухдневные конференции с необходимыми специалистами из разных стран, что было очень неудобно и, самое главное, требовало значительных денежных средств. В результате в рамках инициативы Cisco 3.0 появилось решение проблемы — внутренняя корпоративная социальная сеть, в которой содержалась вся необходимая информация и были заложены различные способы коммуникации внутри компании, что было особенно удобно сотрудникам из разных стран. В этой социальной сети есть внутренние корпоративные блоги, обучающие материалы, видеосвязь, энциклопедии и другие элементы социальных сетей. В 2007 г. в Cisco был открыт «центр коммуникационной компетенции» (Communications Center of Excellence, CCoE) для помощи сотрудникам компании по использованию этой социальной сети и всех ее преимуществ.

Кроме решения проблемы коммуникации социальная сеть может стать эффективным инструментом укрепления корпоративной культуры, стимулируя естественным образом процесс образования команды и сплочения коллектива. Не стоит забывать также и о другом применении социальных сетей в бизнесе — это получение информации о потребителях, конкурентах, работниках, соискателях и многом другом.

Объединение социальных сетей. В нынешнем обилии социальных сетей в мире возникает потребность собрать все и в одном месте, из чего с трудом рождается тенденция объединения социальных сетей и обмен информацией между ними. Не каждая сеть готова к подобному сотрудничеству: фактически все социальные сети являются конкурентами, и данным шагом один конкурент помогает другому. Особенно сложно это происходит в Рунете, тогда как на Западе объединение конкурентов для захвата большей доли рынка и получения эффекта синергии — это вполне нормально.

Первым шагом к объединению стал проект OpenSocial от компании Google. OpenSocial — это набор API, который позволяет разработчикам получить доступ к информации в социальных сетях, присоединившихся к этому проекту, что дает возможность создавать приложения, которые работают со многими популярными сетями одновременно. Разработчики могут получать информацию из профилей пользователей, информацию о друзьях, их действиях и много другой, не менее полезной информации. Благодаря Google стали появляться приложения, работающие в нескольких социальных сетях. К этому проекту уже присоединились такие огромные сети, как Му Space, Linkedln, Hi5, Bebo, Ning, Plaxo, Six Apart, Friendster и многие другие.

На рис. 4.16 представлены самые успешные сети (по времени их создания — до 2007 г.). Это наглядно демонстрирует нам, что помимо имеющих большую известность в Рунете сетей существует множество других очень популярных социальных проектов.

[3]:" >

Рис. 4.16. Мировая карта социальных сетей^[3]:

Livejournal — предоставляет возможность вести личные дневники с настройками доступа, размещать фотографии, участвовать в сообществах, искать друзей по интересам; Badoo — сеть общей направленности, популярна в Европе. Доступна для людей старше 18 лет; Ryze — социальная сеть бизнесменов и предпринимателей. Основная цель сети — создание бизнессообщества и формирование новых контактов у начинающих бизнесменов и предпринимателей; Youtube — видеосеть со всеми возможностями просмотра и загрузки видео в Интернет; Bebo — сеть общей направленности; Facebook — общей направленности; Flixster — ориентирована на видеоконтент; Flickr — ориентирована на фотоконтент; Friendster — общей направленности; Habbo — общей направленности, для подростков. Более 31 сообщества во всем мире. Чат и личные страницы пользователей; Ш5 — популярный в Индии, Португалии, Монголии, Таиланде, Румынии, Центральной Африке и Латинской Америке; Linkedln — деловая и профессиональная сеть; «Одноклассники» — помогает связаться с бывшими одноклассниками. Популярна в России и в других постсоветских странах; Orkut — общей направленности. Принадлежит Google. Популярна в Бразилии и, в меньшей степени, в Индии; Qzone — общей направленности. Создана для пользователей континентального Китая; Tagged — общей направленности. Имеет спорные моменты с распространением собственной почты и политикой конфиденциальности; Twitter — микроблоггинг, RSS, обновления; " ВКонтакте" - сеть для русскоговорящих людей, включая постсоветские республики. Самый крупный сайт в России; Windows Live Spaces — блоги (раньше сервис назывался MSN Spaces)

Большая часть социальных сетей может предоставить целый спектр маркетинговых инструментов для продвижения бренда. Компания, принявшая решение использовать социальную сеть в качестве платформы для маркетинговых активностей в Интернете, должна лишь определиться, какие конкретно задачи она перед собой ставит.

Социальные медиа — интернет-ресурсы, которые наполняют контентом зарегистрированные пользователи, они же потребляют информацию у других участников сети. Такие ресурсы также представляют собой автоматизированную специализированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. Цель социальных медиа — содействовать объединению, взаимодействию и обмену контентом.

К социальным медиа относятся блоги (livejournal.com), микроблоги (twitter.com), RSS-каналы, социальные сети («ВКонтакте, «Одноклассники», facebook.com), доски объявлений, подкасты (аудиоблог), фотои видеохостинги (flikr.com, «Яндекс. Фотки», youtube.com), чаты, сервисы закладок и знакомств, онлайновых энциклопедий (wikipedia.org).

Маркетингом в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией. Иногда такой вид продвижения упоминается как «продвижение Web 2.0». Рекламные возможности в таких сетях довольно разнообразны. Это может быть брендированная страница, блог или сообщество, где компания общается со своими клиентами, а также площадка для рекламных баннеров, вирусной рекламы и обычного спама.

В 2011 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) опубликовал информацию о том, что каждый второй пользователь Интернета в России (52%) посещает социальные сети и 7% - посещают интернет-блоги^[5]. Паша страна по количеству страниц в социальных сетях на одного посетителя (1307 страниц на одного человека) вышла на первое место в Европе, что говорит об активной интеграции Интернета и социальных сетей в ежедневную жизнь российских потребителей.

Основные преимущества использования социальных сетей в целях продвижения товаров и услуг это: малый или нулевой начальный капитал, отсутствие предубеждений относительно внешних признаков, так как в Интернете судят лишь по качеству идей и проектов, возможность удаленной работы вне офиса.

Очевидны и недостатки:

• 1) огромная конкуренция, которая с каждым годом увеличивается по мере осознания эффективности интернет-коммуникаций;
• 2) все хорошие новые идеи могут быть легко позаимствованы конкурентами;
• 3) у большинства людей среднего возраста наблюдается полное или частичное неприятие электронной сети (в ближайшем будущем проникновение сети в общество станет максимальным и можно ожидать, что степень доверия возрастет).

Проникновение социальных сетей растет по всему миру ежедневно. Время, которое пользователи тратят на социальные медиа варьируется в зависимости от страны (рис. 4.17).

[6]" >

Рис. 4.17. Среднее время, которое пользователи разных стран проводят в социальных сетях, ч в мес.^[6]

С помощью маркетинга в социальных сетях можно достичь следующих целей:

• • продвинуть на рынок бренд или товар;
• • изменить сложившуюся репутацию бренда;
• • оказать поддержку клиентам;
• • изучить аудиторию бренда в соцсетях.

На основе профилей социальные сети могут эффективно таргетировать аудиторию (выделять часть аудитории по заданным параметрам).

На данном этапе развития сетей потенциальному рекламодателю доступны несколько видов таргетинга. Классический социально-демографический таргетинг, основан на информации из профиля: пол, возраст, место работы, образование, место жительства и т. п.

В качестве примера использования этого вида таргетинга можно привести рекламную кампанию, разработанную агентством i-Media: контекстные объявления о подарках к 23 февраля размещались па тематических площадках и демонстрировались исключительно женщинам^[8].

Новая технология психографического таргетинга, разработанная австралийской компанией RelevanceNow, дает возможность классифицировать пользователей социальных сетей и блогов по психологическому типу, используя данные их профилей. Психографический таргетинг уже сейчас применяется в нескольких англоязычных социальных сетях.

Поведенческий таргетинг позволяет определять текущие интересы пользователя и демонстрировать ему объявления соответствующих тематик вне зависимости от содержания посещаемой страницы. Основа этой технологии — анализ предшествующего поведения пользователя: поисковые запросы, просмотренные страницы, реакция на показанную рекламу и т. д.

В будущем поведенческие технологии могут стать изощреннее: по мнению экспертов из американской компании ValueClick, новым этапом в их развитии станет предикативный таргетинг. Если поведенческий таргетинг основывается на действиях, совершенных пользователем в прошлом, то предикативный поможет предугадать его будущие потребности. Новая технология учитывает больше видов действий пользователя, что повышает точность таргетинга. Предполагается, в частности, что предикативные технологии смогут определять мотивы посетителей по содержанию просматриваемых ими страниц.

Брендированные сообщества — довольно интересный и потенциально очень влиятельный канал коммуникации в социальных сетях. Создание подобного сообщества приносит компании дивиденды в виде концентрации реальной и потенциальной аудитории в одном месте, дает возможность напрямую обращаться к своей аудитории, получать обратную связь от пользователей и работать с негативными отзывами, увеличивает длительность контакта с аудиторией.

Рекомендации — еще один маркетинговый прием, эффективно использующийся в социальных сетях. Как известно, психологически самой мощной рекламой являются рекомендации друзей, родственников, знакомых купить товар или услугу. Это отлично поняли в Facebook и сначала попытались внедрить подобный механизм насильно, когда «рекомендации» приходили от пользователя без его согласия, что вызвало волну недовольств. Со временем эта социальная сеть заменила данную функцию на более лояльную — Market Lodge, когда пользователи дают рекомендации по собственному желанию и получают за это 10% от стоимости рекламируемого товара.

Социальные сети также являются отличной платформой для запуска вирусной рекламы (рекламное сообщение, которое распространяется по принципу человеческого вируса, от человека к человеку, считается относительно не дорогим и действенным рекламным приемом), что сейчас часто и делается. В данном случае можно работать с лидерами мнений, гарантируя им процент за распространение сообщения, или же направлять сообщения напрямую пользователям, используя функционал социальной сети. Часто данная функция реализуется в виде специально разработанного «под бренд» приложения.

Нельзя забывать и о таком мощном инструменте как спонсорство. В социальных сетях есть много сообществ, каждое из которых можно спонсировать. Выражаться это может в самых разных способах: от банальной оплаты для размещения логотипа до организации профессиональных или любительских встреч за счет компании-спонсора.

Кроме того, в социальных сетях работает и стандартная реклама, например, баннеры или контекст.

Обращаясь к практике интернет-маркетинга каждая компания, естественно, встает перед выбором: стоит ли использовать, казалось бы, перспективные социальные медиа или, все же остановиться на собственных интернет-площадках: корпоративном, тематическом или промосайте. Сравнительный анализ плюсов и минусов этих инструментов приведен в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Сравнительная характеристика автономных интернет-площадок и социальных сетей

Общая тенденция на российском рынке новых медиа в настоящее время такова, что компании активно экспериментируют, понимая, что сайт и социальные медиа должны быть интегрированы, решая различные бизнес-задачи.

Рейтинг самых популярных сетей, составленный экспертом по социальным сетям — лабораторией «Сарафанное Радио» по состоянию на начало 2013 г. представлен в табл. 4.4^[9].

Таблица 4.4

Рейтинг 10 самых популярных социальных сетей в России

Наибольшей популярностью в Рунете в 2013 г. по-прежнему пользовались российские социальные сервисы (рис. 4.18). В тройке лидеров держатся «Одноклассники», «ВКонтакте» и «Мой мир». Но по сравнению с 2010 г. отмечен рост числа пользователей у их зарубежных конкурентов (Facebook — с 5 до 18%, Twitter — с 2 до 9%) за счет перехода из местных соцсетей. Отличительной особенностью российских соцсетей является более глубокое вовлечение пользователя за счет значительно большего (и не всегда легального) контента — музыки, видео, игр.

Обращает на себя внимание факт падения популярности «больших» блогохостингов Livejournal («Живой журнал») и Liveintemet (суммарно с 9% до 5%) при росте популярности сервиса микроблогов Twitter. Специалисты отмечают тенденцию «профессионализации» блогосферы: массовая аудитория перестает вести личные журналы и уходит в социальные сети и Twitter, при этом активно формируется прослойка профессиональных блоггеров, чьи журналы начинают соперничать с крупными интернет-СМИ по размеру аудитории и качеству контента, а материалы из их постов становятся информационными поводами даже для традиционных медиа.

Рис. 4.18. Популярность социальных сетей и блогохостингов в России, % пользователей социальных ресурсов:

2010 г.; 2012 г.

Отечественная коммуникационная группа «Византия» (bycon.ru) проанализировала аудиторию пользователей крупнейших социальных сетей в России: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», Facebook и Twitter. Основываясь на анализе сообщений, оставляемых русскоязычными пользователями в сетях, а также на их опросе, специалисты составили психологический портрет пользователей этих сервисов. В итоге было установлено, что чаще всего ругаются пользователи «ВКонтакте» — в этой соцсети на каждую тысячу слов приходится около 17,2 нецензурных ругательств. Для «Моего Мира» этот показатель составил 16,3 ругательства, для «Одноклассников» — 15,4, а для Twitter — 15,5. Пользователи Facebook употребляют нецензурные выражения на русском реже всех — 12,8 ругательства в среднем на тысячу слов; также выяснилось, что участники этой социальной сети имеют самый богатый словарный запас. Самым маленьким словарным запасом отличаются пользователи соцсетей «ВКонтакте» и «Мой Мир». Однако аудитория Facebook лидирует по показателю цинизма, а также по общему уровню агрессивности. При этом все пять соцсетей оказались примерно равными в плане враждебности пользователей друг к другу.

Во всех популярных социальных сетях в России согласно данным того же исследования женская аудитория превосходит мужскую. В Facebook мужчин оказалось больше всего — около 46,3% против 53,7% женщин. Наиболее женской признана соцсеть «Мой Мир» — в ней оказалось всего 29,6% мужчин. В качестве основной социальной сети 36,5% опрошенных пользователей назвали «ВКонтакте» и 32,6% - «Одноклассники». Facebook является основной соцсетью для 14,4% пользователей, а «Мой Мир» и Twitter — для 9,8% и 6,8% соответственно.

При этом в качестве второй «дополнительной» соцсети лидируют «Одноклассники» — их выбрали 30,5%, на втором месте «ВКонтакте» (24,3%), а на третьем — Twitter (23,5%)^[10].

Выбирая площадку для реализации своей маркетинговой стратегии нужно учитывать эти и другие различия между социальными сетями.

Маркетинг в социальных сетях должен действовать поэтапно.

• 1. Мониторинг соцсетей — следует определить, где целевая аудитория активна, что ей интересно, как она отзывается о бренде и продуктах компании, какие РR-кампании уже проводят конкуренты.
• 2. Разработка стратегии коммуникации в социальных сетях. Стратегия необходима, чтобы установить цель, спланировать сроки, бюджеты. Стратегия обязательно должна содержать в себе правила взаимодействия с аудиторией и правила привлечения аудитории в сообщество.
• 3. Создать бренд-платформу. Бренд-платформа — это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых бренд общается с целевой аудиторией.
• 4. Наполнение сообщества контентом. Чтобы удерживать аудиторию в сообществе, необходимо постоянно подпитывать ее интерес увлекательным контентом.
• 5. Привлечение пользователей в сообщество. Чтобы расширить аудиторию бренд-платформы, используют следующие приемы:
  • • френдинг — отправляемые вручную приглашения вступить в сообщество;
  • • посев (распространение) информации;
  • • реклама в соцсетях — контекстная и баннерная.
• 6. Управление коммуникациями. От представителей бренда требуется инициировать и поддерживать дискуссии, вовремя реагировать на комментарии клиентов и привлекать «адвокатов бренда» из числа активных пользователей сообщества.
• 7. Анализ результатов. Чтобы понять, насколько кампания продвинулась на пути к своей цели, необходимо отслеживать следующие базовые показатели:
  • • количество участников сообщества;
  • • вовлеченность аудитории (рассчитывается как отношение количества активностей на данной площадке — лайков, расшариваний, комментариев — к количеству участников сообщества).

Оптимизация для социальных медиа (SMO) — то же самое по сути, что и поисковая оптимизация, но предназначена она не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, для привлечения трафика к себе на сайт.

Основной целью SMO является цитирование сайга в блогах, форумах, и возможность сделать так, чтобы на него ссылались как можно больше сайтов.

Основные принципы оптимизации SMO для социальных сетей:

• 1) написание читабельного и красочно иллюстрированного контента;
• 2) перелинковка статей между собой;
• 3) устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков;
• 4) установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на RSS, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и т. п.;
• 5) параллельная подача информации — рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и др. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи;
• 6) установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы»^[11].

Принципы продвижения (SMM):

• • нужно стать «своим» в сообществе, публиковать полезную участникам разностороннюю и разноплановую информацию;
• • если не получается стать своим в чужом сообществе, то можно создать свое по своей тематике;
• • информация должна быть интересной, особенно в случае с РR-публикацией;
• • если публиковать противоречивую информацию, то появятся как сторонники, так и противники;
• • целевая аудитория не ограничивается блогами и сообществами, ее необходимо привлекать из любых источников, в том числе поисковиков и рекламы.

Пример. SMO для ООО «Компьютерные сумки» проводится по нескольким направлениям.

1. Публикация статей на сайте freshbags.ru/. Статьи посвящены всевозможным темам, связанным с сумками, чехлами, рюкзаками и ноутбуками, и публиковались в среднем раз в два месяца: например, статья о бренде Shoreline, связанная с экологичностью сумок этого бренда, обзор товаров под маркой Sweetcover, обзор новой коллекции от Defender.

Основная цель публикации статей — привлечь внимание посетителей, вовлечь их в процесс интерактивного общения, вызвать доверие и чувство комфорта от общения с профессионалами, которые знают все о ноутбуках и аксессуарах для них. Все статьи связаны друг с другом гиперссылками.

• 2. Создание возможности видеопросмотра моделей. Например, сумка для ноутбука G-Cube Chat Black в описании имеет видеоролик с демонстрацией этой сумки и всех ее достоинств. Эти видео имеют код (виджет), который легко можно использовать для вставки в блоги и социальные сети. Так запускается вирусный маркетинг.
• 3. Создание взаимных ссылок па другие сайты. Действуют ссылки па интернет-магазин (DynamicLife.ru), который продает товары для охоты, рыбалки, спорта и активного отдыха и на веб-сайт glaz-ok.ru/ - интернет-магазин контактных линз. Так как ссылки взаимные, то на этих сайтах висит гиперссылка на сайт freshbags.ru/. Таким образом, получается расширение аудитории и путей прихода посетителей на требуемый сайт.

SMM для ООО «Компьютерные сумки» осуществляется в основном через профиль в Livejournal, страницу в Facebook и группу «ВКонтакте» .

В блоге в Livejournal печатаются те же статьи, которые размещены на сайте компании, но их проникновение в массовую аудиторию намного выше. Надо отметить, что очень большая доля посетителей приходила на сайт магазина после публикации новой статьи в Livejournal.

В Facebook и «ВКонтакте» также печатаются статьи, выкладываются фотографии сумок, ведется интерактивное общение с пользователями: члены группы общаются между собой и размещают комментарии к фотографиям, свои фото и пожелания. Именно блогосфера берет на себя основную интерактивную часть общения с пользователями.

Далее мы рассмотрим некоторые характеристики основных площадок для развития маркетинга в социальных сетях в настоящее время.

Facebook — англоязычная социальная сеть с русскоязычной версией, получившая мировую популярность среди различных социальных групп, самая крупная социальная сеть в мире, основанная Марком Цукербергом в 2004 г. Предоставляет бесплатные сервисы, возможность общаться с друзьями, однокурсниками и коллегами. На Facebook присутствуют звезды шоу-бизнеса и знаменитости мирового уровня.

Согласно сообщению основателя и генерального директора Facebook Марка Цукерберга, месячная аудитория социальной сети в 2014 г. достигла одного миллиарда человек. Это означает, что каждый седьмой житель планеты хоть раз в месяц заходил на сайт Facebook. С момента запуска в 2004 г. в Facebook установлено 140,3 млрд дружеских связей, загружено 219 млрд фотографий и 1,13 триллиона раз была нажата кнопка " Like" .

Компания также показала, что 600 млн пользователей имеют в настоящее время доступ к сайту с помощью мобильного устройства, по сравнению с 552 млн в июне 2013 г.

С момента создания и развития Facebook, основным его конкурентом стала компания Google. В прессе периодически возникают сообщения о борьбе этих двух компаний за трафик путем ежемесячного выхода новых обновлений, приложений, слияний или поглощений. Так, например, в мае 2011 г. в ожесточенной борьбе между Facebook и Google за объединение с компанией Skype, социальная сеть победила, выкупив активы, после чего создала видеочат в социальной сети, что, безусловно, привлекло к ней еще больше пользователей. В ответ на такое поражение 28 июня 2011 г. корпорация Google объявила о запуске собственной социальной сети Google+, a GoogleCircles («Круги») стали основным компонентом этой социальной сети. На момент запуска сервиса регистрация была ограничена приглашениями, но, несмотря на этот факт, число зарегистрировавшихся пользователей за первый месяц работы достигло миллиона человек^[12].

Twitter — это система микроблогов, позволяющая обмениваться короткими сообщениями в 140 символов. Они сразу отображаются на странице и доставляются другим пользователям, которые подписаны на их получение, то есть друзьям и последователям.

Данная социальная сеть была создана в 2006 г. Джеком Дорси. За 2010 г. Twitter вырос почти в два раза и насчитывал порядка 200 млн пользователей по состоянию на 1 января 2011 г. В 2007 г. было отправлено около 400 000 твиттов за квартал, в 2008 г. — 100 млн, в 2009 г. — 2 млрд твиттов, в 2010 г. — 4 млрд твиттов. По данным Brand Analytics в 2013 г. в России Твиттер насчитывал 2 млн уникальных авторов и около 2,1 млрд — но всему миру^[13].

Характерная черта Twitter — активная реакция со стороны аудитории в моменты выдающихся событий. Например, рекорд был установлен во время чемпионата мира по футболу 2010 г., когда фанаты писали 2940 твиттов в секунду во время матча Япония — Камерун. Когда американский певец Майкл Джексон умер 25 июня 2009 г., серверы Twitter «упали» после того, как пользователи обновляли свой статус с хэштэгом «Майкл Джексон» в размере 100 000 твиттов в час.

В марте 2009 г. ресурс Nielsen.com назвал Твиттер «самым быстрорастущим сайтом». Твиттер ежемесячно рос на 1382%, увеличившись с 475 тыс. уникальных посетителей в феврале 2008 г. до 7 млн в феврале 2009 г.

" ВКонтакте"  — российский аналог сетевого сервиса Facebook предлагает универсальный способ поддержания связи для различных социальных групп и возрастов: одноклассники, однокурсники, студенты, выпускники высших учебных заведений, близкие люди, друзья, соседи и коллеги. Дата открытия сети — декабрь 2006 г.

Это самая крупная социальная сеть в России, по данным на январь 2014 г.^[14] ежедневная аудитория «ВКонтакте» — около 60 млн пользователей, а количество посещающих свою страницу ежедневно превышало 14 млн. Характеристики социальной сети «ВКонтакте» и ее пользователей представлены в табл. 4.5 и на рис. 4.19−4.20.

Таблица 4.5

Характеристики социальной сети «ВКонтакте»

Рис. 4.19. Разделение пользователей по регионам.

[15]" >

Рис. 4.20. Ранжирование ежемесячной аудитории по возрасту, %^[15]:

-45−54; 35−44; 25−34; 18−24; 12−17.

Среди выгод, получаемых рекламодателями от использования таргетированной рекламы «ВКонтакте», можно выделить следующие:

• • возможность обратиться только к той аудитории, которая необходима;
• • самостоятельный выбор оплаты: за уникальные переходы или за показы;
• • возможность изменения дизайна и текста объявлений в любой момент;
• • получение подробной статистики эффективности кампаний.

Воспользовавшись услугой по размещению таргетированной рекламы, производитель может воспользоваться всеми видами таргетинга «ВКонтакте» :

• • социально-демографическим (пол, возраст, образование, должность и т. п.);
• • географическим (любой регион России и мира);
• • временны? м (по времени суток);
• • тематическим / по интересам (размещение в определенных зонах сайта, учитывая интересы пользователя);
• • техническим (IP-адреса, типы браузеров, виды операционных систем, виды подключения).

При оплате по показам рекламодатель устанавливает оптимальную со своей точки зрения стоимость 1000 показов и средства списываются со счета рекламной кампании каждый раз при демонстрации объявления.

При втором варианте оплаты, как и в обычной системе контекстной рекламы, размещая таргетированное объявление рекламодатель платит только за клики, т. е. за реальные результаты, которыми являются переходы пользователей по рекламе.

Стоимость кликов и показов — аукционная, она зависит от конкретного спроса на определенную аудиторию в данный момент времени. К тому же если рекламное объявление интересно и на него много кликают, то и показывается оно чаще, а стоимость клика будет уменьшаться.

Создание брендированного сообщества «ВКонтакте» — один из эффективных инструментов повышения лояльности пользователя. И хотя поведение потребителей в группах порой достаточно сложно прогнозировать и контролировать, все больше и больше крупных производителей приходят к выводу о необходимости присутствия в самой большой социальной сети России именно в формате групп.

С точки зрения маркетинга брендированная группа «ВКонтакте» призвана решить следующие задачи:

• • формирование и расширение целевой аудитории;
• • информирование потенциальных и реальных потребителей о товарах, услугах, рекламных акциях;
• • увеличение целевой посещаемости сайта;
• • повышение лояльности и укрепление доверия с помощью диалога;
• • получение обратной связи от потребителей;
• • проведение исследований.

Данный инструмент позволяет создателю группы размещать информацию в разделе «Новости», организовывать аудиопередачи и демонстрацию видеороликов и фотографий товаров с их подробным описанием. Модератор группы имеет возможность постоянно поддерживать обсуждения продукта, направляя их в нужное русло, и инициировать новые дискуссии, а также проводить опросы и использовать стену группы как книгу отзывов. Создав новую встречу, можно пригласить на нее участников группы и их друзей. Аватар группы может быть использован для демонстрации основного предложения потребителю, а аватар пользователя, оформленный в фирменном стиле группы, станет прекрасным «маячком» для его друзей. Дружба с другими группами позволяет расширять или суживать целевую аудиторию, дает возможность размещения рекламы на стенах других групп, добавления ссылок в обсуждениях других групп.

Данный инструмент, активно использующийся в сети в данное время, является хорошим источником дополнительной информационной поддержки, однако не все специалисты склонны считать его эффективным с точки зрения обеспечения продаж, хотя в последнее время известны различные примеры удачной монетизации групп. Так, проведенная в 2010 г. рекламная кампания Old Spice в сети «ВКонтакте», в рамках которой функционировало сообщество «для настоящих мужчин», обеспечила рост продажи продукции бренда на 8% за летний период^[17]. При этом группа продолжает функционировать и приносить свои дивиденды создателям (рис. 4.21).

Рис. 4.21. Брендированная группа «Мужское братство Old Spice» в сети «ВКонтакте» .

В настоящее время группы «ВКонтакте» являются самыми «густонаселенными» бренд-сообществами из всех социальных сетей (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Рейтинг самых многочисленных брендированных сообществ в социальной сети «ВКонтакте»^[18]

Приложения «ВКонтакте» — пожалуй, самый оригинальный и перспективный способ продвижения бренда в сети. Возможности данного инструмента ограничиваются только фантазией разработчика (это могут быть игры, опросы, конкурсы или другие приложения) и тем, что в отличие от конкурирующего Facebook, рекламные приложения «ВКонтакте» размещаются на платной основе. Согласно данным сети, стоимость размещения рекламного приложения составляет 3500 руб. в день, включая НДС, без использования внешних ссылок и 7000 руб. в день, включая НДС, с использованием внешних ссылок (рис. 4.22).

Рис. 4.22. Анализ состава приложений «ВКонтакте» .

Пример. Примером удачного использования приложения в сети «ВКонтакте» является проект интеграции банка «УРАЛСИБ» в онлайновую игру.

28 сентября 2009 г. в игре «Счастливый фермер» (часть социальной сети «ВКонтакте», самое популярное на тот момент приложение) появилась новая функция: «Банк УРАЛСИБ». В банке игрок мог взять виртуальный кредит на покупку животных и растений, а также положить игровые деньги на виртуальный депозит.

Проект был рассчитан на четыре месяца. На тот момент сеть насчитывала более 20 млн пользователей, из них свыше 8 млн — в «Счастливом фермере». Банк получал от проекта нестандартный формат — возможность интеграции бренда «УРАЛСИБ» непосредственно в игровой процесс, а также гораздо более низкую стоимость контакта по сравнению с традиционными площадками.

В виртуальном банке использовались только виртуальные деньги. Погашать кредиты и пополнять депозиты при помощи «живых» денег было нельзя. Ставки по виртуальным кредитам и депозитам были приближены к реальным. При помощи кредита игрок мог покупать растения/животных, которые не доступны на его уровне (на три уровня вперед). Кредит списывался автоматически при продаже выращенной продукции. Пользователь мог положить часть своих виртуальных монет в банк, получая на них проценты. Эта опция позволяла игрокам зарабатывать даже тогда, когда их нет в игре (в период отпуска и т. д.). При досрочном отзыве вклада проценты не начислялись.

На сайте «ВКонтакте.ру» были созданы специализированные группы «Банк УРАЛСИБ», в которых была представлена информация о реальных продуктах банка, введен интерактив — форум (стена) и опросы посетителей (рис. 4.23).

Рис. 4.23. Баннер банка «Уралсиб» в группе «ВКонтакте» .

Из групп «Банк УРАЛСИБ» пользователь мог перейти по ссылке на сайт банка: pora-rasti.ru.

Результаты кампании «ВКонтакте» :

• • за первые два дня после появления новой опции в игре ей воспользовалось около 1 млн человек;
• • по итогам проекта за четыре месяца присутствия опции банка в игре было совершено 7 865 000 транзакций;
• • всего новой опцией «Банк» воспользовались 1 708 928 абсолютных уникальных пользователей, что составляет 77% от всех активно играющих пользователей;
• • количество контактов с брендом составило около 1 125 000 000;
• • посещаемость групп банка «УРАЛСИБ» в сети «ВКонтакте» более 1 млн человек;
• • при этом зарегистрировались в группах более 14 тыс. человек;
• • о проекте написали ведущие деловые и профессиональные СМИ, а также свыше 150 блогов.

Успех новаторского проекта в социальных сетях вызвал повальное увлечение рекламодателей разного уровня и формата данными площадками. Некоторые из них пробуют свои силы в сетях, используя внутренние ресурсы, другие предпочитают довериться профессионалам: фрилансерам или агентствам, работающим в сфере маркетинга в социальных медиа (SMM).

Пример. Разработка агентством OutOfTheBox проекта присутствия бренда в социальных сетях на примере Suzuki.

Цели и задачи кампании. Работа, но данному проекту началась с получения брифа от клиента и участия в тендере. Основная цель маркетинговых коммуникаций бренда была обозначена следующим образом: увеличение знания бренда Suzuki — рост доли бренда в топ-майнд.

Основные задачи коммуникаций на 2010 г.:

• • увеличение информационного поля бренда;
• • раскрытие индивидуальности бренда и его основных преимуществ;
• • дифференциация бренда от остальных японских и корейских марок — обнаружение и коммуникация собственной имиджевой изюминки, так называемого, Way of Life Suzuki,
• • стимулирование сезонных продаж отдельных марок.

Глобальные задачи креатива и позиционирования: «освежить» бренд, сделав его восприятие более свежим, инновационным, идущим в ногу со временем, отлично подходящим современному молодому человеку; привлечь внимание более молодой аудитории, в том числе за счет таких моделей как 5X4, Swift, Splash.

Основные задачи интерактивного проекта: промотирование обновленной версии модели 5X4 на целевую аудиторию; увеличение знания бренда Suzuki среди целевой аудитории — донесение истории бренда и истории каждой модели; ознакомление целевой аудитории с особенностями и преимуществами каждой модели, передача индивидуального духа и имиджа Suzuki, привлечение внимания к модельному ряду, стимулирование аудитории к активным действиям: ввести запрос на автомобили Suzuki в Интернет, расспросить друзей и знакомых, позвонить или посетить дилерский салон; провоцирование WOW-эффекта, стимулирование активного обсуждения и обмена мнениями среди целевой аудитории.

Перед началом работы над проектом, команда агентства изучила разнообразную целевую аудиторию бренда, необходимость обновления которого и увеличения знания в том числе среди молодых людей, диктовала единую целевую аудиторию проекта: мужчины и женщины 18−45 лет (ядро — 25−35 лет), в основном семейные, доход на члена семьи — от 20 тыс. руб. Это люди практичные, но любящие выделяться, и предпочитающие инновации ровно настолько, чтобы они были удобны (табл. 4.7).

Таблица 4.7

Психографические характеристики целевой аудитории бренда Suzuki

Учитывая неоднородный модельный ряд автомобилей, был составлен подробный портрет потребителя каждой модели авто Suzuki, на которого затем и были ориентированы все мероприятия в рамках проекта (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Портрет потенциального потребителя каждой из промотируемых моделей автомобилей

• [1] URL: oreilly.com
• [2] МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М.: Вершина, 2008. С. 112.
• [3] URL: artdriver.org
• [4] URL: artdriver.org
• [5] URL: old. delo-press.ru/magazines/entrepreneur/issue/20i1/06/16 520/
• [6] URL: comscoredatamine.com
• [7] URL: comscoredatamine.com
• [8] URL: mediaatlas.ru (дата обращения: 23.12.2013).
• [9] URL: sarafannoeradio.org/analitika/452-sotsialnye-seti-rossii.html (дата обращения: 15.01.2013).
• [10] Гущина Η. М., Ватолина Е. А., Зельманович Г. В., Лукашина С. Ю., Крылова М. Д. Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад [Электронный ресурс]. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. 2013. URL: fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/internet_in_Rnssia.html
• [11] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 240.
• [12] Романенкова О. Н., Вихляева И. С. Состояние и факторы развития рынка образовательных услуг в России // Вестник Университета (ГУУ). 2011. № 5. С. 5.
• [13] URL: br-analytics.ru/statistics/
• [14] URL: livemternet.ru/stat/vkontakte.ru/index.html?period=week&id=8&repor t=index.html%3Fperiod%3Dweek
• [15] Исследования TNS Weblndex. URL: ninet.fom.ru/Proniknoveiiie-interneta/10 950
• [16] Исследования TNS Weblndex. URL: ninet.fom.ru/Proniknoveiiie-interneta/10 950
• [17] URL: chaskor.ru
• [18] URL: adme.ru (дата обращения: 22.11.2013).